Nach Segmüller mit Daheim.de verkauft nun auch die Möbelgruppe Lutz online ("Wir bringen die Marke XXXL jetzt mit Power ins Netz").
Wie ein potenzieller Online-Kunde aus Nordrhein-Westfalen den XXXLShop erlebt, zeigt eCommerce-Vision:
Daran erkennt man schon, warum ein XXXLutz für Home24, Westwing und andere Online-Wettbewerber keine wirklich Gefahr ist.
Wie man das Online-Geschäft auch strategischer angehen kann, hatte kürzlich Burkhard Gersch von Avandeo erläutert ("Sei kein Händler"):
Gerade hat sich Rewe an Home24 beteiligt (siehe auch Warum sich Rewe mit Home24 und Rocket Internet einlässt).
Es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis sich auch ein Lutz an einem Avandeo, an einem Fashion4Home oder einem anderen Online-Anbieter beteiligen muss.
Wie Onliner prinzipiell auch direkt mit Herstellern an neuen Konzepten basteln können ("Kiveda hat Holtzbrinck und Küchenhersteller Alno im Boot"), zeigt Kiveda.
Frühere Beiträge zum Thema:
- Samwer Report: Rewe Group steigt bei Home24 ein
- Daheim.de: Segmüller kommt XXXLutz & Co. online zuvor
- Butlers schaltet Möbelkunden live in die Ausstellungsräume
- ProSiebenSat.1 will auch bei Möbel.de einsteigen
- Möbel-Update: IKEA und Home24 im Online-Vergleich
- Samwer Report: Home24 erzielt 2012 Umsätze von 63 Mio. €
- Home24 sichert sich Wachstumskapital für 5 weitere Jahre
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Ich verstehe die Kritik ehrlich gesagt nicht. Was macht denn ein home24 viel besser als der xxxlshop.de ?
Es sind doch alles Dinge, die bemängelt werden, welche bei einem neuen Shop fast immer auftreten und die es mit der Zeit zu bewerkstelligen gibt.
– Verarltete optische Produktpräsentation
– Fehlende Produktbeschreibungen
– Mangelndes Cross- und Upselling
– Gravierende Fehler im Bereich Onpage-Seo
– Zu geringe Auswahl an Zahlungsarten
– Usw…
Dies sind alles Mängel, die anfangs bei den genannten Shops (home24, avandeo, fashion4home etc) auch vorhanden waren und nur nach und nach verbessert wurden. Das ist ein Prozeß, den auch xxxlshop durchlaufen wird…
Aber gerade die gelungene Verzahlung zwischen dem Online Shop xxxlshop und den Möbelhäusern, ist wie ich finde gut gelungen.
Mich würden wirklich mal die Prozentzahlen der Conversion Rate bei reinen Online Pure Möbelplayern wie home24.de und dann einem Online Shop eines etablierten Möbelhauses (gibt es ja noch nicht, aber das wird in 12 Monaten anders aussehen) interessieren.
Ich schätze mal, dass die meilenweit auseinander liegen werden, da Möbel einfach ein Optik- und insbesondere Haptikthema sind.
Des Weiteren ist Möbelkauf auch eine Vertrauenssache und auch hier haben die großen Möbelhäuser einen gewaltigen Vorteil gegenüber den reinen „Noname-Online Shops“.
Von den Branding- und Marketingmöglichkeiten des Online Shops durch die stationären Häuser mal ganz zu schweigen.
Die großen Möbelmarken sollten sich meiner Meinung nach lieber ordentliche Online Marketing Spezialisten ins Haus holen, anstatt andere Online Pure Player aufzukaufen. Das bringt denen langfristig weitaus mehr.
Vor allem würde ich mal vermuten, dass man es mit XXXlshop.de bei Google nicht sooooo leicht haben wird. :-)
Der Shop ist (noch) etwas „versteckt“. Allerdings finde ich die Art der Verknüpfung inkl. Bestandsabfrage zu den stationären Geschäften nicht schlecht umgesetzt. So etwas gibt es hier, z.B. im Gegensatz zu den USA, bei noch zu wenigen Shops.
