Ottosaurus Rex: Wie sich Otto am eigenen Abstieg berauscht

Otto will es zum großen Finale noch einmal so richtig krachen lassen. Auch wenn das letzte Geschäftsjahr bitter war: Trotz Neckermann-Pleite reichte es unterm Strich nur zu einem mageren Umsatzplus von 31 bis 35 Mio. Euro (Otto spricht von "rund zwei Prozent"), während andere Katalogversender laut bvh auf +6% kamen und der Versandhandel insgesamt um +15% zulegte:

Otto2002-2012

Mit einer Pressemeldung, wie man sie sonst so nur von Startups kennt, die händeringend frisches Kapital brauchen, versucht Otto die Stimmung zu drehen, die zuletzt nicht nur durch einen Abgesang im Manager Magazin getrübt wurde. Selbst in der Masse der Bevölkerung hat nach Amazon und Ebay nun auch Zalando Otto den Rang abgelaufen.

"Den höchsten Gewinn seit über einem Jahrzehnt", meldet die Otto-PR und misst Otto dabei an einem der magersten Jahrzehnte aller Zeiten, das im wesentlichen geprägt war vom eigenen Niedergang.

Ein Blick auf die Umsatzentwicklung, und man ahnt, wo Otto heute stünde ohne die Quelle- und Neckermann-Effekte der letzten Jahre. Otto ist jetzt als Ottosaurus Rex der letzte seiner Art, und mit weiteren Sondereffekten ist nicht mehr zu rechnen. Otto muss sich künftig am Online-Wettbewerb messen lassen.

Das laufende Sanierungsprogamm scheint zumindest kostenseitig Wirkung zu zeigen. Wie Otto dabei vorgeht, wurde unlängst bei den Sparmaßnahmen in der Buchhaltung deutlich.

Strategisch hat Otto allerdings weiter nichts Bahnbrechendes vorzuweisen. Deshalb bleibt das weitere Schicksal auch für Otto so gut wie vorgezeichnet ("Wo steht der sterbende Handel – heute und in 5 Jahren?").

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Ultimondo

  1. Dann empfehle ich dazu noch folgenden Artikel zur neuen Shop-Plattform der Hamburger… http://www.drivenbydata.org/2013/03/alpha-otto-neuer-shop.html – der nächste Anlauf in Richtung Moderne….
    Viele Grüße

  2. Ich gehe schwer davon aus, dass wir Otto auch noch in 10 Jahren sehen werden. Otto find ich gut ;) und kaufe dort auch selbst ein.
    Der neue Shop macht einen sehr guten Eindruck…

  3. @Jochen
    glaube auch das dein Abgesang zu früh ist…
    Frage mich aber ob die Brand “OTTO” die richtige ist, um Fashionistas in Zukunft abzuholen oder ob OTTO nicht konsequent auf den Aufbau einer Online Brand setzen müsste…
    Die Produkte sind ja da, die Subrands auch um dann Shop-Shop umzusetzen. Lhothse geht auf jeden Fall in die richtige Richtung…

  4. Ob nun Zalando wirklich strategisch so bahnbrechend ist, sei mal dahingestellt. Ist ja doch eher das klassische “mit aller Gewalt Marktanteile erkaufen”-Modell, nur eben online. Das alleine ist noch nicht nachhaltig und m.E. auch nicht wirklich “exciting”, und es ist letztlich eine Frage der Zeit, wann Zalando vom Nächsten seiner Art angegriffen wird. There is always a bigger fish…
    Otto ist kapitalstark genug, den Kampf um die Kunden deutlich länger durchzuhalten, als es Neckermann und Quelle vermocht haben. Dass die Firma ein Familienunternehmen ist, wird dabei auch helfen. Und immerhin scheint man inzwischen auch in Hamburg erkannt zu haben, dass Quelle und Neckermann nicht die eigentlichen Wettbewerber waren.
    Ich meine, Otto wird sich noch erheblich verändern müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Aber für Epiloge ist es noch deutlich zu früh. Und das ist auch gut so, denn reine Preis- und Marktanteilsorientierung ist auf Dauer nicht gut für die Kunden.

  5. Für mich die einzig relevante Frage in Bezug auf OTTO wäre – “Was ist der wahre USP!”
    Aktuell kann ich nur die Marke OTTO an sich sowie einen erheblichen aber wegsterbenden Bestandskundenanteil erkennen. Solange das so bleibt halte ich folgendes Szenario als realistisch:
    -OTTO wird weiterhin geringer als die Konkurrenz wachsen und damit weiter an Marktanteilen verlieren.
    -OTTO wird ähnlich wie Bader weiter an der Kostenschraube drehen und versuchen sich gesund zu schrumpfen.
    Und da man ein solch großes Unternehmen vor allem international gesehen nie unterschätzen sollte, sehe ich auch immer noch (wenn auch mit abnehmender Wahrscheinlichkeit) die Möglichkeit einer grundlegenden erfolgreichen Neuausrichtung.
    P.S. @Jochen: Hut ab für die Wortkreation “Ottosaurus Rex”

  6. Otto hat den Vorteil, dass sie mit 80% Online-Anteil nun fast zu 100% in der Realität angekommen sind und sie genug Geld in der Rückhand haben um sich ihre qualvoll langsame Neuausrichtung leisten zu können. Von dem her rechne ich schon mit einem Weiterbestehen auf kleinerer Flamme. Die Zeit des Branchenführer OTTO ist auf jeden fall dabei. Schade um die Mitarbeiter, die es ausbaden müssen.

  7. Das es Otto nicht leicht hat ist klar. Aber ich denke ein großer Vorteil ist die starke Marke, die seit Jahrzehnten etabliert ist. Es würde mich interessieren, wie schnell Zalando in Vergessenheit gerät, wenn der Werbedruck nachlässt…
    Klar, Quelle & Neckermann hatten auch eine starke Marke, aber deren Geschäft ist nun tot. Wenn Otto die Wende dann doch nach und nach vollzieht, stehen die mit einem nicht zu unterschätzenden Vorteil im Markt.
    Bleibt zu hoffen, dass die Modernisierung rechtzeitig gelingt, dann stehen die Chancen nicht so schlecht.

  8. @Jochen: man wirft Otto vor, vom Niedergang von Neckermann und Quelle profitiert zu haben und nun werde sich nach diesem Einmal-Effekt zeigen, wie stark sie wirklich sind. Otto soll nicht erkannt haben, dass die wahre Konkurrenz woanders sitzt. Mag sein, aber auch interessant ist, dass diese Betrachtung nicht für Amazon und Zalando gilt. Haben diese nicht auch von diesem Niedergang profitiert? Wie kann es sein, dass ein E-Com Experte hier selbst Äpfel mit Birnen vergleicht? Interessant, dass die E-Com Experten selbst an vorderster Front immer noch Versandhändler und Onlinehändler getrennt betrachten, diese Sichtweise haben inzwischen nicht mal mehr die Versender selbst. Es wird Zeit, die Brille zu wechseln und dann könnte man korrekterweise sagen, andere Online-Player haben stärker von der Marktbereinigung profitiert, weil sie sich Marktanteile um jeden Preis sichern. Mir geht die Modernisierung von Otto und der dringend notwendige Imagewandel auch viel zu langsam. Ein gigantischer Umbau ist notwendig und viele Mitarbeiter, die in den offiziellen Statistiken gar nicht auftauchen werden zwangsläufig darunter leiden. Aber die Pure Onliner sind auch nicht gerade zimperlich, wenn Ziele nicht erreicht werden. Ratzfatz sitzen die Mitarbeiter auf der Strasse. Es schaut nur keiner hin. Ich erwarte also schon etwas mehr Objektivität und keine Zahlenkosmetik zugunsten der Onliner. Ausgewogen wäre z.B. mal darüber zu berichten, welcher Onliner, insbesondere im Modebusiness, schwarze Zahlen schreibt. Oder wie wäre es mal mit dieser Betrachtung: nur mit Eigenmarkenstrategien kommt man im Distanzhandel und insbesondere im Onlinehandel jemals auf einen grünen Zweig. Wer ist hier Vorreiter und am weitesten fortgeschritten mit dieser Strategie? Marken sammeln kann jeder, aber das ist keine nachhaltige profitable Strategie. Da könnten die Online noch viel lernen, von wem wohl?

  9. Vente-Privée, ASOS, Yoox, Stylebop, DePauli/Herrenausstatter, Dress-for-less … – es gibt massig profitable Online-Modehändler, die dabei sogar noch wachsen. Es ist auch keine Frage der Eigenmarken, sondern vor allem eine Frage des Geschäftsmodells.

  10. Jochen, ich glaube du unterschätzt Otto gewaltig.
    Klar gibt es ein paar wenige profitable Onlinehändler, aber Otto ist schon massiv profitabel im Vergleich zu den meisten anderen und wächst, gemäß einem rationalen Kaufmann, nur in den Segmenten die nachhaltig Sinn machen – was bei dem aktuellen E-Commerce & Fashion Hype nicht viele sind, aber auch die Zeit wird wieder kommen, wenn den vielen Luftblasen das Geld ausgeht.
    Erstaunlicherweise verdient selbst in der aktuellen Marktsituation ein Otto ja noch ein vielfaches von dem was ein Zalando verbrennt. Und am Ende zählt eben nur diese performance für das Fortbestehen einer Firma.
    Ich stimme Sylvia zu, die Quelle/Neckermann Einmal-Effekte haben Zalando und co. mehr gebracht als Otto. Man sollte sich also eher Fragen, ob nicht Zalandosaurus Rex angebrachter wäre, weil die kein Eigenkapital haben und nach wie vor extrem weit davon entfernt sind jemals das eingesetzte Kapital zurück zu wirtschaften im Heimatmarkt Deutschland.
    Klar hat Otto Probleme was online betrifft, aber denen macht keiner was vor wenn es um Logistikoptimierung, Einkauf, Eigenmarken, Kundensegmentierung, Rechnungsfinanzierung, Supply-Chain-Mgmnt usw geht – die Bereiche, die am Ende über Profitabilität entscheiden und die Zalando wiederum extrem verpennt hat.
    Am Ende braucht man beides: Online & Versandhandels- / Produktions-Kompetenz. Das hat auch Otto erkannt und rüstet deshalb in Sachen online Kompetenz massiv auf – da werden wir noch einige Überraschungen erleben in den nächsten Jahren und für viele Online-Experten tun sich hier große Chancen auf. Nur schaffen die es aus dem eigenen Cashflow zu finanzieren, im Gegensatz zu allen anderen und ich bin mir sicher Otto schafft den turn-around. Ich glaube auch Zalando schafft den turn-around in den o.g. Bereichen, aber nur weil das Thema bei Dir selten Beachtung findet, ist das keine minder große Herausforderung und Risiko für das Fortbestehen eines Zalandos.

  11. Schön und gut, jetzt wissen wir, warum Otto toll ist, aber leider immer noch nicht, was der USP von Otto ist bzw. wo kundenseitig der strategische Wettbewerbsvorteil liegt? Wer braucht Otto – warum und wofür?

  12. Wo ist denn der USP von Zalando, Amazon, Asos, Yoox, Stylebob und co?
    Sind halt alles Handelsplattformen, wo Du in einem großen Sortiment Ware findest und geliefert bekommst. Manches Sortiment spricht einen vielleicht mehr an und andere weniger. Aber einen richtigen USP haben die alle nicht – nur unterschiedliche Zielgruppen- & Warenausrichtungen.
    Ich stimme deiner o.g. Aussage zu, es ist eine Frage des Geschäftsmodells und die Frage, ob klassische Handelsmodelle nicht einfach schlechte Geschäftsmodelle sind.
    Mir gehen nur ein bisschen diese Zalando Hui, Otto Buh Floskeln auf den Keks. Die haben alle ihre Probleme auf unterschiedlichen Ebenen.

  13. Und “Zalando hat kostenlosen Versand” ist kein USP, das ist ein Wahlgeschenk auf Kosten der Profitabilität. Das kann jeder, ist aber das Gegenteil einer nachhaltigen Strategie oder eines USPs.

  14. Zalando möchte der führende Online-Mode-Händler sein. Wo ASOS die jüngeren Zielgruppen um die 25 bedient, möchte Zalando die 30-35 Jährigen bedienen.
    Yoox positioniert sich als Mono-Brand-Store-Plattform für Luxusmarken. Stylebop möchte das hochpreisige Designersegment bedienen.
    Und Otto?

  15. Kann mir nicht helfen, aber bei Zalando habe ich immer das Gefühl da wird die Braut aufgehübscht damit endlich irgendjemand (Otto?) die kauft. Egal. Grundsätzlich denke ich es bringt nix wenn “unabhängige” Blogger und Marketeer die bei Otto auf der Lohnliste stehen über das Thema den “Schwa…..gleich” starten. Ihr agiert nur in der Welt des Konjunktiv. Ist doch völlig ok wenn der größte Deutsche Online Händler (das wird selbst J.K. nicht in Frage stellen, auch wenn Fakten nicht so cool sind)durch ein paar Pure Player Shops dazu gezwungen wird etwas flexibler zu agieren. Und wir als Kunden freuen uns, denn Wettbewerb belebt das Geschäft.

  16. Was ist denn an “möchte der führende Online-Mode-Händler sein” eine Unique Selling Proposition?
    Otto möchte natürlich auch der führende Online-Mode-Händler sein bzw. bleiben (die sind es ja schon). Zalando bedient 30-35 jährige, Otto vermutlich 35+.
    Wie gesagt: Die haben mE alle keinen echten Kunden USP, einfach nur verschiedene Zielgruppen. Wie Du schon sagst, Asos halt die ganz jungen, Zalando mittleres Segment, Otto ältere.
    Die gestalten ihr Geschäftsmodell allerdings unterschiedlich aus. ASOS hat konsequent internationalisiert und auf die eigene Eigenmarke gesetzt. Das war schlau. Yoox kenn ich nicht so gut, hat sich meinem Verständnis nach aber in einem Zielgruppensegement verankert, was profitabel betreibbar ist und wo ein Nachfrageüberschuss bestand. Das war auch schlau. Ob die Positionierung von Otto und Zalando schlau ist, müsste man sich mal überlegen.

  17. Sollte nicht heißen, dass das der USP von Zalando ist, sondern die strategische Ausrichtung, auf die alle USPs von Zalando (kostenloser Hin- und Rückversand, großes Sortiment, coole Marke, etc.) abzielen, weil der Wettbewerb ja tendenziell offline zu finden ist.

  18. Den USP sehe ich auch bei den meisten Marken unabhängig vom Onlinehandel nicht mehr, denn der ist Tod, schnell kopierbar und nur noch in den Köpfen der Marketingmanager. Auch Zalando, Asos haben wie Otto keinen wirklichen USP, daher lässt sich die Frage “Wer braucht Otto?” mit allen diesen Namen füllen und die Entscheidung wer gewinnt hängt von vielen anderen Faktoren ab, bei denen auch Firmen wie Zalando massive schwächen haben.
    Die Probleme von Otto liegen in meinen Augen ehr in den Bereichen, die Tarek als Vorteile ausmacht: Logistik (lange Lieferzeiten), Einkauf (Katalog-Logik), Finanzstärke, Fremdkapitalquote, usw., denn die passen nicht mehr zum sich ändernden Geschäftsmodell und hier ist mehr Wandel notwendig als nur eine neue Shop-Plattform, die löst keine Probleme. Wie es besser geht zeigen hier ehr die Tescos und Wallmarts dieser Welt.
    Das Ganze endet dann aber auch leider in einer mangelnden Kundenorientierung und diese ist Hauptproblem von Otto und damit wird nicht nur Zalando zum Hauptproblem, sondern das kommt erst noch:
    http://www.amazon.com/b/ref=clo_surl_fashion?node=5754516011
    http://mashable.com/2013/03/04/amazon-fashion-tv-commercial/
    Aber als Hamburger hoffe ich natürlich, dass Otto es schafft und noch die Kurve kriegt….

  19. Hier wird in etlichen Beiträgen immer wieder betont, OTTO habe viel Geld und eine super Eigenkaptal-Ausstattung. Ist das denn tatsächlich so? Ich hatte in den letzten Jahren eher den Eindruck, dass recht viel Substanz zu Geld gemacht werden musste.

  20. Was mich bei Otto noch überrascht hat, ist dass der Umgang mit offener Kritik und Tadel auf Facebook seinersgleichen sucht. Hier wird zu allem Stellung genommen. Innerhalb von X Minuten ist eine Antwort zu lesen. Das ist absolut vorbildlich. Meiner Meinung nach schon ein USP.
    Die Abwicklung bei Otto ist meiner Erfahrung nach zudem noch kundenorintierter und deutlich kulanter als bei Amazon oder Zalando. Aber das nur meine Erfahrung.
    Warten wir doch einfach mal 10 Jahre ab :)

  21. Echte USPs gibt es meiner Meinung nach nur bei Unternehmen die auch eigene Produkte auf den Markt bringen. Siehe Apple, DELL, Autohersteller, Mode-Marken etc.
    Der Handel hat in den meisten Fällen leider keinen USP. Da spielen andere Faktoren eine Rolle wie Verfügbarkeit, Versandkosten, Bekanntheitsgrad, Spontankauf.
    Warum sollte ich sonst einen Schuh bei Zalando kaufen anstatt bei SchuhXYZ.com.de ? Der Schuh ist und bleibt der gleiche.

  22. das wäre aber bitter, wenn ausgerechnet der Handel keinen USP hätte. Media Markt, Obi, Aldi, dm, QVC, etc. sind alle durch ihre USPs groß geworden.
    Das Problem ist eher, dass alle denken, online müssten sie sich nicht differenzieren … natürlich kann es nur ein Amazon, ein Zalando, ein Zooplus, etc. geben
    Aber der Modebereich zeigt doch gerade die Vielfalt der Möglichkeiten.

  23. USPs gibt’s bzw. gab es im Handel eigentlich doch recht häufig. Die Frage ist immer nur wie lange das “Unique” erhalten bleibt und ob etwas nicht sehr schnell “best practice” für die ganze Branche wird.

  24. Der Handel hat durch das Internet einen Großteil seiner Daseinsberechtigungsfunktion (Aggregation von Hersteller-/Markenübergreifenden Artikeln, die es dem Kunden erlauben zu vergleichen und somit dass für ihn beste Produkt zu finden) verloren.
    Diese (Aggregations-)Funktion übernimmt heutzutage weitestgehend das Internet mit seinen wesentlichen Strömungen (Suchmaschinen & Meinungen).
    Dementsprechend muss der Handel neue Mehrwerte finden, die er in die USP-Waagschale in einer Online-Welt werfen kann (bis hin zur Infragestellung des eigenen Geschäftsmodells).
    Dabei ist nicht nur eine Abgrenzung zu anderen Händlern zu suchen, sondern insbesondere auch zu den großen Aggregationsmaschinen Google+Facebook, die bereits heute die wesentliche Funktion der Händler (zu wissen was die Kunden wollen) online besser erledigen als diese selbst.

  25. Also für mich ist ein USP v. Zalando die Auswahl. Beispiel Lederjacke: suche ich eine, sehe ich fast 600 Modelle bei Z. im Angebot. Bei Otto fand ich 300 Modelle.
    Als Kundin habe ich damit das Gefühl bei Z. den aktuellen Markt für Lederjacken zu überblicken und das nimmt mir das Gefühl vielleicht irgendwo was verpasst zu haben (female commerce!).
    Möglicherweise auch ein schwacher USP, weil es nur eine Frage des Kapitals ist, aber solange man solche Sponsoren hat…
    Btw. auch 300 Modelle könnten ja als Auswahl schon genug sein, aber leider spricht mich der Online-Shop von Otto wegen seines Layouts überhaupt nicht an.

  26. Die Fülle der Lobhudeleien auf Otto in diesen Postings erstaunt mich. Normalerweise finden wir hier nur wenige Kommentare pro Beitrag.
    ich Schätze da hat die Otto interne PR Agentur corelations mächtig viele Mitarbeiter aktiviert. Mal ein Zitat von deren Webseite:
    “Als interne PR-Agentur ist Corelations innerhalb der Otto Group der Spezialist und Dienstleister für Corporate PR, Unternehmens- und Krisenkommunikation.” Ich denke Krisenkommunikation trifft es hier.
    Solange man beim Service weit zurück liegt mit langen Lieferzeiten, kundenunfreundlichen Retourengepflogenheiten wie Geld aufs Kundenkonto zu Buchen und nicht sofort a conto gutzuschreiben werden die viel zitierten Wettbewerber nicht in Panik verfallen.

  27. Nein, OTTO ist nicht profitabel. Im GJ 20011/2011 lag die EBIT-Marge des Multi-Channel-Einzelhandels bei 0,6%. Jetzt soll eine ominöse Rendite bei 5% liegen. Klar negative Geschäftsteile beim Gewinn rausrechnen und bei den Fixkosten berechnen. Scheinbar ist OTTO doch nicht viel anders als Zalando. Bin gespannt auf den Geschäftsbericht. Da kann man nicht ganz so viel tricksen, wie mit einer Pressemitteilung.

  28. @Karsten Otto-Beiträge haben generell mehr Kommentare. Die Kommentare sind sicher nicht PR getrieben.

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