von Peter Faisst, Geschäftsführer Marketing Factory
Auch im Zusammenhang mit der Diskussion um „gekaufte“ Backlinks haben wir uns einmal den Status in einem der bewegtesten Commerce-Bereiche angesehen, den rund um Mode und Fashion.
Wir beobachten dieses Marktsegment bereits seit Mitte 2010 kontinuierlich mit unserem SEO-Controlling Tool MFsearch und erheben diese Daten in einem 2-wöchentlichen Zyklus.
Die hier ausgewerteten Ergebnisse beschränken sich auf einige Auszüge aus unserer Datenbank und wesentliche Player in diesem Markt.
Die absolute Anzahl der Backlinks, die wir in KW 06/2011 gemessen haben, zeigen folgendes Bild (klicken zum Vergrößern):
Der Zeitverlauf, den wir ebenfalls verfolgen, zeigt, dass sich dieses Bild im wesentlichen in den abgelaufenen 12 Monaten recht stabil hält.
Erste Feststellung: Es ist augenfällig, dass der „Schlechteste“ der Pure Player/Start-ups doppelt soviele Backlinks hat, wie der „Beste“ bei den Onlineshops der etablierten Player.
Aber auch im Feld der Pure Player hat das „Urgestein“ des Online-Modehandels, herrenausstatter.de, offenbar gegen die „Neuen“ im Markt deutlich zu kämpfen.
Obwohl der Herrenausstatter seit 1996 im Markt ist, erscheint seine Backlink-Basis als eher schwach im Vergleich zu den 3 führenden Diensten shopstyle.com, yoox.com und stylebop.com.
Ebenfalls auffällig ist, dass der wie ein Start-up geführte Dienst myTheresa.com bei den führenden Diensten mitmischen kann, während der vergleichbar positionierte, aber nahe am Ladengeschäft und offenbar ohne viel Online-Knowhow geführte veryeickhoff.com vergleichsweise weit abgeschlagen scort.
Fragt sich, wie die Spitzengruppe das hinbekommen hat: Gekaufte Links? Ungesunde, weil nicht organisch erzeugte Backlink-Struktur? Oder, wie das Google in seinem Blog ein wenig blauäugig fordert, einfach durch die besseren Inhalte, auf die aus dem Netz dann gerne und oft verlinkt wird?
Beim Backlink-Marktführer shopstyle.com sieht das zunächst gut aus:
- 96% aller Links sind auf „follow“ gesetzt, eine erstaunliche Anzahl von wertigen Links mit PR5 und PR6, allerdings keine Bildlinks.
- In der Verteilung der Links auf die Link-gebenden Domains sieht man dann allerdings eher eine Monokultur: Ungefähr 30.000 Backlinks kommen aus nur 4 unterschiedlichen IP-Nummernkreisen. Ein Blick auf diese Domains zeigt denn auch sofort, dass es sich dabei um ein einziges, großes Gebilde handelt, in dem offensichtlich alle Links gekauft sind. Und das vielleicht auch nur zu diesem Zweck geschaffen wurde? Ob Google das bereits weiss?
- Bei den restlichen massiven Link-Gebern handelt es sich dann um eigene Links, mit denen die diversen internationalen Sites des Betreibers sich cross-verlinken.
Schauen wir uns die Nummer 2 an, yoox.com:
- Ein Blick in die Linkstruktur zeigt sofort, dass etwa die Hälfte der 90.000 Links überhaupt nicht mehr existiert. Entweder gleich „no link“ oder Server down, 404, timeout oder ähnliches. Eine Mmissglückte Seeding-Kampagne? Gekaufte Links, deren Laufzeit abgelaufen ist?
- Die link-gebenden Seiten haben überwiegend keinen PageRank, was an sich nicht unbedingt schlecht sein muss. Ihre Verteilung auf unterschiedliche IP-Nummernkreise zeigt jedenfalls eine organische, gute Verteilung der Links.
Verrechnet man nun ein paar der wesentlichen Parameter mit einander, dann ergibt sich doch bereits jetzt ein recht klares Bild:
Ich ziehe daraus folgende Schlüsse (und denke mir, das wird Google auch tun, wenn nicht jetzt, dann sicher bald):
1. Der „Backlink-Marktführer“ Shopstyle kauft offenbar Links, verhält sich aber dabei auch noch eher ungeschickt: 104.000 Links von nur 683 Domains und über 3 Links im Schnitt von einer einzelnen Seite? Nicht wirklich clever und weit entfernt von einem organischen Link-Aufbau.
2. Yoox.com verhält sich ähnlich, geht dabei aber geschickter vor: Die Links sind immerhin auf 2.215 Domains verteilt und der Durchschnitt pro URL liegt zumindest im unverdächtigen Bereich. Dass die Hälfte aller Links garnicht mehr existiert könnte hier sogar positiv wirken – zumindest für Google’s Sicht auf die Dinge ;-). Gewollt ist es sicher eher nicht.
3. Ein gänzlich anderes – und viel gesünderes Bild – zeigen dann die beiden, deren absolute Zahlen schlechter aussahen: myTheresa.com ist offenbar sehr schnell ein gesunder, organischer Backlink-Aufbau gelungen. Und der herrenausstatter.de zeigt sich als erfahrener early mover der Branche mit Bestwerten, die Google eindeutig belohnen dürfte. Wenn nicht bereits jetzt, dann sicher dann, wenn das im Blog zum Thema „gekaufte Links“ geschriebene im Index – universal wie shopping – durchgesetzt wird.
4. Dass die Onlineshops der etablierten, stationären Händler das gesamte Thema weder voll begriffen noch kompetent bearbeitet haben, drängt sich in diesem Daten-Set dann ebenfalls als Eindruck auf. Und bestätigt sich auch bei tieferem Blick in die Zahlen. So wie eben der Katalog-Versender in „Katalog“ denkt, wird hier in „Laden“ gedacht und da sind Links nicht wichtig. Sicher ein wesentlicher Grund, warum beide Gruppen noch nicht wirklich am boomenden eCommerce bei Fashion partizipieren. Es wird hier noch viel zu wenig in „Netz“ gedacht.
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