Wie bekommt Home24 seine operativen Probleme in den Griff?

Kaum jemand hat so geduldige Gesellschafter wie Home24, die die regelmäßigen Strategieschwenks weiter mittragen und immer wieder Kapital nachschießen. Wenn auch mittlerweile „nur noch“ im 20 Mio. Euro Rahmen („Kinnevik bestätigt weitere 20 Mio. Euro Runde für Home24“).

Home24 sieht sich selber stets auf bestem Weg. Doch Peer Schader hat mal zusammengetragen, wo es bei Home24 aus Kundensicht hakt („Angreifer oder Bettvorleger? Home24 vermasselt die Online-Revolution im Möbelmarkt“):

„Als Möbelversender hat es Home24 zweifellos besonders schwer, für die nötige Kauffrequenz zu sorgen – weil die wenigsten Kunden im Wochenabstand Möbel shoppen wollen, auch nicht online. Umso stärker müsste man sich auf ihre Vorlieben einstellen, um die Wiederkaufrate zu steigern.

Mit der Weiterentwicklung und Präsentation seiner Sortimente scheint das Home24 durchaus zu gelingen. Sobald der Kunde die Kaufbestätigung im Postfach hat, ist es mit dem engagierten Kümmern aber oft vorbei. Ikea muss sich wohl keine Sorgen darüber machen, dass die eigenen Online-Umsätze nach wie vor eher übersichtlich ausfallen. Der ärgste Herausforderer vermasselt die Online-Revolution im deutschen Möbelmarkt schließlich von ganz alleine.“

Hier gehts zu den ausführlichen Erläuterungen. Siehe im Vergleich dazu auch seine Beobachtungen bei IKEA („Strafe muss sein: Wie IKEA seine Online-Kunden schikaniert“).

Angesichts der jüngsten Entwicklungen bei Rocket Internet ist nicht auszuschließen, dass es auch bei Home24 demnächst einen Gesellschafterwechsel gibt („Der große (Aus-)Verkauf bei Rocket Internet“).

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Home & Living

19 replies

  1. Wirklich erstaunlich, denn gerade den Marketing-Teil hätte ich als DIE Domäne des Rocket-Imperiums gesehen. Dass man sich ausgerechnet da solche Anfänger-Fehler leistet, wundert sehr.

    • Seit wann ist denn Marketing DIE Domäne von Rocket? Das war’s noch nie, zumindest keines, welches über kurzfristige Ziel (Plagiat -> mit viel Mammon aufblasen -> Verkauf) hinaus ging. Das eigentliche Marketingknowhow brachte dann der Käufer mit.

      Es sind eigentlich auch keine Anfängerfehler, sondern das übliche Schema F. Erinnert an „Umsatz, Umsatz, Umsatz…“ geile BWL-Bürschchen mit Stornoraten, die in den Himmel schießen.

  2. Hallo – hier meine Analyse zu Möbel24 die einigen weitere Punkten zur Entwicklung des Unternehmens. http://digitalkaufmann.de/graue-zukunft-fuer-digitale-verticals-wie-geht-es-home24/

    • ich wunder mich immer ein bisschen über deine Analysen, die zumeist auf falschen/unvollständigen Daten und sehr gewöhnungsbedürftigen Annahmen und Hypothesen fußen. Ersteres irritiert mich dabei am meisten.

      Die Crunchbase-Zahlen für Home24 sind extremst unvollständig. Home24 hat seit der Gründung alle paar Monate, zumindest aber im Jahrestakt Kapital eingesammelt. Bei der 120m-Runde dürfte es sich um einen Secondary gehandelt haben. Das Geld ging also im Zweifel eher an die Altinvestoren als an Home24. Etc.

      Aus qualitativer Sicht wäre es hilfreich, wenn Du für Deine Analysen nicht immer die erstbeste Quelle nimmst und ggf. einen Gegencheck einbaust bzw. generell mehr auf die Substanz achtest. Alex hat das irgendwie besser gelöst. Bei allem Respekt für dich und deine Arbeit, aber auf mich wirkt das alles momentan noch eher substanzlos, und ich kann es deshalb noch nicht so wirklich Ernst nehmen.

      Douglas allerdings war schon mal eine sehr wohltuende Ausnahme :) Da hatte irgendwie alles Hand und Fuß.

      • Hi Jochen – das Feedback nehme ich gerne auf aber ich glaube auch, dass die generelle Tendenz sicherlich trotzdem stimmt – das kann man mit besseren Quellen und mehr Zahlen sicherlich noch weiter untermauern aber stimmst du denn fundamental mit den Aussagen nicht überein? Gerne schaue ich mir weitere Quellen an aber die allgemeine Aussage der Analyse wird sich darauf basierend (wahrscheinlich) nicht ändern. Danke für das Lob bei Douglas ;)

      • bei Home24 stimmt die generelle Tendenz, bei anderen verrennst du dich komplett. Die zum Teil groben Schnitzer hinterlassen allerdings einen unseriösen Eindruck (bei denen, die tief im Thema sind), der aus meiner Sicht nicht sein müsste.