Ich sehe es wie Kai. Insgesamt ist der Shop zwar an vielen Stellen noch ausbaufähig aber nicht schlecht umgesetzt.
Aus strategischer Sicht sind beide Shops überhaupt nicht vergleichbar, da Home24 eine Online-Strategie fährt, mit allen Konsequenzen, XXXLutz aber eine Multi-Channel-Strategie, deren Erfolg maßgeblich von Filialen abhängt.
Doch wieviel Sinn macht das, wenn man nur 28 Filialen hat ( http://www.xxxlmoebelhaeuser.de/filialen/DE ) und in den bevölkerungsreichsten Regionen Deutschlands noch überhaupt nicht vertreten ist?
Die meisten potenziellen Internetbesteller bekommen Anfahrtszeiten von 100 Kilometer und mehr angezeigt, bekommen aber im ganzen Auftritt vermittelt, sie könnten sich das Angebot problemlos vor Ort ansehen. Abgesehen davon, dass sich damit der Großteil der Bevölkerung verarscht vorkommt, verschenkt XXXLutz damit unnötig Online-Potenzial.
Wenn man so einen Online-Auftritt sieht, kann man sich richtiggehend vorstellen, wie sich die Samwers und ihre Co-Investoren von Kinnevik und Holtzbrinck still und heimlich ins Fäustchen lachen. Nicht, dass man recht viel anderes erwartet hätte, aber so zumindest ist XXXLutz online keine Konkurrenz für Home24 & Co.
(Was natürlich nur etwas über die Strategie, nichts aber über die Umsetzungsqualität sagt.)
Hier noch ein paar aktuelle Hintergrundinfos
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/moebelhaus-kette-xxxlutz-plant-neue-filialen-1.1794887
Daheim.de ist auch noch recht frisch aber schon um einiges weiter. Der Lutz erinnert mich ein wenig an die Alibi-Strategie von ikea.
Das ganze wird genauso ablaufen wie bei:
Media Markt -> redcoon
Richmont -> Net a porter
Otto -> limango
Etc.
Anstatt jetzt noch relativ günstig ganze Teams von guten online Profis einzukaufen warten viele alte player bis es teuer wird. Könnte ja sein dass ecommerce in ihrer Branche nicht funktioniert…
Mal sehen was bei home24 noch so kommt ;)
@ Jochen
Das sehe ich überhaupt nicht so. Multichannel, also die Verzahnung mit den Möbelhäusern ist, hier lediglich ein Zusatz und nicht der eigentliche Sinn des Online Shops. Und ich wüßte auch nicht, wo das anders kommuniziert wird.
Es ist eine USP, welches Online Pure Player nicht ausspielen können.
Puhhh, die Samwers und Kinnevik sollten sich das Lachen für den Moment aufsparen, wo sie selbst mal einen Cent mit ihrem Modell eingenommen haben. Erst ab dann wäre ein Schmunzeln gerechtfertigt.
@Jochen
Und noch als Nachtrag:
Im Möbel Onlinebereich ist kein Kanal wichtiger als organischer Google Traffic, sprich SEO-Traffic (organische Suche, Google Bilder-Traffic etc). Und insbesondere hier haben die Online Pure Player durch den Brandfokus von Google es besonders schwer.
Schau dir mal die Sichtbarkeitsverläufe von Avandeo oder home24 im Gegensatz zu Brands wie roller, baur oder hoeffner an…
Wenn sich dieser Trend von Google so fortsetzt, dann Gute Nacht home24 und Co., denn kein Online Shop im Universalmöbel-Bereich (Nischen ausgenommen) wird langfristig ohne organischen Google-Traffic schwarze Zahlen schreiben.
Hallo Jochen,
danke für deine offene Einschätzung zu unseren Shop. Uns ist bewusst, dass wir einiges an Arbeit noch vor uns haben, aber grundsächlich war uns jetzt der Launch in diesem Jahr wichtig. ;-)
Es war ja auch deine Einschätzung, dass man erst einmal ins rollen kommen sollte.
Und die eine oder andere Überraschung wird ja noch kommen.
@Kai: Danke auch für deine Einschätzung.
