"Wenn E-Commerce-Träume platzen", das könnte aktuell zu einer Endlosserie werden – von Tretter oder Görtz im Schuhhandel über Thalia im Buchhandel, Media Markt im Elektronikhandel bis hin zu Neckermann, das sich nicht mehr länger halten konnte, und Otto, das gerade nachsitzen darf, um die wesentlichen Hausaufgaben zu machen.
Für viele Unternehmen ist E-Commerce in den letzten Jahren zu einer Art Selbstläufer geworden. Ob mit oder ohne Strategie: Man wuchs mit dem Online-Markt und freute sich über die vermeintlichen E-Commerce-Erfolge.
Inzwischen ist online jedoch bevölkerungsseitig eine erste natürliche Sättigungsgrenze erreicht. Jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen, denn über das weitere Online-Wachstum entscheidet nun zunehmend die richtige Strategie:
- Wer schafft es, seine online gewonnenen Kunden auch dauerhaft zu binden?
- Und wem gelingt es dazu noch, dem stationären Handel weiterhin Marktanteile abzujagen?
Tom Tailor und der schöne Traum vom E-Commerce-Erfolg
Wie schwer das mit dem E-Commerce mittlerweile ist, lässt sich exemplarisch an Tom Tailor aufzeigen, das seine Online-Umsätze 2011 zwar um 13% auf 24,7 Mio. Euro steigern konnte, damit aber deutlich hinter der Marktentwicklung geblieben ist. Denn der Online-Handel wuchs 2011 um 19%, die Pure Player legten gar um 31% zu.
Man brauchte sich bei Tom Tailor gar nicht die – mehrfach prämierte – Webseite anzusehen. Ein früher Blick auf die Kennzahlen reichte, um zu erkennen, dass die E-Commerce-Strategie so nicht tragfähig ist.
Denn entweder umwirbt Tom Tailor die falschen Kunden, oder es kann seinen Online-Kunden nicht das bieten, was sie wollen. In jedem Fall ließ die Ausschöpfung der gewonnenen Kunden zu wünschen übrig. Der "Customer Lifetime Value" reicht kaum über die erste Bestellung hinaus. Der durchschnittliche Bestellwert je registriertem Kunden sank entsprechend von 91 € (2007) auf 66 € (2008) auf 62 € (2009 und 2010) auf 58 € (2011).
Wohl selber unglücklich über den wenig durchschlagenden Erfolg, hat Tom Tailor reagiert – und versucht es nun mit viel TV-Werbung und einem neuen Logistikdienstleister. Das löst zwar nicht die strategischen Defizite in der Kundenbindung, aber Wachstumsraten von 60% im ersten Quartal bzw. 47% im ersten Halbjahr lassen sich zumindest in den Quartalsberichten gut darstellen, selbst wenn sie teuer erkauft sind und sich der damit verbundene "Umsatz-Boost" wohl nicht als wesentlich nachhaltiger erweisen dürfte als in der Vergangenheit:
Man kann gespannt sein, ob Tom Tailor irgendwann auch die Online-Strategie anpasst und an den Bestellquoten arbeitet – oder wie die eingangs Genannten irgendwann die Reissleine ziehen muss, weil die Marketingaufwendungen den Online-"Erfolg" nicht mehr rechtfertigen.
PS: Nichts gegen Tom Tailor an sich, das hier lediglich als ein Beispiel von vielen dient. Nur sehr wenige Online-Anbieter verfolgen heute eine nachhaltige Strategie jenseits der Kundengewinnung. Die meisten agieren wie Tom Tailor und wundern sich irgendwann, dass sie im Online-Wachstum vom Wettbewerb abgehängt werden, weil plötzlich nicht mehr funktioniert, was doch jahrelang so "wunderbar" geklappt hat. E-Commerce-Erfolg ist eben auch heute schon mehr als die reine Neukundengewinnung.
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