      • Hi Jochen – danke für das Feedback. „Die groben Schnitzer“ versuche ich natürlich zu vermeiden und freue mich über spezifisches Feedback dazu. Das ich aber auf der mit bekannten Datenlage zu anderen Meinungen als Leute die „tief im Thema sind“ komme halte ich für soweit ok. In meinen Analysen schreibe ich klar meine „subjektive“ Meinung. Wenn diese objektiv falsch ist, weil ich keine guten Quellen nutze oder nicht genug Recherche mache, dann ist das nicht ok und wie gesagt dann schreibe ich, bei einem dementsprechenden Hinweis, jederzeit eine Richtigstellung oder ändere auch meine Meinung… Zu meinen subjektiven Einschätzungen stehe ich aber und hoffe das mal als Meiungspluralismus in der E-Commerce Branche zu werten ist und nicht als „unseriös“ eingewertet wird :)

      • alternative Sichten und Einschätzungen sind auch nicht das Thema. Je mehr, desto besser. Gibt noch viel zu wenige davon … Und mir gehts ja nicht anders. Auch ich verrenne mich in den Exchanges öfter als mir lieb ist, weil ich irgendeiner Fehlinformation/Halbwahrheit aufgesessen bin.

  3. Das tragische an dieser Geschichte ist eigentlich, dass nun viele alte Marken und stationären Händler zu der Ansicht gelangen könnten; Möbelverkauf im E-Commerce…würde nicht funktionieren.
    Das Gegenteil ist der Fall, wenn man richtige Fachkräfte mit Möbelwissen rekrutiert und von Anfang an auf Eigenmarken setzt. Vor 5 Jahren war genau das schon das größte Problem in Verbindung mit der Annahme (die witziger Weise immer noch vertreten wird) es gäbe Stammkunden im Möbelbereich und damit meine ich nicht die Stammkunden, die bei Westing für einen kleinen Warenkorb eine Tischdecke und eine schöne Lampe kaufen.
    Das ist ein sehr guter Bericht, wie schlecht eigentlich dort das Management, die einzelnen Abteilungen führt bzw. in die Irre führt. Eine so schlimme Marketing Abteilung…sieht man selten.
    Es gibt genügend Online Shops die profitabel sind und auch wachsen; vielleicht nicht jedes Jahr um 20% aber Wachstum alleine ist nicht alles; am Ende müssen Gehälter jeden Monat bezahlt werden; die Marge muss stimmen und man muss sich ständig verändern und mit dem Markt gehen.
    Tut man dieses nicht; wird man ein 2. Kare´, denn dort hat wohl auch der Abgesang schon begonnen.

    • Ist ja mein Punkt. Dass man als Disrupter nicht zwangsläufig Ahnung haben muss / sollte von dem, was man umstürzen will, ist sicher hinreichend bekannt. Dass man sich aber offensichtlich auch mit dem Basis-Werkzeug für diese Disruption (Online-Marketing) nicht wirklich gut auskennt, ist schon hart. Schwer vorstellbar, dass es da im Rocket-Imperium keine Leute mehr gibt, die sich dieser Sache mal annehmen können.

  4. Solche Zustände zu sehen wie sie allerdings bei vielen pure playern zu sehen sind, macht mich regelmäßig wütend und fragend zu gleich!

    Warum schaffen es solche Unternehmen nicht die technischen Möglichkeiten zu nutzen? Sie haben Millionen auf dem Konto, riesige IT und Marketing Abteilungen und doch hat man das Gefühl keiner hat wirklich Lust intelligenter und effizienter mit dem Kunden umzugehen.

    Sind die Mitarbeiter so schlecht motiviert, oder ist es Unwissenheit oder erkennt das Management die Möglichkeiten nicht? Ist es eine Mischung aus allem?

    Ich meine allein das Beispiel mit den Newslettern: es ist doch technisch und konzeptionell kein Problem an einem Sofa-Käufer in Zukunft keine Sofas mehr zu bewerben und stattdessen diesen eher einen Couchtisch oder Kissen fürs Sofa vorzuschlagen!

    Oder auch das Thema Lieferung: es ist garkein Problem den Kunden selbst wählen zu lassen ob er eine 2-Mann Lieferung oder Paket oder sogar noch einen Aufbau haben möchte. Auch dafür gibt es Schnittstellen zu DHL & Co!

    Und was soll der ganze blödsinn mit dem showrooms? Erst verar… man die stationären Möbelhäuser in der Werbung und dann will man selbst so sein?! Das ist doch nicht konsequentes Marketing.

    Die neueste Werbung ist auch weltfremd. Aber hey Yoga ist im Trend dann hauen wir mal ein oooooom raus. What?!?
    Wohlfühlen, sich mit schönem umgeben, für wenig Geld gute Qualität bekommen – es gibt so viele Dinge die wirklich Käufer von Möbeln interessieren…
    Und wenn ihnen dann garnichts mehr einfällt gibts eben wieder einen SALE wie jede Woche. Die Marge gibt es ja her aber dass sie damit genauso Profillos und öde daherkommen wie Lutz und co. merken sie wohl nicht mehr.