VG
Sascha
Am Shop ist erstmal ohnehin wenig auszusetzen. Ich tu mich nur mit Eurer Businessstrategie schwer, wünsche Euch aber natürlich trotzdem reichlich Bestellungen und viel Erfolg!
Ich scheine wirklich auf dem Schlauch zu stehen.
Für mich ist das ein ganz normaler Online Shop (natürlich noch mit Mängeln), der ZUSÄTZLICH die Möglichkeit bietet, die Produkte offline in den Möbelhäusern zu erleben bzw. dort selbst abzuholen.
Also ein Online Shop mit einer gut umgesetzten Offline-Verzahnung… sehr schöner USP, den sonst kaum jemand bieten kann.
Welche Businessstrategie siehst du denn da als kritisch an ?
Ich sehe das Thema auch kritisch, lasse mich jedoch gerne eines Besseren belehren.
Die ganz große Problematik sehe ich darin, dass die 27 Filialen unter einen Hut gebracht werden müssen. An dieser Stelle die Frage, wie „verzahnt“ ist das Konzept denn wirklich? Weiß der Verkäufer in der Filiale auch, was tatsächlich online präsentiert wird und kann somit den Kunden (der zuvor per online akquiriert wurde) auch da „abholen“, wo er steht?
Ebenso würde mich interessieren inwieweit sämtliche Online-Ware & Präsentation auch in der Filiale präsentiert wird? Kann ich mir nicht vorstellen. Denn dann begrenzt sich ein XXXLutz von selbst – die Fläche zur Präsentation von 50.000 Produkten hat nun mal kein Filialist!
Insgesamt ein riesengroßes Organisationsthema wie ich finde…
Desweiteren stelle ich mir die Frage, wie „unbelastet“ der User an solche Shops ran geht? Wie im wirklichen Leben hat nicht jeder Kunde oder potentielle Kunde nur positive Erfahrungen gemacht. Wäre daher ein Neu-Brand nicht geschickter gewesen?
Meiner Überzeugung nach möchte der Kunde gar nicht noch ins Auto steigen bzw. ist der Prozentsatz, derjenigen die sich offline die Ware noch angucken wollen, verschwindend gering. Dazu gibt es kostenlose Rückgaberechte, etc. pp
Dass solche Konzepte auch von Onlinern nicht aufgehen, sieht man am Beispiel von Fashion4Home: keine Frequenz in den stationären Ausstellungen.
Abschließend bin ich der generellen Ansicht, dass es nicht nur an der Verzahnung liegt, die einfach sehr schwer und perfekt zu organisieren sein wird (Thema Sortimentierung Off- und Online -> Differenzen), sondern vielmehr der User einfach ein neues Einkaufsgefühl möchte, geprägt von der bequemen und unglaublich umfangreichen Sortiments- und Onlineshopping-Welt insgesamt.
Nur sehr wenige Filialisten und Möbelketten werden einem Pureplayer wie Home24 langfristig das Wasser reichen können. Es kommt einzig und allein auf den langen Atem an: wenn Player wie Home24 diesen haben, so werden sie auch das Spiel gewinnen.
Auch hier verstehe ich das Problem nicht. Der Kunde kann in dem Shop doch jederzeit bequem online bestellen. Genauso wie bei home24, fashion4hme etc auch.
Nur hat er hier die zusätzliche Möglichkeit, die Produkte in Möbelhäusern live zu sehen. Das ist eine freiwillige Option und keine Pflicht um das Produkt zu erwerben.
Und das jede „Filiale“ alle Produkte vorrätig hat, wird doch auch nirgendwo behauptet. Daher kann man ja online testen, in welchen Möbelhäusern das Produkt wirklich physisch ausgestellt ist und in welchen nicht.
Zum Thema neues Brand:
Ich wüßte jetzt nicht das XXXLutz einen schlechten Ruf hätte und sich somit online verstecken müsste. Vielmehr stärken sie durch die Online-Präsenz ihr Brand und umgekehrt stärkt die bekannte Marke den Online-Shop. Das man da aber auch einen anderen Weg gehen kann, zeigt ja Segmüller mit daheim.de. Ich denke hier gibt es für beide Varianten für und wieder.
Zu deiner abschließenden Annahme:
Welche Vorteil haben denn deiner Meinung nach die Online Pureplayer im Möbelbereich gegenüber den Filialisten und Möbelketten ?
Ich sehe das mit der Verzahnung von On-/und Offline auch nicht als so wichtig an, es ist tatsächlich nur ein enormer Kostentreiber und es klingt halt hipp. In der Praxis muss sich zeigen, wie viele Kunden sich die Sachen im Möbelhaus anschauen, sich intensiv beraten lassen und dann online kaufen. Genauso muss man bei Möbeln fragen, wer die Sachen online bestellt, um sich dann dem Stress auszusetzen, doch in den Möbelmarkt zu fahren um die Sachen dort abzuholen?
Und bei speziell XXXLutz bin ich auf die SEO-Performance gespannt :-)
Ich spreche nicht von schlechtem Ruf. Aber es gibt trotzdem immer Kunden (potentielle Kunden), die nicht unbefangen sind. Das meine ich damit eigentlich nur. Mir persönlich geht diese XXXL-Werbung im TV „auf den Nerv“….aber ich bin ja nicht Jeder ;-)) Letztendlich gehts um das Image, der eine findet es gut, der andere nicht….
Na ich erwarte doch als User, der potentielle Kaufabsichten hat, das die Ware auch in der Fläche präsentiert wird. So zumindest meine Denkweise in der Lage des klassischen Konsumenten (40+), der wirkliche Kaufabsicht mitbringt. Zumal wir hier nicht über IKEA-Einkaufskörbe sprechen, sondern weit darüber…..
Vielleicht ist es aber auch so das der User einfach etwas Neues möchte und es in der Tat leid ist viele Kilometer in Kauf zu nehmen, um Produkte zu sehen. Da ist es doch dann viel bequemer & komfortabler von Zuhause aus. Und dieses klassische Möbelkaufklischee hängt jedem Filialisten nach, daher der Bezug zum Brand oder doch besser einer „wertfreien“ Image-Lösung in Form eines „NewBrands“.
Diese ganzen alten Ketten und Filialisten (nicht böse gemeint) sind zu starr und zu sehr eingewachsen in ihrer gesamten Struktur. Hier eine Wandlung herbeizuführen erscheint mir schier unmöglich. Sicherlich will man mitmischen und sich nicht nachsagen lassen das man den „Sprung“ verpasst hat. Oftmals erinnern diese Lösungen aber nur an hilfloses Stochern im Heuhaufen.
Den Vorteil, den Player wie Home24 mitbringen, ist die unglaubliche Performance und das Wissen rund um IT, Processing (Logistic …..) und Marketing. Da sind solche Unternehmen bereits Lichtjahre (in der Onlinewelt) voraus. Da sitzen Herrscharen der Besten der Besten Leute in diesen Segmenten. Von der Verzahnungen, Networkings und den Connections in der gesamten Online-Szene ganz zu schweigen.
Ich bleibe dabei, das es für die gesamten Filialisten und Großketten unheimlich schwer sein wird, dagegen Mittel zu finden.
Wobei wir dann auch bei den Zielen wären. Was ist denn das Ziel eines Home24 und was ist das Ziel eines XXXLutz? Was ist das Ziel eines kleinen Möbelfilialisten vor Ort, der die weiten des Internet für sich als Chance erkennt?
Da gibt es doch sicherlich auch viele Vorstellungen und Ziele.
Das ausgesprochene Ziel eines Home24 ist es Marktführer im Web zu werden. Ich kenne das Ziel von XXXLutz aber nicht. Vielleicht ist das Ziel ja ein ganz anderes, vielleicht möchte man einfach nur präsent sein und den ein oder anderen Kunden in die Fläche holen. Aber was ist mit der breiten und potentiellen Käufermasse? Will man diese abholen? Die Gefahr bei Filialisten ist doch das der Kunde nicht mehr in die Filiale fährt (was er sonst getan hat), sondern sich das Kaufverhalten hin zu Online einfach nur ändert. Damit hätte ein XXXLutz aber nichts gewonnen.
Meine Erfahrung ist das sich hier an diesem Punkt viele verzetteln, nicht nur Filialisten, sondern auch Onliner aus anderen Produktbereichen (seinerzeit Livingo!). Für die breite Möbelkäufer-Masse sehe ich neben dem Otto-Versand derzeit einzig und allein Home24. Die anderen Mitspieler belegen Nischen oder Teilbereiche im Einrichtungssegment, sortimentieren aber nicht für die breite Käuferschicht.
Spannend zugehen wird es in naher Zukunft sowieso, glaubt man den Aussagen der Otto-Leute in den letzten Tagen. Könnte auf einen Zweikampf hinauslaufen, dessen Herausforderer dann Home24 sein wird. Beide wollen dasselbe und sortimentieren auch für die breite Käufermasse.
@ Claus
Auf die SEO-Performace bin ich auch gespannt. Wobei beim Onpage-Seo schon ziemlich viele Fehler gemacht und Potentiale verschenkt wurden. Aber da Google Brands liebt, sollte das XXXLutz schon hinbekommen. Wenn man sieht was für ein gruseliger Shop roller.de so ist und sich dann klar macht, dass die eine dreimal höhere Sichtbarkeit in den organischen Serps bei Google haben als home24.de und eine 17 x höhere als Avandeo.de, dann muss man sich um SEO kaum Gedanken machen.
Und wie geschrieben, die Verzahnung ist ja nur ein netter Mehrwert und kein Muss. Ob der vom Kunden genutzt wird, wird die Zukunft zeigen – Vertrauen schafft er aber allemale.
@Jemies
Ohne da jetzt detailiiert drauf einzugehen. Das Ziel von home24 ist der Exit, so einfach ist das.
Was glaubst du, wo die schon damals überall angeklopft haben um aufgekauft zu werden… home24 sollte das zalando der Möbel werden. Wobei man für Zalando schon keinen Exitpartner gefunden hat (Vorbild war Zappos) und nun nur noch der Börsengang bleibt.
Genau diese Intention, sollte man nie aus den Augen verlieren! Denn die war nie gewinnorientiert, sondern seit Anfang an umsatzgetrieben um einen möglichst hohen Exit zu erzeugen.
Es steckt also ein ganzes anderer Businesscase hinter home24 als hinter den alten Möbelern wie Ikea, Höffner, XXXLutz und Co.
Ich sehe als einziges Manko der alten Händler, dass denen definitiv die Onlinekompetenz fehlt. Da ist home24 natürlich viel weiter, keine Frage. Aber das ist dann auch schon der einzige Vorteil und der könnte sich erkauft werden, wenn man denn ernsthaft wollte.
Tut mir leid, da sind wir unterschiedlicher Ansichten. Natürlich ist Home24 umsatzgetrieben. Es funktioniert natürlicherweise auch nur das Umsatzmodell (Wachstum und Schnellligkeit gewinnt!), um Marktführer zu werden. Kein Onlinemarktführer, der aus dem Boden „gestampft“ wurde, läuft einer kurzfristigen Nachhaltigkeit hinterher. Ist nicht das Ziel, kann es aber bei dem Weg auch nicht sein. Ist der Markt erobert, wird nachhaltig gearbeitet und an den Kennzahlen geschraubt. Zalando peilt dieses Jahr die schwarze Null an. Ziel erreicht. Marktführer und auf dem guten Weg nachhaltiger Gewinnabsichten.
Genau hier fängt das Manko bereits an: die „alten“ Händler kaufen sich Leistung teuer ein in Form von beratenden Agenturen, IT-Agenturen oder externen Consultings. Kann und wird niemals funktionieren. Ein Home24 holt sich aber bereits die Top-Leute an der Basis ab, der Inkubator in Form von Rocket-Internet hat halt auch dieses Spiel verstanden und ist im Recruiting meilenweit voraus. Hinzu kommen Möglichkeiten innerhalb des Rocket-Konzerns, deren Ansätze die meisten (Außenstehenden) nicht mal im Ansatz begreifen und einsehen können.
Du darfst nie vergessen dass das gesamte Rocket-Umfeld online denkt. Dieses Umdenken in allen Teilbereichen schafft bis hierhin kein einziger Möbler auch nur im Ansatz. Es ist nicht damit getan einen netten Shop ins Netz zu hängen und mit verschiedensten Onlinestrategien Performance aufzunehmen. Dazu gehört viel, ja sogar sehr viel mehr.
Hier wird wieder einmal Zalando und home24 in einen Topf geworfen. Dies darf man aber auf keinen Fall, denn die Produktbereiche sind komplett unterschiedlich.
Zalando hat Produkte, die sich recht einfach online vertreiben lassen, Home24 hingegen nicht.
Du nanntest selbst das Beispiel Livingo. Warum glaubst du wohl werden die anderen Shops der Internetstores erfolgreich weitergeführt und Livingo nach gutem SEO-Start so schnell wieder abgestoßen ?
Mit Möbeln, die den Massenmarkt bedienen, online profitabel zu arbeiten, ist viel schwieriger als sich so mancher vorstellt.
Und Umsatz hin oder her, am Ende zählt für einen langfrisitgen Geschäftsbetrieb ausschließlich der Gewinn. Und genau diese Gewinnerzielungsabsicht war ursprünglich eben nicht die Intention von Zalando oder Home24.
Was glaubst du denn, warum den Samwers selbst nicht mal mehr 20% an Zalando gehören ?
Nicht richtig. Die Märkte sind beide von enormer Größe. Dass sich Möbel nicht gut und leicht online verkauf lassen ist ein und bleibt ein Märchen. Der Distanzhandel mit Möbeln ist Jahrzehnte alt und funktioniert heute noch genauso gut wie vor 30 Jahren, das Medium ist ein anderes. Sonst nichts. Warum nimmt der Einrichtungsbereich (insbesondere Volumengrößen) beim Otto-Versand solch großen Stellenwert ein und soll massiv (!!!) ausgebaut werden? Genau aus diesem Grunde.
Nicht zu vergessen das die Branche jedes Jahr zweistellige Zuwächse online abgrast. Warum? Ganz einfach, weil sich diese Umsätze auf dem Rücken der vielen kleinen Onlineshops bereits verteilt.
Wer den Möbelversand logitisch in all seinen Feinheiten sauber anpackt hat auch keine Problemthemen mit dem Absatz oder möglichen Folgekosten in Form von Rückgaben oder sonstigen Aftersales….
Livingo wurde abgestoßen, weil die Investorgruppen keinen schnellen Erfolg gesehen haben und man Möbel nicht nebenbei verkauft, sondern sich intensiv mit dem Gesamtkonstrukt befassen muss. Haben die dort aber nicht.
Diesen Spagat macht gerade ein Home24 mit. Wie ich sagte: der lange Atem wird belohnt werden.
Warum hat Zalando diese Sprünge hingelegt? Ganz einfach, weil man mit einem „blöden“ Spot die ganze Nation auf sich aufmerksam machen konnte und die Viralität zugeschlagen hat. Genau das ist noch der Unterschied zu einem kleinen Bruder namens Home24. Das muss in den Konsumköpfen haften, tut es derzeit aber nicht. Nur wer sich online mit dem Möbelkauf befasst stößt auf Home24. Der klassisches Offliner (der mittlerweile Schuhe online kauft) hat von Home24 aber noch nichts gehört. Allerdings vertraue ich da auf die Köpfe von Home24, denen ich kampagnenmäßig ähnliches oder adäquates zutraue.
SEO ist ein Teil im Gefüge, aber sicherlich nicht der Großteil. Um einen Markt abzureißen und umzukrempeln gehört ein bisschen mehr als Linkbuilding oder Onpage….. SEO-Umsatz ist Nett, da dieser bedingt kostenlos und mitzunehmen ist solange Google den E-Commerceanbietern dieses „Schlupfloch“ noch lässt…. Auch hier wird die Zeit Veränderungen mit sich bringen, denn Google wird auch langfristig diese Kuh melden wollen.
Ich finde die Diskussion sehr konstruktiv und an vielen punkten ist was gutes dran.
Fakt ist dass ohne home24 ein Lutz und andere noch lange nicht diesen weg gegangen wären. Und Fakt ist auch dass home24 im Moment die einzigen sind die mit sehr viel Kraft den onlinekauf von Möbel populär machen.