Nichts ist im E-Commerce so wenig untersucht wie der professionelle Online-Handel (sprich: der Markt für Pure Player), der derzeit den Handel überrollt. Hin und wieder allerdings gibt es Untersuchungen, von denen in strategischer Hinsicht auch dedizierte Online-Händler profitieren können.
So hat OC&C kürzlich eine Vertriebsstudie (PDF) herausgebracht, die vor allem die Schwächen des Multi-Channel-Modells herausarbeitet – und damit implizit auch die Chancen für Online Pure Player:
"Eine Betrachtung der Marktanteilsentwicklung der Multichannel-Anbieter
zeigt, dass viele stationäre Händler trotz teilweise nennenswerter
Online-Umsätze derzeit an Boden gegenüber den Pure Plays verlieren und
somit ihre Zukunftsfähigkeit gefährden."
Sehr plastisch wird hier dargestellt, dass die wichtigste Voraussetzung für eine Multi/Crosschannel/Noline-Strategie bei so gut wie keinem stationären Händler erfüllt ist: loyale Kunden (siehe unten).
Einzig vertikalisierte Händler mit beliebten Eigenmarken können sich hier Hoffnungen machen. So hat Esprit einen der größten Online-Hebel und spielt im Online-(Mode-)Markt bei einem geschätzten Online-Umsatz von 300 Mio. Euro der Studie zufolge eine rund sechsmal so große Rolle (1,7%/0,3% laut Chart) wie im stationären Handel.
Die untreuesten Kunden haben der Untersuchung (PDF) zufolge mit 74% Baumärkte, wobei offen bleibt, ob jenseits von Hagebau noch weitere Baumärkte abgefragt wurden:
Deutlich wird aber, dass die Chancen in so gut wie allen Produktkategorien bei 50% und mehr liegen, dass starke Onliner den Offlinern im Online-Bereich weiter jede Menge Kunden abjagen können.
Einmal mehr zeigt sich, wie Multi-Channel-Strategien im Handel an den Kundenbedürfnissen vorbeigehen, weil on- und offline für die Shopper zwei komplett unterschiedliche Welten sind. Gut für die, die ihr Online-Geschäft darauf ausrichten!
Was aber natürlich umgehend die Frage aufwirft: Können denn Online-Anbieter ihre Kunden auf Dauer besser binden? Hierzu fehlen statistische Untersuchungen. Deshalb sei auf einzelne Beispiele verwiesen:
- Yoox erzielt 376 Mio. € mit 947.000 Kunden, die je 2,5x bestellen
- Rakuten erreicht Wiederbestellquoten von 4,6 im Quartal(!)
Dieser Beitrag kann nicht mehr als ein Denkanstoß sein. Wie immer sollte man bei Interpretationen aus Vertriebsstudien vorsichtig sein. Hier gleich doppelt, da auch OC&C als Basis für seine Berechnungen die Umsatzwerte heranzieht, die schon bei Amazon zum Reinfall wurden. Zum Shoppingverhalten befragt wurden auch hier wieder nur Kunden, die stationär gekauft haben.
Frühere Beiträge zum Thema:
- Roland Berger und die Online-Sorgen der Shopping-Center
- Der Reinfall mit den Amazon-Zahlen und mögliche Lehren
- Studie: Multi-Channel-Strategien gehen am Kunden vorbei
Kategorien:Uncategorized
“Können denn Online-Anbieter ihre Kunden auf Dauer besser binden?”
Na klar können die das aber sie müssen es auch wollen (und verstehen)… Und gerade da happert es m.M. nach erheblich.
Ich verweise in diesem Zusammenhang auch immer gerne auf diesen Artikel: http://www.shopbetreiber-blog.de/2012/11/12/darum-sollten-sie-wiederkaeufer-und-stammkunden-hegen-und-pflegen/
Alex Graf (kassenzone.de) hat das ja mal schön dargestellt:
Online läuft der Kaufprozess so ab:
Produktauswahl -> Anbieterauswahl -> Produktkauf
Stationär dagegen:
Anbieterauswahl -> Produktauswahl -> Produktkauf
Von daher wird es natürlich schwieriger sich online zu positionieren, wenn man davon ausgeht, dass die treuen Offline-Kunden auch einfach online kaufen werden. Das macht es natürlich Vertikalisierten Händlern mit Eigenmarken (wie z.B. esprit) einfacher, insbesondere wenn diese stark über das Pricing wachen.
Kunden kommen also ertsmal vom produkt und entscheiden ihren Anbieter dann eben aufgrund der “Rahmenbedinungen” (und da spielt der Produktpreis eine wesentliche Rolle”). Sprich: Ab einer bestimmten Preisdifferenz schlägt der Produktpreis auch evtl. Anbietervorteile (wie Bekanntheit etc.).
