"Reine Transaktionsplattformen" bringens nicht, argumentiert Hagen Fisbeck in seinen lesenswerten Gedanken zum Scheitern klassischer (und neuer) Versandhändler:
"Warum ist der klassische Versandhandel so unter Druck geraten und warum werden es auch manche neuen eCommerce-Geschäftsmodelle nicht leicht haben.
Reine Transaktionsplattformen sind keine auf Dauer funktionierenden Konzepte bzw. Geschäftsmodelle. Da hilft auch kein Tagesschnäppchen, um damit Impulskäufe generieren zu wollen. Man ist austauschbar und eigentlich überflüssig …
Das Problem an der Sache ist jedoch, dass sich neuere Konzepte in Deutschland schwer tun, da auch VCs an Messbarkeit und rein triviale Transaktionskonzepte glauben."
Hagen Fisbeck war lange bei klassischen Versendern wie Neckermann, Happy Size und Primondo als Online-Manager tätig und betreibt heute Wellwide als "(Shopping-)Portal für aktive Gesundheit", das er im März auf der Exceed 2012 präsentiert hat.
Seine Gedanken knüpfen an die Debatte zum Multi-Channel-Handel an, der am Kunden vorbeigeht und versucht, E-Commerce zwar kanalübergreifend, aber rein transaktionsbasiert zu lösen anstatt online mit kundenadäquaten (Verkaufs-)Konzepten zu punkten.
- Neckermann Insolvenz: Wenn 1.000 Online-Jobs nichts zählen
- Studie: Multi-Channel-Strategien gehen am Kunden vorbei
- Otto-Bilanz 2011/12: Erste Details zum Fokus-Programm
Kategorien:Shopboerse, Ultimondo
Beim lesen des angegebene Artikels ist mir wieder klargeworden, dass „der gute alte Katalog“ bisher eigentlich noch nirgends wirklich internetfähig umgesetzt worden ist. Vielleicht geht dies auch gar nicht, weil am Bildschirm ein „ruhiges und entspanntes Durchstöbern“ gar nicht möglich ist.
Aber jedenfalls war der Katalog eine hervorragende Möglichkeit den Kunden dazu zu „verführen“ Dinge, von denen er nicht wusste dass er sie braucht/haben möchte, zu kaufen.
Ob jemals etwas vergleichbares zum Katalog entstehen wird ist noch offen (wenn ich eine Idee hätte wie dies funktionieren könnte, würd ich wahrscheinlich reich werden).
Und reien Transaktionsplattformen sind, wie beschrieben, eben wirklich austauschbar und eigentlich nur durch entsprechend niedrigen Preis kunkurrenzfähig.
@Bernd: Leider gibt es hier auch keinen Generalschlüssel dergestalt „so muss ein auf Internet adaptiertes Katalogkonzept aussehen“. Dies kann je nach Branche und Geschäftsmodell sicher vollkommen anders aussehen… Ein Blätterkatalog ist es jedenfalls nicht ;-)
Wichtig:
Wir dürfen aber nicht vergessen, dass wir uns mittlerweile ja schon wieder mitten in der nächsten Evolutionsstufe befinden!!!
