Kehrt nach 15 Jahren endlich Vernunft ein in der Branche? – Wie schon 2009 (s. Top-Shops bevorzugen eigenentwickelte
Systeme) räumt der Schweizer E-Commerce-Report auch 2010 wieder mit ein paar wohl gehegten Mythen auf – und entlarvt dieses Mal Multi-Channel-Strategien als Wachstumsbremse (PDF, "Wachstumsstrategie setzt sich durch"):
"Im Jahr 2009 verfolgte noch ein Drittel der
Studienteilnehmer eine „ausgewogene Mehrkanalstrategie“, während die anderen auf Wachstum
setzten. Hintergrund war der Versuch einer Verschonung der angestammten Offlinekanäle vor
Konkurrenz aus den eigenen Onlineaktivitäten.Diese Haltung musste weitgehend aufgegeben
werden. Die Unternehmen haben erfahren, dass ihnen Wettbewerber Marktanteile abnehmen,
wenn sie selbst den Onlinekanal nur halbherzig vorantreiben.Einige der betroffenen Firmen stehen
mitten in äusserst anspruchsvollen Neupositionierungen. Sie nehmen jetzt eine gewisse
Selbstkannibalisierung in Kauf und versuchen, die verschiedenen Verkaufskanäle so aufeinender
abzustimmen, dass durch ein vorteilhaftes Zusammenspiel das Leistungsniveau insgesamt erhöht
werden kann."
Im Gegensatz zu gesättigten Märkten ist in Wachstumsmärkten die Fokussierung auf den wachstumstreibenden Kanal entscheidend für den Erfolg. Das zeigen die Zahlen zwar schon lange, das hat die Branche aber bisher nicht davon abgehalten, am Multi-Channel-Mythos festzuhalten.
Warum auch? Schließlich verdient die Branche (Systemanbieter, Dienstleister, Agenturen und Berater) mit den Multi-Channel-Anbietern am besten – bis die Pleite sie scheidet ("Beginnt jetzt die Zukunft des deutschen Versandhandels?")
Bleibt zu hoffen, dass der Sinneswandel anhält, viele der "Fliewatüüt"-Strategien ein Ende finden und der Handel endlich beginnen kann, an geeigneteren Geschäftsmodellen zu arbeiten und tragfähige Online-Strategien zu entwickeln.
Thomas Lang hat eine Zusammenfassung des Schweizer E-Commerce-Report, der Ende Mai erscheint