What drives Social? What drives Commerce?

Social und Commerce sind zwei an sich unvereinbare Gegensätze, die an entgegengesetzten Enden des E-Commerce-Spektrums liegen. Das war schon 2007 eine der Kernthesen unseres Trenddossiers Social Commerce ("Verkaufen im Community-Zeitalters"), wo wir uns aus gutem Grund nicht darauf konzentriert haben, wie bestehende Anbieter vom Social Commerce profitieren, sondern welche alternativen Verkaufsmodelle im Social Web entstehen und in Konkurrenz zu klassischen E-Commerce-Modellen treten.

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Denn auch wenn das so mancher heute gern propagiert, wird Social nie eine gute Ergänzung für den E-Commerce herkömmlicher Prägung sein, geschweige denn eine Weiterentwicklung, sondern immer nur eine unwillkommene Ablenkung vom Kaufprozess. Deswegen fügen sich Social Commerce Ansätze – von Threadless über Polyvore bis zu Etsy oder Lockerz – auch so schwer in die bekannten E-Commerce-Denkschemata.

Wie konträr die beiden Ansätze sind, kam gestern auch beim E-Commerce-Panel der TES-Konferenz im Anschluss an den DLD so gut zum Ausdruck wie selten, als nämlich Pascal Zier von Gourmondo und Stephanie Kaiser von Wooga gefragt wurden, auf welche Kennzahlen sie denn besonders achten, um ihr Geschäft zu steuern.

Pascal Zier sagte, ganz klassischer E-Commerceler, er achte vor allem auf Traffic, Conversion und die durchschnittliche Warenkorbgröße. Und Pete Clifford von Kaisers Tengelmann unterstrich das später in der eFood-Session noch einmal: soziale Elemente lenken den Nutzer nur vom Kauf ab. Gut also, dass Gourmondo seine Community-Ambitionen 2008 so schnell wieder begraben hat.

Stephanie Kaiser vom Social Gaming Anbieter Wooga hingegen – und Social Gaming kann man ja durchaus als eine Spielart von Social Commerce begreifen – achtet vor allem auf Nutzeraktivität, Viralität und Monetarisierung, um ihr Geschäft zu steuern.

Was lernen wir daraus? Wer E-Commerce als Optimierungsaufgabe betrachtet, um aus einer gegebenen Menge Traffic das Maximum an Umsatz herauszuholen, der sollte die Finger von Social Commerce lassen. Wer seine E-Commerce-Zukunft jedoch im Social Commerce sieht, der muss komplett umdenken. Denn nicht der Traffic ist der entscheidende Treiber im Social Commerce, sondern die Nutzeraktivität. Oder wie es Stephanie Kaiser ausdrückte: Die Zahl der neuen Nutzer interessiert mich überhaupt nicht. Mir ist nur wichtig, wie häufig die Nutzer wiederkommen.

Das ist zugleich auch die E-Commerce-Denke der Zukunft – für alle zumindest, die im Social Web punkten wollen.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Facebook, Social Commerce

27 replies

  1. “Die Zahl der neuen Nutzer interessiert mich überhaupt nicht.” Hört sich heroisch, gleichzeitig aber auch unglaubhaft an.

  2. Warum? Geld verdient Wooga so gut wie ausschließlich mit den Stammnutzern. Je aktiver die sind, desto mehr Umsatz. Und deren (virale) Aktivitäten sind es ja dann, die zu neuen Nutzern führen.
    Aber wie gesagt: Das ist im Kontext zu sehen. Im Vergleich zu den drei Hauptsteuerungsgrößen, interessiert die Zahl der neuen Nutzer nicht.

  3. Wie kann man denn Social Commerce Geschäftsmodelle monetarisieren?
    - Werbung
    - Beiträge/ Spenden der Nutzer
    - Klassischen E-Commerce (Traffic (Stamm- oder Neukunden), Conversion Rate und AOS (direkt oder Gebühren für Plattform))
    - …habe ich was vergessen?
    Über welchen Weg können die meisten (neuen) Geschäftsmodelle überleben?
    Ich habe das Gefühl, dass die Schnittmenge von Social Commerce mit
    E-Commerce doch recht groß ist, jedoch eher weitere KPIs wie Engagement und Virality hinzukommen.