Während man vielleicht hier und da noch dem richtigen Internet-Konzept hinterherläuft und weiter seinen Online-Shop optimiert, läuft man auf der anderen Seite bereits in die Gefahr, den Mobile- und Tablet-Commerce als Nächstes zu verschlafen! Und hier kommt schon wieder das nächste Problem: Da ja iPad &Co. „irgendwas mit Internet“ zu tun haben, wird dieses Thema meist bei den Abteilungen als (Neben-) Projekt etc. mit den Mitarbeitern angesiedelt, die den Bestellabwicklungs-/Transaktionsshop „gebaut“ haben und „betreuen“ bzw. „verwalten“, anstatt komplett neu zu denken…
Schwierige Situation… Insbesondere für Unternehmen, die Personal soweit gekürzt haben, dass gerade einmal der Online-Betrieb sichergestellt ist und keine Evolutions-Ressourcen – geschweige denn -Know-How aufgebaut/entwickelt oder geplant haben…
Nicht dass ein falscher Eindruck entsteht: Ich weise hiermit ausdrücklich darauf hin, dass es sicher Mitarbeiter (Intrapreneure) gibt, die dazu in der Lage wären…
Zum Thema Neckermann: Vielleicht sollte man einen Neckermann-Neustart lieber gleich als Tablet-Konzept anstreben und Geld und Energie in den Aufbau und die Gestaltung der nächsten Evolutionsstufe stecken, um nicht unnötig Kapital in einen absterbenden Bereich zu investieren…
Und noch ein Nachsatz zum Thema Zalando: Einen wichtigen Wettbewerbsvorteil hat Zalando definitiv: Sie setzen in allen Bereichen auf Eigenentwicklungen und können auf allen Gebieten agil agieren. War es vor Kurzem noch nicht so wichtig, sich (anders als im direkten Kundendialog, also auf Shop-Ebene) auch im Backend-Umfeld zu differenzieren, wird dies aktuell immer mehr auch zum Wettbewerbsvorteil. Wichtig wird künftig auch viel stärker wieder die Frage sein, wie flexibel meine Backend-Systeme sind und wie ich mich hier differenzieren und den Markt aktiv gestalten kann…
@Hagen bei der Gelegenheit mal expliziten Dank für diesen und die anderen hilfreichen Kommentare sowie für Deinen einordnenden Blogbeitrag. Tolle Sache!
@jochen: Danke! Immer wieder gerne ;-) Vielleicht hilft es ja…
@Bernd, die Idee, jetzt online die Kunden zu Käufen zu verführen, wie des Katalog konnte, erinnert mich an ein Zitat von Henry Ford:
„If I’d asked customers what they wanted, they would have said „a faster horse“
Online kann man – zumindest langfristig – keine Kunden zu Käufen verführen, die sie gar nicht wollen, weil der Kunde i.V. zu früher besser informiert ist und schlicht die Auswahl hat. Klar, man wird mal daneben liegen und vielleicht mal über Budget kaufen, was man bereut. Aber die Art, mit Kunden eine Handelsbeziehung einzugehen ändert sich grundlegend. Die Zeiten der Pferde ist vorbei.
Ein Kollege aus dem Versandhandel meinte mal treffend „ach, dann können wir die Kunden online also nicht mehr bescheissen?“
Von daher: Mit etwas vergleichbarem zum Katalog wirst du nur ein schnelleres Pferd haben, aber noch kein Auto.
@Don
Das Prinzip ist doch ein ähnliches (Bedarfsweckung), nur muss es online komplett anders angetriggert werden als beim Katalog. Aus meiner Sicht kann (und muss) man sehr wohl zu Käufen verführen. Einem Unternehmen bleibt gar keine andere Wahl! Reine Bedarfsdeckung kann man aus meiner Sicht langfristig nicht erfolgreich betreiben. In der neoklassichen Mainstream-BWL würde man sagen: Super: Vollkommene Transparenz, optimale Allokation, die Märkte sind im Gleichgewicht, ich arbeite zu Grenzkosten. Hier gewinnt derjenige mit den effizienteren Strukturen (im Gegensatz zum Manager also d Arbitrageur), d.h. derjenige, der sich den Minimal-Verkaufspreis gerade noch so gegen seinen nächsteffizienteren Wettbewerber leisten kann. Die Margen sind aber nahezu Null, denn sie ergeben sich lediglich aus dem Effizienzvorteil zum nächsteffizienteren Anbieter. Der Druck ist extrem hoch! Man ist nur am optimieren, bis man sich aus dem Markt optimiert hat, da man den nächsten qualitativen Sprung (also in Deiner Analogie das Auto) nicht erreicht hat. Diese Bedarfsdeckungskonzepte sind das Tummelfeld der Manager und Arbitrageure im Sinne der Unternehmertypen nach Röpke…
Ich habe bspw. bei Pinterest schon viele spannende Sachen gesehen, die andere User aufgestöbert haben und die ich auf einmal haben wollte und bei denen ich vorher (trotz Informationsfülle und besserer Informiertheit durch das Internet) noch nicht wusste, dass ich sie brauche!
Wenn Du mich bspw. jetzt fragst, was ich jetzt in diesem Moment kaufen möchte, dann lautet meine Antwort sicher: Keine Ahnung oder kein Bedarf.
