Amazon und der Otto-Konzern erzeugen im TV inzwischen einen höheren Werbedruck als Zalando, das seine Marketingausgaben von – zu Hochzeiten – 26,7 % auf zuletzt 13,6% des Umsatzes reduziert hat (“Zalando und die Highlights aus dem Börsenprospekt”).
Amazon bewirbt im Fernsehen hauptsächlich seine Streaming- und Kindle-Angebote. Die Otto-Gruppe trommelt vor allem für Otto.de und Bonprix.
Wenn es nicht in erster Linie zu Brandingzwecken genutzt wird, ist TV-Werbung für den Online-Handel aufgrund der extremen Streuverluste eher ein Zeichen von Schwäche, da es den Online-Anbietern offenbar nicht gelingt, ihre Zielgruppen online effektiv anzusprechen und/oder zu Stammkunden zu machen.
Umso höher zu bewerten sind die jüngsten Erfolge von Notebooksbilliger (“Notebooksbilliger wächst 2014 auf über 600 Mio. € – trotz Media Saturn”) oder von Zooplus (“Zooplus überrascht mit Umsatzsprung auf 571 Mio. € (+34%)”), die ihre komplett ohne TV-Werbung treiben. Siehe im Vergleich dazu auch Redcoon (“Teure TV-Werbung, geringe Margen”).
Die Internetworld hat sich die von Gründerszene veröffentlichten XAD-Zahlen genauer erläutern lassen. Sie sagen mehr aus über den TV-Druck als über die tatsächlichen TV-Budgets.
Frühere Beiträge zum Thema:
- Zalando: Design und Nutzeransprache gestern, heute und morgen
- Oliver Samwer: “Was wir mit Zalando gelernt haben”
- Zalando wächst auf 2,1 Mrd. Euro (in den letzten 12 Monaten)
Kategorien:Samwer Report
Macht für Zalando vermutlich auch Sinn, die Marke hat mittlerweile einen hohen gestützten und ungestützten Bekanntheitsgrad und damit hinreichend “brand trust”. Nun kann man sich bei der Neukundengewinnung voll auf rentables Performance Marketing konzentrieren sowie auf die bessere Monetarisierung der Stammkunden. Ein durchaus gängiges Muster: Nach extrem starter Wachstumsphase dann bei der Neukundengewinnung etwas vom Gas gehen und ein wenig stärker Richtung Profitabilität und Optimierung CLV umsteuern. Damit dürften auch die letzten Kritiker verstummen ;-)
Amazon ist da in einer anderen Phase, die sind ja längst kein reiner Online Händler mehr, sondern auch Hardwareproduzent, VoD Anbieter, Cloud-Provider, etc. – da ist die Schrotflinte TV sicher noch ein probates Mittel.
Und Otto? Tja…
NAJA ! Es ist ja wohl sehr irreführend hier allein absolute Zahlen anzugeben. Weit sinnvoller wäre es hier eine “Marketingquote” ( also bsw. TV Werbung etc. im Verhältnis zu Umsatz etc.) anzugeben.
Vermutlich … sehen dann die Relationen weit anders aus !
Relative Zahlen, die Werbekosten ins Verhältnis mit dem Umsatz setzen, würden mich auch mal interessieren. Go, Jochen, go :)
Na ihr Faulpelze, dafür braucht man nur Excel und die Daten aus diesen beiden Beiträgen.
http://excitingcommerce.de/2015/01/31/amazon-deutschland-wachst-auf-119-mrd-dollar/
http://excitingcommerce.de/2014/11/26/zalando-wachst-auf-21-mrd-euro-in-den-letzten-12-monaten/
Demnach hat Amazon in 2014 hierzulande 11,4 Mrd. Euro erlöst. Zalando hat 2013 in DACH insgesamt 1,056 Mrd. Euro erlöst, wobei man bei Annahme von 20% Wachstum für 2014 (sagen sie ja selbst) in DACH auf 1,27 Mrd. Euro käme.
Bei Amazon sind wahrscheinlich sämtliche Erlösgruppen (Eigener Handel, Marktplatz, AWS, Kindle etc.) enthalten, bei Zalando sind definitiv auch Schweiz und Österreich dabei, beide Zahlen also ordentlich verfälscht. Jetzt können wir das noch mit den Bruttomediavolumina aus diesem Artikel verühren und kämen auf einen Quotient von 2,89% für Zalando (38,1/1267,2) bzw. 0,84% für Amazon (100,3/11900). Und was sagt uns das jetzt?
Ach ja, wer Lust hat kann noch Otto nachrechnen.
Hallo Stefan , danke für die Handarbeit . Das Problem ist nach wie vor das Gleiche: Wir sind nicht viel schlauer geworden. Aus deinen Zahlen könnten wir entnehmen, dass Zalando mehr für TV Werbung ausgibt als Amazon. Allein die Umsatzzahlen ( als auch die Zahlen fürs TV Budget) beziehen sich auf ganz unterschiedliche Umsatzaggregate … also wenig Aussagegehalt … also wenig Wissen …
Dass bei Zalando die Werbeausgaben insgesamt gesunken sind, ist wohl so, sh. z.B.
http://excitingcommerce.de/2014/11/26/zalando-wachst-auf-21-mrd-euro-in-den-letzten-12-monaten/
Genau, aber damit bleibt letztlich nur die Erkenntnis, die xbbg schon oben geschrieben hat: anscheinend geht Zalando jetzt ähnlich wie das Zooplus vorgemacht hat jetzt stark auf die Bestandskunden und nutzt für die Neukundenakquise weniger ineffizientes TV Marketing.
Spannend werden auf jeden Fall nochmal die Zahlen für Q4 und ob im Weihnachtsquartal der Trend sinkender Ausgaben anhielt.
Ich denke die Kollegen von Zalando sind etwas schlauer als vermutet:
Wenn sie rational handeln wird die Neukunden-WKQ ALLER Marketingkanäle von einem (rationalen) Wert der Vergangenheit, der auch die Margen des CLV inkludiert, auf einen (rationalen) aktuellen Wert reduziert, der sofort profitabel sein soll. Im Normalfall wird damit auch das Budget ALLER Kanäle bei fix angenommener Marktgröße, Effizienzssteigerungen etc. heruntergefahren. Der positive Effekt ergibt sich also nicht zwischen den Marketingkanälen, sondern aus dem Mix von Paid / Unpaid in der Akquise.
Durch die Nachläufer aus den (aggressiver, aber rational eingekauften) Kohorten der Vergangheit ergibt sich dann ein zusätzlicher positiver Effekt für die aktuelle Gesamt-WKQ, der ggfs. größer ist als die zukünftigen Nachläufer der aktuellen Kampagnen.
In der gleichen Logik: der TV Spend wird nicht reduziert, weil TV in der Vergangenheit nicht profitabel war, sondern weil zum einen das Maß der Profitabilität sich geändert hat (s.o.) und zum anderen die Anzahl der erreichbaren Neukunden geringer wird und dadurch weniger profitable Umfelder verfügbar sind. Das Marktwachstum ist einfach langsamer als das von Zalando. Das heisst aus meiner Sicht auch, dass ein Rückschluss auf einen “Branding-Anteil” im Budget nicht ohne weiteres möglich ist.
TV-Kampagnen als Zeichen der Schwäche zu werten halte ich so pauschal für spekulativ.