In der Folge ist die generelle Loyalität offline natürlich höher. Online kriegt man die Loyalität vorrangig weniger über Branding als vielmehr über eine Preisfolgerstrategie hin.
Ganz im Gegenteil: Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet. Aus Stammkunden werden so rasch Vagabunden. Warum aber ist dies so?
http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/artikel/a-767173.html
Ich sehe das sehr ähnlich wie Thorsten – die meisten E-Commerce Pure Player wollen sich nicht wirklich mit Kundenbindung bzw. dem Kunden auseinander setzen, da gibt es nur Sessions, keine Kunden. Sie ignorieren das Wissen aus 50+ Jahren Versandhandel und im Gegenzug verstehen großteils die Versandhändler/Stationären den E-Commerce immer noch nicht bzw. kriegen ganz einfach nicht die Flut an Onlinedaten sinnvoll in ihre (veralteten) Offlinedaten Strukturen – und lassen es lieber … Zum Thema “Kundenbindung im E-Commerce” hatte ich schon vor fast zwei Jahren mal etwas Ketzerisches geschrieben: http://www.e-commerce-blog.de/2011/09/07/funktioniert-kundenbindung-im-e-commerce/3155/ Das ändert sich m.E. auch nur langsam – Die wenigsten E-Commerce Unternehmen geben sich wirklich Mühe, hier etwas zu ändern sondern setzen lieber auf die nächste “Sessionoptimierung” oder die nächste “Sau im Dorf”, die sich mit einem kleinen JavaScript einbinden läßt …
Die Interpretation der Studie ist mal wieder unterirdisch!
Das Internet steht noch immer erst am Anfang seiner Entwicklung. Es ist eine Basistechnologie, die unaufhaltsam alle Lebensbereiche (Wirtschaft, Wirtschaftsordung und Politik, Bildung, Gesundheit, Gesellschaft, Kommunikation,…) erobern und auf den Kopf stellen wird. Gunter Dueck vergleicht das Internet somit richtigerweise mit einem Betriebssystem, welches unter allen “Anwendungen” liegt und ohne dem diese “Anwendungen” gar nicht möglich wären. Das Internet wird sich in alle Bereiche weiter ausbreiten und zur Basisinfrastruktur werden – nur, dass wir nicht wie bisher zwingend dabei immer vor einem Bildschrim sitzen müssen, sondern es quasi immer weiter zu einem gesellschaftlichen Fundament für alle Bereiche wird.
Bezogen auf den Handel wird das Internet somit jetzt nach der ersten Phase der Eroberung der virtuellen Online-Welt (bzw. des eCommerce) in der nächsten Phase der Entwicklung den stationären Handel (Offline-Welt) erfassen und diesen “online” bringen.
Die künftigen bzw. überlebensfähigen Stationär-Konzepte und Geschäftsmodelle benötigen aus meiner Sicht daher eine Internet-Basisinfrastruktur – für Prozesse, Beratung, Kundenbindung, Mobile-Commerce, Augmented-Reality,…
Auch wenn die alten stationär-Konzepte aus meiner Sicht nicht überleben werden, wird es den stationären Handel weiter geben – nur eben in einer neuen Form und unter Nutzung der Basistechnologie bzw. des “Betriebssystem” Internet – indem er hierdurch die Vorteile des Internets mit den Vorteilen des stationären Einkaufs und Service in der realen Welt erfolgreich verbindet und auf dieser Basis auch neue Geschäftsmodelle möglich werden.
Mir gefallen daher auch nicht die Begriffe Multi- oder Cross-Channel. Dies impliziert immernoch ein Kanaldenken und ein Channel-Hopping beim Kunden. Ich sehe es so, dass es künftig keine klassische Kanaltrennung mehr gibt. Dennoch ist auch der Begriff No-Line-Commerce aus meiner Sicht nicht passend, denn der künftige Handel wird Online sein. Daher schließt die Online-Handel-Definition künftig den stationären Handel mit ein, denn auch der “stationäre Handel” wird künftig für mich “Online” sein.
Für mich geht es nicht mehr um die Trennung in eine “Online” und eine “Offline”-Welt, sondern nur um unterschiedliche Handels-Konzepte und Geschäftsmodelle unter Ausnutzung des Internet.
So isset!
Interessante Perspektive, Hagen. Bis wir dort ankommen, dauert’s aber wohl noch einige Zeit, denn selbst in den am weitesten entwickelten Märkten sind wir noch nicht da.
Und vorher werden sich sicher noch viele Händler verabschieden… natürlich nicht nur “stationäre”. ;)