    Weiter geht es mit dem Print-Katalog: wieso ein gesamtkatalog? Hat niemand mitbekommen was mit den alten katalogversendern passiert ist und passiert? Selbst die haben verstanden, dass kleinere mailings zwischendurch besser sind. Und auch da: der Katalog geht bestimmt an jeden Kunden. Toll jetzt sehe ich ein Sofa und dabei hab ich doch grad erst mein Wohnzimmer neu eingerichtet. Wieso nicht an diese Kunden dann nur einen Schlafzimmer Katalog?

    Die Technik gibt heute schon so viel her um vieles zu 95 % zu automatisieren und persönlicher effizienter zu gestalten. Trotzdem wird immernoch – und selbst bei solchen so jungen Firmen und viel Budget – das Gießkannen Prinzip angewendet.

    Das ist alles kein Hexenwerk… Traurig.

  5. PS:

    Das Ganze fängt ja schon beim Namen und und den vermeintlichen Eigenmarken an: Was hat 24 mit einem wohligen Zuhause zu tun? 24 Stunden? Welcher kaufkräftige Kunde denkt bei Zeit an etwas positives? Jedem von uns fällt dabei nur eins ein: wir alle haben zu wenig von ihr -> „Der Zeit“. Wieso nicht einfach nur „Home“. Rund um die „Uhr“ kann heute jeder shoppen. Das ist doch wohl nicht der USP im Jahre 2017!
    Weiter geht’s mit den ganzen möchtegern Eigenmarken: wozu braucht man die? Hat Ikea zig kleine submarken? Nein. Es gibt Serien und fertig.
    Zudem bedeutet es eine echte Marke wie Ikea aufzubauen weit mehr als nur ein netter Name und Logo. Die Marke – wenn man das sein möchte – muss auch in das Produktdesign einfließen. Bei Ikea sind jegliche Klassiker sofort zu erkennen: Z.b das Billy Regal. Oder bei USM eben die metallrahmen der Möbel.
    Wenn man aber nur das gleiche einkauft wie Lutz & Co und nur den Namen für den Markt ändert kann zumindest über diesen Weg keine Marke entstehen. Home24 braucht also einen anderen USP – und den haben sie bis heute nicht gefunden. Leider.

  6. Wozu man Eigenmarken braucht? Nicht dein Ernst oder?
    Vergleichbarkeit ist weg und damit hat man freie Bahn im Marketing, Kalkulation und Kundenansprache. Man kann versuchen dann einige Marken (wobei nur wenige Kunden welche überhaupt kennen) mit in das Sortiment zu mischen, jedoch dann nur um seine eigenen Produkte zu verkaufen.
    Das ist der einzige Weg um langfristig am Markt zu bestehen. Wer das immer noch nicht erkannt hat, tut mir leid.
    Jeder kleine Online Shop kann Marken aufbauen oder eigene Produkte vertreiben, so verdient man Geld.

    • @jochen Wo issn mein erster Kommentar? :p

      @mr nice
      Ich habe nicht gesagt, dass Eigenmarken generell keinen Sinn machen im Onlinebusiness. Grundsätzlich bin ich absolut deiner Meinung.
      Nur weiß jeder wie schwierig es im möbelsegment mit Marken aussieht. Die Handvoll die überhaupt einer größeren Masse bekannt sind haben Jahrzehnte gebraucht um sich überhaupt ein wenig branding aufzubauen. Und die, die es geschafft haben gingen dabei weiter als nur die gleichen Chinamöbel umzulabeln.
      Amazon macht das auch so in markenschwachen bereichen mit Amazon Basics. So könnte es auch Home24 machen.

  7. @Ro
    Das hatte ich so nicht gemeint. Die meisten Marken sind nicht bekannt beim Kunden und daher ist es völlig Irsinnig auf diese Marken zu setzen.
    Mit eigenen Marken meine ich auch nicht unbedingt das man eigene Marken erschaffen sollte, da dieses fast unmöglich ist sondern, dass du selbst ähnliche Modelle entwickeltste wie diese die am Markt nachgefragt werden und diese dann selbst produzieren lässt und mit einer richtig guten Marge verkaufst. Dann verdienst du Geld, bist aus dem Vergleich und bei einer guten Marge kannst Schwankungen auf den Marketingkanälen sehr gut aussitzen. Ansonsten gebe ich dir in vielen Aussagen recht.

  8. Ps….
    Daheim.de… auf der Website von wonio?
    Oh je…..einer der schlimmsten online Shops….das Ding sieht mittlerweile richtig schlimm aus.

    • Konvertiert aber recht gut 😊
      Der Name ist zwar auch nicht so dolle aber finde sie machen einen guten Job. Vorallem wenn man bedenkt, welch traditionelles konservatives Unternehmen dahinter steckt und wie begrenzt das Budget ist.

      • Hallo o. k. das hätte ich jetzt von daheim.de nicht unbedingt erwartet bei dem Aufbau der Seite. Die haben eine Unmenge von Geld ausgegeben für so einen Onlineshop unglaublich

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s

%d Bloggern gefällt das: