Hellofresh verfünffacht Halbjahresumsätze auf 112,5 Mio. €

Hellofresh bestätigt die erwartete Umsatzexplosion („Wie Hellofresh die Umsätze auf 250 Mio. € explodieren lässt„) und meldet für das erste Halbjahr eine Verfünffachung der Umsätze auf 112,5 Mio. Euro. Siehe Pressemitteilung (PDF):

hellofresh2015

„Der Netto-Umsatz stieg um 408% auf 112,5 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Trotz des starken Wachstumspfads konnte HelloFresh sowohl in 2014 als auch im ersten Halbjahr 2015 ein positives bereinigtes EBITDA (vor Marketingkosten), mit einer bereinigten EBITDA-Marge (vor Marketingkosten) von entsprechend rund 13,4% bzw. 15,7%, erzielen.“

Statt der angenommenen 250 Mio. Euro visiert Hellofresh also für 2015 nun eher Umsätze in Höhe von 350 Mio. Euro an.

Wie die Zahlen zeigen, ist die Umsatzexplosion stark marketinggetrieben. Alleine für das 1. Halbjahr lassen sich – auf Basis der (marketingbereinigten) EBITDA-Werte – Marketingaufwendungen von 38 Mio. Euro errechnen.

Hellofresh hatte sich in diesem Jahr eindrucksvoll auf der K5 Konferenz präsentiert. Über die Ambitionen von Hellofresh hatten wir uns im Vorfeld schon ausführlich in den Exchanges #109 („Exchanges #109: Wie Hellofresh den Food-Markt knacken will„) unterhalten.

Kommende Woche präsentiert Rocket Internet sich und seine Börsenkandidaten bei den Capital Markets Days in London und in New York.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Food, Samwer Report, Shopboerse

27 replies

  1. Beeindruckende Zahlen. Aber die 13,4% und 15,7% finde ich nicht in der Tabelle oder wie ist das in der PM gemeint?

    • das sind die „geschönten“ EBITDA-Werte (ohne die Marketingaufwände). Die finden sich nur im Text. In der Tabelle sind die tatsächlichen EBITDA-Werte angegeben.

      Marketingaufwände für die Kundenakquisition (CAC) rechnen Hellofresh & Co. in der periodenbezogenen EBITDA-Sicht gerne heraus, weil sie sich nur in der (längerfristigen) Customer-Lifetime-Value(CLV)-Betrachtungen rechnen.

      • Danke!

        Interessant wäre, was mit „Aktiver“ Abonnent gemeint ist und wie hoch die durchschnittliche Abolaufzeit ist. Der Nettoumsatz von 112,5 Mio € beträgt bei 402.000 Kunden beträgt immerhin fast 47€ monatlich. Das ist schon nicht schlecht, lag in 2014 jedoch schon deutlich höher bei 67€.

  2. Wie funktioniert die folgende Herleitung:

    „Alleine für das 1. Halbjahr lassen sich – auf Basis der (marketingbereinigten) EBITDA-Werte – Marketingaufwendungen von 38 Mio. Euro errechnen.“

    ?

  3. Ich schau mir bei solchen Unternehmen immer einfach nur die Erfahrungen der User an um zu beurteilen, ob die ihr Geschäft verstehen oder einfach nur Masse ohne Klasse liefern.

    Wenn man sich bei HelloFresh mal die Google-Bewertungen oder spezieller die Bewertungen hier http://www.kochboxchecker.de/hellofresh/ durchliest, weiß man ziemlich gut wie der Hase dort läuft.

    Klar können die sich noch professionalisieren, aber ob sie das wirklich tun, steht in den Sternen.

    • Stimme ich voll zu. Daher glaube ich auch, dass Wir-Kaufen-Dein-Auto implodieren wird. http://www.gutefrage.net/frage/kennt-jemand-wirkaufendeinautode

      Bleibt die Frage offen, warum viele Investoren hierzulande so wenig auf die Servicequalität eines Unternehmens und damit die Nachhaltigkeit der geschäftlichen Tätigkeit achten? Die Kundenfokussierung vieler US Unternehmen – zulasten kurzfristiger Gewinne – zahlt sich doch meistens aus. Der Gegenbeweis wäre also auch da.

  4. Hm. Finde die Zahlen nicht sehr überzeugend, aber ich halte auch von der Rocket-Strategie – Umsatz geht über alles, koste es was es wolle – nicht viel. Da wird doch nur wieder ein Unternehmen für den Exit aufgeblasen…

  5. Auf jeden Fall den Nerv der Zeit getroffen und mit viel Kapital funktioniert das wunderbar. Mich würde die Absprungrate der Mitglieder interessieren. Bleiben Sie dabei oder probieren Sie nur aus (Auf z.b. 3-Jahressicht) Denn, um Essen online zu bestellen, hat man ja vielfältige Möglichkeiten. Es würd auf jeden Fall langfristig nur mit viel Marketing gehen.

    • Bin auch gespannt, ob sie kommende Woche auf den Kapitalmarkttagen erste Anhaltspunkte liefern, wie gut es mit der Kundenbindung klappt.

    • Essen ist für viele ein Genuß und die Lebensumstände verändern sich bei den Leuten permanent. Mal hat man Lust zu kochen und probiert sowas wie diese Boxen aus, dann hat man wieder weniger Zeit und isst primär außer Haus. Irgendwann kommt die eigene Familie und da ändert sich dann eh alles.

      Zum Testen vielleicht nett, aber ich bin mir 100%ig sicher, dass es kaum Menschen in Privathaushalten geben wird, die sich langfristig (mehr als zwei Jahre) Boxen zum Kochen nach Hause liefern lassen werden.

      Denn sind wir mal ehrlich: Für diese Boxen muss man ständig kochen und wer gerne kocht, der lässt sich nicht lange „vorschreiben“ was er zu kochen hat.

      Um das zu erkennen muss man kein Prophet sein sondern einfach logisch denken.

  6. Nun, es gibt bei einem Abo Modell viele Skalierungsmöglichkeiten. Von daher, auch wenn die Mitglieder durchschnittlich nach 2 Jahren abspringen (wovon schon auszugehen ist) dann schaut man halt dass die Kundenakquisitonskosten unter dem erzielten Customer Lifetime Value bleiben uns schon schnurrt das Kätzchen relativ lange. Problem dann erst, wenn die CPOs nicht stabil bleiben und nach oben schießen. Dann fährt das Business runter.

    Derzeit haben sie aber schon Kundenakquissitionskosten von ca. 170 EUR pro Abonnenten, wenn ich mir Jochens 38 Mio für Marketing Zahl mit der im H1 / 2015 neu gewonnenen Kunden vergleiche. Wahrscheinlichnoch etwas darunter, weil ja Kunden auch abspringen. Trotzdem sehr hoch.

    Vom Bauchgefühl würde ich sagen, vom wirtschaftlichen Erfolg her wird es eine Groupon Kiste.

  7. Zum Thema Abo Modell skalieren: wie kann ich Hellofresh Kündigen? Der Link ist bei mir nicht klickbar, die anderen schon ;-)

    https://www.hellofresh.de/faq/

    Herrllich, olli

    • Da funktionieren viele Links nicht. Jedoch denke ich, dass das ein technischer Fehler ist. So dämlich sollte niemand sein, dass vorsätzlich zu machen.

      Zwei Jahre waren von mir schon extremst hoch gegriffen. Viel mehr bin ich der festen Überzeugung, dass die aktuelle Umsatz“explosion“ mit den ganzen Gutscheinen und Rabattcodes mit denen man von HelleFresh zugeschüttet wird, zusammenhängt und das gerade viele dieser Kunden als Karteileichen enden werden.

      Für mich ein absolutes Rätsel, wie man solch eine Firma mit einem Millardenbetrag bewerten kann. Skaleneffekte etc. hin oder her, das Geschäftsmodell ist einfach auf Dauer nicht profitabel genug, um solche Bewertungen zu rechtfertigen.

      Aber okay, Profitabilität interessiert im E-Commerce ja sowieso im Moment kaum jemanden. Aber es werden auch wieder andere Zeiten kommen, wo nicht Luftschlösser mit Geld zugeschüttet werden, sondern nachhaltig wirtschaftende Unternehmen wieder im Fokus des Interesses stehen.

  8. Spannend wird es auch, wenn andere Player in den Markt eintreten (Rewe, Edeka etc.). Die bauen jetzt erst die Online-Logistik für das normale Sortiment auf und dann ist der Schritt zu Kochboxen denkbar klein. AH aus den Niederlanden bietet so etwas bspw. auch schon an http://www.ah.nl/allerhandebox

  9. @Kai: was glaubst du wieviele Unternehmen im Abo Bereich es den Kunden erschweren zu kündigen. Das ist ganz normal von daher bin ich mir sicher dass der Link absichtlich nicht klickbar ist. Kleiner Fehler gigantische Wirkung. Erinnert mich gleich an den Crazy Frog ;-) der wöchentlich im Abo gebucht wurde. Kündigung unmöglich. Aber wollen wir mal nicht so gemein sein. Ist bestimmt ein Fehler im Code und sicher hat sie noch kein Kunde darauf hingewiesen ;-)

    Achja bzgl. Hellofresh und nicht profitabel: Sicherlich wird der CPO unter dem CLV liegen und somit können sie profitabel sein. Das werden sie den Investoren auch bewiesen haben, sonst würde nicht so viel Geld fließen. Aber, wie gesagt. Wenn die CPOs steigen dann geht schnell die Luft aus.

    • Doch es ist ein technischer Fehler. Eben ging es z.B. bei mir und kurz danach wieder nicht.
      Anbei der Text:

      Wie kann ich kündigen? Wie beende ich meine wöchentlichen HelloFresh Lieferungen?
      Falls Du nicht nur für die ein oder andere Woche pausieren möchtest, sondern zukünftig keinerlei Lieferungen mehr von uns bekommen willst, kannst Du Deine Lieferungen in Deinem persönlichen Kundenbereichkündigen oder eine Email an kuendigung@hellofresh.de schreiben. Bitte beachte, dass eine telefonische Kündigung leider nicht möglich ist. Wenn Du den Bezug der Kochboxen nur für einige Zeit unterbrechen möchtest, empfehlen wir Dir die „Pausieren“ – Funktion im Kundenbereich. So behältst Du Dein Kundenkonto, Deinen Status im HelloFresh HelloFresh Loyalty Club und kannst weiterhin alle HelloFresh Vorteile in Anspruch nehmen.

      Auch wenn der CLV über dem CPO liegt, bezweifel ich stark, dass man jemals solch eine Masse an zahlenden Kunden findet, die diese Bewertung rechtfertigen.
      Nur weil ein Unternehmen mal 1 Mio. Euro verdient, darf es ja nicht gleich 1 Mrd. wert sein.

  10. Kai,

    sei mir nicht böse, aber es ist sicher kein „technischer Fehler“. Die Verlinkungen zu dem Text befindet sich auf einem weißen Table unterhalb der eigentlichen Verlinkungen. Sowas muss programmiert werden.. Schreib doch mal ne Mail an den Support ;-)

  11. Kai, dein Link ist nicht zu empfehlen.

  12. Leider ist HelloFresh alles andere als „Exciting Commerce“ im Sinne von eCommerce.

    Ich gehe noch einen Schritt weiter und sage, dass aktuell der hippe Verkaufs-Channel namentlich „eCommerce“ missbraucht wird. Die Protagonisten dabei sind die VC-Gesellschaften im Hintergrund die hier so lange alles geben bis das Baby an der Börse ist. Da kaufen es dann einige unwissende Banker, packen es zusammen mit ein paar soliden (steigenden) Aktien in ihre Fonds. Der kleine Deka-Anleger freut sich über die 4% die sein Fond bei der Sparkasse Hinterdupfingen gemacht hat. Fertig ist das nächste Groupon.

    Das Gute daran ist, dass keinem geschadet wird. Die VCs bekommen noch mehr Geld für weitere solcher vorprogrammierten Wetten und die Banken haben zufriedene Kunden weil die 4% ja schon Wahnsinn sind. Tausende frische BWL-Studenten finden einen „Global Vice Senior Manager Integration“-Job und wenn die Entlassungswelle beginnt ist das nächste Unicorn schon geboren. Der smarte Wired-Cover-Anwärter wartet schon auf seine Jünger. Nicht zu vergessen sind auch die vielen Digital-Agenturen die – mit dem Unicorn auf der Fahne – praktisch jedes alte Handelsunternehmen von der Metamorphose hin zum nächsten „Deutschland sucht den Omnichannelsuperstar“ überzeugen möchte. Alle müssen mithalten.

    Dieses Game für mich die Business-Edition der Augsburger Puppenkiste und das Lächeln überwiegt das Kopfschütteln ;)

  13. Am Ende ist es doch wir immer: es lebe der Schlaue und wieder läuft die neue Platte nur eben anders :-)

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