  4. Die Diskussion Commerce vs. Social Commerce klingt schon fast wie die Diskussion Katalog vs. Online :-)
    Wer gewinnt ist ja klar.

  5. @SH und wo genau wären die Schnittmengen?

  6. Die Schnittmenge ist immer noch das Produkt.
    E-Commerce hat seinen Fokus auf Produkten, wie du, Jochen, es ja schon einige mal gut veranschaulicht hast. Social Commerce stellt den Nutzer in den Vordergrund. Solange sich die Ansätze nutzerorientiert gestalten.
    Das bedeutet aber auch weiterhin, dass das Produkt in diesem Kosmos nicht untergeht.

  7. Im Ernst jetzt, du glaubst, die Leute gehen wegen der Produkte auf den Weihnachtsmarkt? :-)

  8. Wenn Glühwein auch als Produkt zu sehen ist, ist dies definitiv so. ;-)

  9. Der Weihnachtsmarkt ist ein unglücklich gewähltes Beispiel ;).
    Aber bleiben wir mal bei dem Beispiel. Ich mag deine Diskussionskultur ja gerne.
    Warum gehen die Menschen auf den Weihnachtsmarkt? Sie gehen dort meistens in Gruppen hin. Es geht um einen Abend zusammen. Und ansonsten trinken sie Glühwein, essen Süßigkeiten und andere Dinge. Manchmal nehmen sie auch Kram mit nach hause, wobei ich mich immer noch frage, was an Weihnachtspyramiden so großartig sein soll. :)
    Fakt ist aber, dass nach einem Weihnachtsmarktbesuch die Brieftasche dünner ist, als vorher.
    Klar die Motivation ist eine andere. Niemand ist scharf darauf, 50 Euro für Glühwein oder anderes auszugeben. Aber es kommt meistens so. Ich hoffe du verstehst, wie ich das meine.

  10. @Peter/Shopanbieter.de Gut gekontert :-)
    (Stell mir gerade einen conversion-optimierten Weihnachtsmarkt vor)

  11. @Sebastian ich verstehe. Und genau deshalb ist der Weihnachtsmarkt ein parfektes Beispiel für Social Commerce – und die Treiber sind Engagement, Virality und Monetization.
    Oder anders gesagt: Wie schnell würde es sich herumsprechen, wenn der Weihnachtsmarkt sch… ist.

  12. Jochen, ein conversion-optimierter Weihnachtsmarkt ist dann der fleischgewordene Weihnachts-Albtraum :). So wie der Grinch, nur länger da.

  13. Okay, dann haben wir uns falsch verstanden. Tatsache ist doch aber, dass die Menschen nicht auf Weihnachtsmärkte strömen würden, wenn es dort LEDIGLICH Puppen hinter Glas geben würde. Irgendwo im Unterbewusstsein wollen die Leute ihre Snacks und ihren Glühwein. Das schöne daran ist, dass sie daraus ein soziales Ereignis machen.
    Aber der Glühwein und die Snacks. Die werden nicht nur rein zufällig konsumiert.

  14. ja, aber darauf will ich ja hinaus. Im Social Commerce geht es in erster Linie um das soziale Erlebnis und nicht wie im E-Commerce in erster Linie um den Einkauf.
    Das geht in der aktuellen Social Commerce Debatte komplett unter, die Social vor allem als Verlängerung des E-Commerce/Online-Shops betrachtet.
    Ansonsten: Dass der Glühwein zufällig konsumiert wird, glaub ich nun auch wieder nicht. Er ist schließlich wesentlicher Bestandteil des Businessmodels bzw. des sozialen Erlebnisses :-)

  15. Hier stellt sich die Frage, ob man lieber den Weihnachtsmarkt organisiert, oder einen Glühweinstand betreibt. Die meisten Social Commerce Ansätze vermischen beide Dinge.

  16. @Jochen
    Du hast vollkommen recht. Es ging ja hier in unserer Diskussion – um mal auf den Anfang zurückzukommen – um eine Schnittmenge von Social- und E-Commerce. Und ich sehe da das Produkt.
    @Alex
    Ein guter Punkt.

  17. Mich hat die Grafik in Deinem Beitrag in der Hinsicht gestört, dass bei Social Commerce (wenn zur Monetarisierung nicht Werbung oder Beiträge/Spenden der Nutzer angestrebt werden) genau die KPIs von E-Commerce genannt werden könnten.
    Daher ist Social Commerce meist nicht komplett anders, man muss nur zusätzlich weitere KPIs (Engagement, Virality) im Blick haben.
    Der Weihnachtsmarkt ist auch ein nettes Beispiel. Ich bin sicher, dass auch zukünftig der Großteil des Handelsvolumens nicht über weihnachtsmarktähnliche Veranstaltungen ausgegeben wird. Dafür geben die Kunden (hoffentlich) viel zu rational Geld aus (was nicht heißt, das Glühwein nicht auch eine rational gute Entscheidung ist).
    Stationär sind nicht umsonst “Erlebniswelten” wie bei Butlers unglaublich erfolgreich und auch Shoppingcenter und Kaufhäuser versuchen sich mit “Erlebnisshopping”. Das ist auch online sicher besser umsetzbar, als es heute passiert… aber müssen alle Online-Komzepte zukünftig “weihnachtsmarktähnlich” ablaufen? Ich denke: wie beim Weihnachtsmarkt gebe ich dort eher einen geringen Anteil meines verfügbaren Geldes aus :-)
    Oder verstehe ich Dich (Jochen) falsch und auch Du glaubst, dass E-Commerce dauerhaft ein deutlich größerer Markt sein wird als Social Commerce?

  18. Zu den KPIs: Kann man so sehen, ich sehe es eher als zwei unterschiedliche Disziplinen (s. auch Alex letzten Kommentar)
    Wo das größere Marktpotenzial liegt, darüber trau ich mir ehrlich gesagt noch kein Urteil zu.
    Bisher (also offline) war es ja wahnsinnig aufwendig, soziale Shopping Erlebnisse zu inszenieren. Und wenn, dann mussten sie immer ein Massenpublikum ansprechen.
    Das ist online nun erheblich einfacher. Und die Frage wird sein, welche Dynamik dieses Marktsegment entfalten kann, sobald die geeigneten (Social Commerce) Modelle gefunden sind.
    Ich glaube, bei der Abschätzung von Online-Entwicklungen/Dynamiken muss man sehr vorsichtig sein und sich von gelernten Erfahrungen lösen: Wer hätte gedacht, dass der Online-Werbemarkt von Kleinanzeigen (=Google) dominiert wird, die offline nur eine sehr geringe Rolle spielen? Wer hätte gedacht, dass ein Ebay den E-Commerce so dominieren könnte (was man immer vergisst, weil die Ebay-Umsätze immer noch aus sämtlichen Handelsstatistiken herausgerechnet werden)?
    Ich weiß nur eins, der (shoptimierte) E-Commerce, wie ihn der Handel heute praktiziert, schafft kaum Mehrwert. Aus meiner Sicht gehört den E-Commerce-Konzepten die Zukunft, denen es gelingt, wieder Mehrwert zu schaffen. Und der Social Commerce Bereich ist zumindest ein heißer Kandidat, allerdings einer von Dutzenden.

  19. Kleiner Diskussionsinput:
    Social Commerce Konzepte können in der Regel dadurch definiert werden, dass ihr Erfolg maßgeblich von der Interaktion mit den Kunden und/oder unter den Kunden abhängt.
    Das beinhaltet nicht den “normalen” Check Out Prozess.

  20. Die Diskussion erfreut mich sehr. Aber das Thema ist gar keines, da die Social Commerce Frage nicht separat betrachtet werden kann. “Social” ist doch ein weiterer Marketing- bzw. Kommunikationskanal im Mediamix von innovativen Händlern oder Dienstleistern. Wenn der Händler an dieser Stelle nicht aktiv wird, verliert er mittelfristig schlicht seine Kunden.
    Gerade der Rückschritt den gourmondo hier gemacht hat ist völlig falsch und schon aus SEO Aspekten nicht nachvollziehbar.

  21. Meines Erachtens eint sowohl (gut gemachter) eCommerce als auch Social Commerce doch die Frage:
    Welchen Kunden-/Usernutzen stiftet das Angebot?
    Und gerade bei allem als “social” betrachteten gehen hier die Meinungen auseinander. Beispiel Bewegtbild: Angeblich der Mega-Trend, weil es so schön emotional ist, aber keiner sagt, welchen Nutzen Bewegtbild im Shoppingkonzept stiften kann (Emotionalität alleine ist m.E. kein Nutzen, für den ein Kunde Geld ausgibt.)
    Was können also beide Seiten von einander lernen? Wer mit social Geld verdienen will sollte vermehrt nach dem konkreten, zu monetarisierenden Nutzen fragen, den das eigene Angebot/ die eigene Plattform stiften soll. Wer Commerce macht sollte den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellen. Es soll ja Unternehmen geben, wo man immer noch Kunden für die Produkte sucht, die man im Angebot hat…

  22. Die Diskussion über beide Extreme ist doch schon fast eine akademische…in der Parxis gibt es doch eher Mischformen. Vor dem Hintergrund ist doch die Frage/Diskussion viel wichtiger, welche Elemente der jeweiligen “Gattung” die andere befruchten können. Das diverse Innovationen aus dem Social Commerce, also konkrete Funktionen für Nutzer, die Conervsionrate im E-Commerce sehr oft positiv beeinflussen können, steht wohl außer Frage. Möglicherweise bilden hier die üblichen KPI’s im E-Commerce dies nicht ganz so haarscharf ab, inbesodnere dann wenn Käufe nur einem sigulärem Porzessfluss zugeordent werden (können)…

  23. Das sehe ich nicht so. Ich wüsste auch nicht, warum die eine Gattung die andere befruchten sollte. Beide haben ihre Daseinsberechtigung, und beide gilt es zu verstehen. Gerade weil sie so unterschiedlich sind, werden die Überschneidungen minimalst sein.

  24. Vielleicht habe ich mich etwas missverständlich ausgedrückt: Mit “Innovationen aus dem Social Commerce, also konkrete Funktionen für Nutzer” hatte ich im Vorpost Funktionen wie Kundenmeinungen, multidimensionale Produktbewertungen, Recommendation Engines, etc… gemeint. Wo man so etwas einordnet ist natürlich Definitionssache…

  25. Ich denke, der Begriff Social Commerce wird falsch verstanden bzw. benutzt. Da gibt es zum einen die ganzen Konzepte, bei denen man größere Gruppen von Interessenten organisiert, um z.B. ein Produkt billiger verkaufen zu können. Der Treiber ist hier der Rabatt für den Kunden. Nicht viel anders funktionieren die Shoppingclubs. Ein wirkliches „Kauferlebnis“ kann ich hier nicht erkennen. Das Einzige neue ist daran, dass die Teilnehmer z.B. bei brandsforfriends zum Beispiel sehen können, was ihre Freunde gekauft haben und sich die Sachen dann sicher öfter zumindest einmal anschauen (Aufmerksamkeit). Da sind wir gerade einmal auf der ersten AIDA-Stufe. Die Kaufentscheidung hängt dann sehr vom Typ des Käufers ab – ist er zum Beispiel eher ein „Herdentier“ und muss haben, was auch seien Freunde haben oder ist er jemand, der Sachen nach ihrem praktischen Wert etc. beurteilt.
    Social Commerce als gemeinsames Shopping-Erlebnis ist das aus meiner Sicht aber noch nicht. Technisch machbar ist vieles aber seien wir mal ehrlich: Wie wahrscheinlich ist es, dass sich zwei potentielle Kunden bei Facebook einloggen und dann gemeinsam in einem Shop einkaufen gehen, sich gleichzeitig die gleichen Produkte anschauen und dann per IM darüber diskutieren ob die toll sind oder nicht? Man schickt sich Links und diskutiert darüber, meist zeitversetzt. Ein ernsthaftes gemeinsames Einkaufserlebnis ist das nicht. Das wird es wohl erst eben, wenn wir in der virtuellen Realität gemeinsam durch einen virtuellen Shop laufen. Das kann noch ein paar Jahre dauern.
    Trotzdem denke ich, dass die Errungenschaften des Web2.0 auf für Shopbetreiber von nutzen sind, auch jenseits der SEO-Ebene. Das Engagement im Bereich Social Media verstehe ich als Äquivalent zur Öffentlichkeitsarbeit. Wie bei PR kann man dem Nutzen selten einen quantitativen Wert zumessen. Aber wenn man diese Aktivitäten völlig weglässt, kann das einem auf die Füße fallen, vor allem dann, wenn das Produkt austauschbar ist, der Kunde es also genauso gut bei einem anderen Händler erstehen kann.
    Der Weihnachtsmarkt ist aus meiner Sicht zwar ein gutes Beispielfür Social Commerce, nur lässt sich das halt aus oben genannten Gründen nicht auf den Online-Kauf übertragen. Trotzdem kann man aus dem Modell etwas lernen: Die Leute gehen auf den Weihnachtsmarkt wegen des Gruppenerlebnisses. Aber sie kaufen da halt auch ein, häufig genug auch unkritischer als im Kaufhaus. Das Soziale verringert somit die Barriere vor der Kaufentscheidung. Das ist ein qualitativer Nutzen, der sich quantitativ niederschlägt.
    Vergessen werden darf auch nicht, dass das positive Erlebnis eine emotionale Bindung verstärkt. Wer zum Beispiel auf dem Weihnachtsmarkt eine bestimmte Speise gekauft hat (und die auch zumindest nicht schlecht fand) der wird später vor dem Kaufhaus-Regal mit größerer Wahrscheinlichkeit zu diesem und nicht zu einem ähnlichen Produkt greifen, weil er halt auch positive Emotionen damit verbindet.
    Lange Rede, kurzer Sinn: Social Commerce im Internet steckt noch in den Kinderschuhen. Ob der Zug ins Fahren kommt und ob man darauf aufspringen sollte, steht noch völlig in den Sternen. Der Einsatz von Social Media (Blog, Facebook, Twitter etc.) hingegen ist ein zunehmend wichtiger Teil der PR und damit auch verantwortlich für ein Image, ein Markenbild, es ersetzt aber zum Beispiel keine Produktwerbung. Die Gefahr bei Social Media ist die Gleiche wie bei PR: Entspricht das Bild nicht dem tatsächlichen Produkt, kann sich die Emotion umkehren. Durch die stärkere Vernetzung und den Austausch werden diese Emotionen geteilt und das Markenbild beschädigt. Mit anderen Worten: Gerade Internethändler sollten sich im Bereich Social Media engagieren, sie müssen aber stärker als bisher darauf achten, dass sie auch nur das versprechen, was sie einhalten können, sonst geht der Schuss nach hinten los. Es gilt also, was man allerorten liest: Nicht einfach loslegen, sondern erst eine Strategie entwickeln…

  26. “Im Ernst jetzt, du glaubst, die Leute gehen wegen der Produkte auf den Weihnachtsmarkt? :-)”
    Jochen. Du glaubst, dass die Leute auf den Weihnachtsmarkt gehen würden, wenn es keinen Glühwein gäbe? ;-)
    Auf jeden Fall signifikant weniger.
    Bert

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