Wenn ich etwas konkret brauche, dann schaue ich bei amazon…
Ich kann ja (zumindest noch nicht?) in dieses allwissende Internet eingeben: Ich hab keine Ahnung, was ich brauche, bitte sage es mir… Wenn ich jetzt aber z.B. mal Pinterest aufrufen würde und mal einfach so schauen würde, was andere so tolles entdeckt haben, dann bin ich sicher, dass da was für mich dabei wäre – ohne dass ich jetzt schon sagen könnte, was es ist…
Die Frage ist also, woher bekomme ich die Information, dass ich etwas bestimmtes brauche? Wer betreibt für mich die Bedarfsweckung? Irgendwer oder irgendwas triggert mich ja an…
Nehmen wir mal das iPhone: Niemand konnte vorher (trotz Internet) sagen, dass er ein iPhone möchte – und wir wissen wo das ganze hingeführt hat…
In Deiner Postkutschen-Analogie hat ja bspw. das Marktforschung betreibende Nokia fleißig immer weiter optimiertere Handys gebaut, aber kein iPhone. ..
Die Analogie von Dir zur Postkutsche (die ich im Grundsatz vollkommen teile) verstehe ich in dem von Dir vorgebrachten Zusammenhang allerdings nicht… Ich würde ja in der Analogie weiterhin Kataloge machen… Nur eben effizientere… Der Sprung von der Postkutsche zum Auto ist ja in der Analogie der Sprung vom Katalog zum Internet…
@Don es geht ja auch nicht darum, dass Kunden etwas kaufen, was sie nicht wollen, sondern etwas kaufen, von dem sie vorher noch nicht wussten, dass sie es brauchen…
@ Hagen, die Analogie bezog sich darauf, dass ich oft den Eindruck gewinne, dass man versucht, die Erfolgsrezepte des Kataloges (emotionale Bedarfsweckung, Inszenierung) auf online zu übertragen, bzw besser zu machen, anstatt die Frage zu stellen, welche Verkaufskonzepte sich mit den Rezepten des eCommerce als erfolgreich darstellen. Aber es war spät, vermutlich hinkt der Vergleich ;-)
Ich teile die Ansicht, dass Bedarfsweckung nötig ist, auch wenn ich nicht an die Verführungstheorie glaube – das kann mal klappen, ist aber kein nachhaltiges Verkaufskonzept.
Pinterest als Möglichkeit der Bedarfsweckung kann durchaus sein. Allerdings sind Kaufprozesse online derart anders, als im Katalog, oder auch stationär und in erster Linie suchgetrieben (selbst nach der Bedarfsweckung geht ja die Suche los, wo ich es am günstigsten bekomme), dass dies keine Basis für ein Handelskonzept sein kann, vielmehr eine Komponente in der Art online zu kaufen.
Von daher bin ich schon der Meinung, dass der Handel sich genau fragen muss, welche Aufgaben in der Wertschöpfungskette er noch einnimmt und welche nicht, um sein Geschäft profitabel zu gestalten. Die Suche nach dem USP ist ohne Frage schwer, aber das schöne am Internet ist ja eben, dass es die Produktionsmittel demokratisiert und deshalb die Margen schwinden. Deshalb werden es große Dickschiffe wie Otto oder damals Quelle oder Neckermann gegen kleine, agile Händler auch schwer haben. Größe ist inzwischen eher hinderlich als förderlich.
@Don, naja… Nehmen wir einmal Stationär: Ich erlebe bspw. Frauen (dies bitte nicht als Klischee verstehen), die gehen in ein Zara oder Mango „ohne Plan“, was sie gerne kaufen wollen und kommen mit vollen Tüten raus… Ohne sich vorher woanders informiert zu haben…
Der User sollte idealerweise auf allen Ebenen der Kaufentscheidung abgeholt werden. Ich glaube nicht an reine Transaktionskonzepte, die sicherlich schon ihre Daseinsberechtigung haben – aber hier ist nur Platz für wenige. Ein transaktionsorientierter und von mir aus agiler Spezialversender wird es dennoch schwer gegen ein amazon & Co. haben, wo der User ggf. schon ein Konto und positive Erfahrungen gesammelt hat.
Ich erlebe bspw. in den USA, wie immer mehr Händler zum Thema Entertaining und Storytelling übergehen sowie editorial commerce, anstatt irgendein Tagesschnäppchen auf die Seite zu stellen oder durch Streichpreise Bedarfsweckung zu betreiben. Sie betreiben Branding und Fan-Building, was für reine Transaktionsplattformen fast unmöglich ist, da der billigere oder der mit den Meisten Werbe-Spendings gewinnt. Das Unternehmen bleibt austauschbar, wenn es nur diese Kunden und Schnäppchenjäger anspricht.
Bei wellwide haben wir noch einen etwas anderen Ansatz gewählt. Hier haben wir im Prinzip alle Ebenen versucht abzubilden – je nachdem, wie weit der Kunde bei seiner Kaufentscheidung ist. Im Content-Bereich haben wir bspw. Inhalte, die dazu beitragen können, die User dazu zu bewegen, etwas für ihre Gesundheit zu tun und bekommt bei uns Tipps, was es für Möglichkeiten gibt und wie er den „Arsch“ hoch bekommt.
Der Hauptfokus liegt allerdings einen Schritt weiter. Der User möchte etwas für seine Gesundheit tun, wie bspw. den Rücken stärken, um Rückenproblemen vorzubeugen. Bei klassischen Online-Shops (Transaktionsplattformen) steht der User mit diesem Bedürfnis blöd da. Sich im Netz zu informieren ist aufgrund der Informationsfülle ein viel zu zeitaufwändiges Unterfangen und dann ist noch die Frage, ob man diesen Informationen vertrauen kann und wo man ggf. die für einen persönlich passenden Produkte dann auch findet. Der User hat nicht gleich die Produkte im Kopf, die ihm beim Rücken stärken helfen können. Zudem erstreckt sich dieses Thema ja über unterschiedliche Bereiche. Es kann Fitness-Geräte geben, die dazu beitragen, Dinge aus dem Bereich Wellness oder eben auch ergonomische Möbel, etc. Bei wellwide bekommt der User aus allen Bereichen die für sein Bedürfnis und seinen Interessen (Maßnahmen) passenden Produkte – aber auch weiterführende Informationen, was bspw. ein Theraband so alles bewirken kann und welche Übungen man wie damit machen kann.
Weiss der User schon was er will (also Dein User), dann kann er natürlich auch transaktionsorientiert über ein konkretes Produkt einsteigen. Er kann dort dann aber auch noch einmal aufgrund der Zuordnung der Produkte zu Bedürfnissen und Maßnahmen für sich reflektieren, ob dieses Produkt denn wirklich zu ihm passt.
@Don: Das mit dem „Verführen“ ist bei Mode enorm wichtig. Ich schätze mal 80% der Modekäufe sind nicht wirklich Bedarf, sondern Bedürfnis (die Kleiderschränke sind meist nicht wirklich leer). Und Mode ist mit ca. 40 Mrd. € einer der größten Einzelhandelsmärke in Deutschland (z. Vgl. Möbel ca. 45 Mrd. €, Consumer Electronics ca. 25 Mrd. €).
Der Handel im Modesektor lebt in allen Kanälen von der Erzeugung eines Bedürfnisses. Dabei wird der feine Unterschied zwischen Bedarf (rational: ich brauche etwas, weil es kaputt ist) und Bedürfnis (emotional: ich will etwas, weil es schön/neu ist)leider von vielen Kollegen im Onlinehandel nicht verstanden. Und ich schreibe bewusst „Kollegen“.
Was Hagen wirklich auf den Punkt bringt: Es gibt noch keine echten „Verführungskonzepte“ online, die viele Frauen ansprechen und dem antquierten Katalog in der Inspirationsleistung auch nur ansatzweise Paroli bieten können.
Ich erinneren mich dabei gerne an die Aussage einer Dame auf der Exceed-Konferenz: Sie fand shoppen am Schönsten, wenn sie eigentlich eine Jeans kaufen will, dann aber mit ein paar neuen Pumps nach Hause kommt(als Mann eine gruselige Vorstellung!). Das verstehe ich unter Veführung – und die ist alles andere als negativ.
Lustkäufe, nicht Mußkäufe
@patoph nochmal gut beschrieben!!
Hallo,
ich bin geradezu begeistert, wie sachlich und kompetent die Kommentarfunktion von den Usern dieser Seite genutzt wird. Da macht lesen, nachdenken und selber schreiben Freude!
Ich finde es sehr interessant, dass Sie sich alle intensiv mit den Themen „Verführung“, Impulskauf, Bedürfnisse etc. auseinander setzen. Dabei würde ich bei vielen Shops, die ich täglich aus beruflichen und privaten Gründen besuche, bei den Basics ansetzen wollen:
In vielen Shops ist die Navigation eine einzige Katastrophe. Gebe ich dennoch nicht sofort völlig entnervt auf und probiere über die Suchfunktion mein Glück, erhalte ich noch frustrierendere Ergebnisse.
Wenn ich die Shopbetreiber mit den Ergebnissen, Zahlen, Daten & Zusammenhängen konfrontiere, erlebe ich lange Gesichter.
Der Kunde wird in so manchem Shop aktiv am Einkauf gehindert.
Ich kenne nur wenige Manager, die sehr viel wert auf eine saubere Artikel- und Stammdatenanlage legen. Damit wird der Grundstein zu einer klaren Navigationsstruktur gelegt. Erst wenn das bei allen angekommen ist, können wir den nächsten Schritt in Richtung „neue Vertriebskonzepte“ gehen.
Wie denken Sie darüber oder haben Sie andere Erfahrungen gemacht?
Grundfrage ist:
Was ist heutzutage (und zukünftig) die Kernaufgabe des Händlers?
Müssen Händler heutzutage noch inspirieren oder sind sie zu trivialen Transaktionsmaschinene verdammt?
Weil eben die Inspiration (Bedarfsweckung, das Haben-wollen) andere Teilnehmer (wie Medien, TV, Zeitschriften, Internet und/oder Nachbarn/Freunde) übernehmen. Weil Sie nicht direkt mit „der Tür ins Haus fallen“ und ihre Absicht (Verkauf) nicht spätestens im 2. Satz offensichtlich wird.
Welche Chancen haben dann Händler noch? Wenn Sie kaum mehr für die Bedürfnisweckung verantwortlich sind, sondern vielmehr die Kunden weiterhin schon wissen müssen, was sie brauchen – also reine Bedarfsdeckung. Hier zählt nur noch das Marketing-Budget, der Preis und Rabatt – insbesondere, wenn man (besonders als Plattform) nur das hat, was andere auch haben. Eine erschreckende Vision.
Man möchte den Händlern zurufen: Besinnt Euch wieder auf eure eigentliche Aufgabe, der Emotionalisierung eures Angebotes (Inspiration). Nur weil Ihr versäumt habt, den Kunden und dessen sich ändernden Bedürfnisse im Blick zu haben, gibt es eine Vielzahl an Geschäftsmodellen die Euch Teile eurer Wertschöpfung abnehmen und damit den Druck auf Euer Ergebnis erhöhen.
Vergesst die schnöde (kostengetriebene) Abwicklung eurer Prozesse und werdet wieder sexy. Sowohl aus Kundensicht als auch in eurem eigenen Interesse. Zeigt uns den Stolz für das was ihr tut. Zeigt dass Ihr die Bedürfnisse Eurer Kunden besser kennt als Sie selbst. Zeigt uns Lösungen für unsere (verdeckten) Probleme. Versteht Euch als Dienstleister mit dem Ziel uns (und nicht Euch) glücklich zu machen. Dass wird nicht einfach, den um dahin zu kommen, können wir Euch nicht helfen. Ihr müsst uns (den Kunden) den Weg ebnen, ihr müsst disruptiv sein! Nur dann habt ihr eine Legitimation für Euer Dasein als Händler.
eigentlich brauchen wir so eine art „tumblr“ ecommerce, mut kuratoren, welche die produkte zu themenshops zusammenstellen. der kauf im laden ist doch auch durch ein emotionales eyecandy geprägt. steh ich globetrotter, auf diesen rustikalen eichendielen, atme, schmecke und erfahre ich outdoor über alle sinne. das ist beim ecommerce nach wie vor eingeschränkt, also kann der weg ja nur über weiche, begleitende sympathiestiftende lustfaktoren gelingen, völllig abseits der preis- und budgetargumentation.
@patoph
Ja, Mode ist sicher richtig – hier ist Inspiration und Verführen extrem wichtig.
Es geht aber auch bei Technik… Nehmen wir mal (wieder) Apple…
Wenn man sich mal so eine Inszenierung der Apple Keynotes anschaut, mit dem Storytelling usw., dann kann man davon einiges lernen. Als Steve Jobs bspw. das iPad vorgestellt hatte, hat er nicht einfach die technischen Daten aufgelistet. Niemand hatte zu diesem Zeitpunkt einen (artikulierten) Bedarf nach so einem Gerät. Im Gegenteil – Tablets sind vorher gefloppt.
Nach der Vorstellung auf der Keynote wollten alle dieses iPad haben. Es wurde sogar eine neue (nicht durch die Menschen bewußt gewünschte) Gerätekategorie massentauglich, die jetzt den PC verdrängt und eCommerce, Verlage, etc. umkrämpeln bzw. bisheriges schöpferisch zerstören wird.
Niemand hat sich bereits Tage vor der Markteinführung vor den Apple-Store gestellt, um ein Gerät zu kaufen, wo er vorher schon den konkreten Bedarf nach genau diesem Gerät hatte und es umbedingt als einer der Ersten haben wollte. Es war die Art und Weise, wie Apple das iPad (und zuvor iPod, iPhone,…) inszeniert hat und wie das „will haben“ angetriggert wurde (ich wollte es selbst sofort – obwohl ich vor der Keynote noch gar nicht wusste, dass ich es brauche – und habe es mir sogar aus den USA mitbringen lassen, damit ich es 4 Wochen eher hatte…).
Die Meisten Online-Shops verkaufen Technik noch immer nach technischen Eigenschaften – also rein rationalen Faktoren (die sich datenbanktechnisch gut für die Filternavigation strukturieren lassen) und nicht mit einer klassen Story, warum man das Produkt jetzt umbedingt kaufen sollte bzw. warum man es auf jeden Fall haben muss….
@Hagen: Da hast Du 100% recht. Apple schafft es, durch echte Produkt-Innovation den „Haben-wollen“-Reflex auszulösen. Damit haben sie einen technologischen Vorsprung und machen einen neuen Markt auf (der disruptive Ansatz ohne die sonst typische unausgereifte Technologie!).
Das letztendlich massentaugliche Konzept haben aber die (preisattraktiveren) Nachahmer wie z.B. Samsung. Apple muss Innovation leisten oder sterben.
Für mich ist das fazinierende an Apple, dass sie – wie Du gut beschreibst – ein neues Produkt erfinden, dass sich vorher noch niemand vorstellen konnte. Und gleichzeitig den Nutzen dieses neuen Produkts für viele Menschen transparent machen. Keine Optimierung, sondern Innovation – und die Masse versteht es.
Und dieser persönliche Nutzen kann ein rationaler sein oder ein emotionaler. Die meisten Online-Shops sind bessere Produkt-Datenbanken und bedienen den rationalen Modus, die emotionale Ebene haben nur wenige gekapert.
Könnten wir aber mal versuchen, oder?
Apple verkauft ja auf seiner Website selbst.
Ich finde, ein schöner Vergleich beim gleichen Produkt zwischen:
Bedarfsweckung (Emotional und spielerisch) – wie verkaufe ich (zusätzlich zu den Bedarfsdeckungs-Käufern) jemandem einen Laptop, der eigentlich keinen braucht, weil er z.B. einen hat:
http://www.apple.com/de/macbook-pro/features/
Und reiner Transaktions bzw. Bedarfsdeckungs-Orientierung (Rational):
http://www.otto.de/Apple-MacBook-PRO-MC700DA-Notebook-3378-cm-133-Zoll–Intel-Core-i5–320-GB-SATA/shop-de_dpip_AKL16151873/
Ich finde, deutlicher kann man es nicht zeigen ;-)
Ein sehr schöner passender Artikel dazu bzw. warum Fab so erfolgreich ist…:
http://pandodaily.com/2012/02/08/fab-isnt-an-ecommerce-company-its-a-content-company-with-sales/
„How did it blow up so fast?…Fab didn’t scale like an ecommerce company, because it isn’t one. Sure, ecommerce is how they make money, but what drives the love for Fab is the content…“.
Interessant auch diese Passage:
„… This is a company no one in the Valley would have built…
There’s no real brick-and-mortar analog for what they are building, and no quantifiable data set to determine the objects they pick. They simply look for beauty and color and style.
They drive the selection based more on emotion than data…
trusting their guts that if they love what they’re selecting, shoppers– or “readers”– will too.“