Nichts ist im E-Commerce so wenig untersucht wie der professionelle Online-Handel (sprich: der Markt für Pure Player), der derzeit den Handel überrollt. Hin und wieder allerdings gibt es Untersuchungen, von denen in strategischer Hinsicht auch dedizierte Online-Händler profitieren können.
So hat OC&C kürzlich eine Vertriebsstudie (PDF) herausgebracht, die vor allem die Schwächen des Multi-Channel-Modells herausarbeitet – und damit implizit auch die Chancen für Online Pure Player:
"Eine Betrachtung der Marktanteilsentwicklung der Multichannel-Anbieter
zeigt, dass viele stationäre Händler trotz teilweise nennenswerter
Online-Umsätze derzeit an Boden gegenüber den Pure Plays verlieren und
somit ihre Zukunftsfähigkeit gefährden."
Sehr plastisch wird hier dargestellt, dass die wichtigste Voraussetzung für eine Multi/Crosschannel/Noline-Strategie bei so gut wie keinem stationären Händler erfüllt ist: loyale Kunden (siehe unten).
Einzig vertikalisierte Händler mit beliebten Eigenmarken können sich hier Hoffnungen machen. So hat Esprit einen der größten Online-Hebel und spielt im Online-(Mode-)Markt bei einem geschätzten Online-Umsatz von 300 Mio. Euro der Studie zufolge eine rund sechsmal so große Rolle (1,7%/0,3% laut Chart) wie im stationären Handel.
Die untreuesten Kunden haben der Untersuchung (PDF) zufolge mit 74% Baumärkte, wobei offen bleibt, ob jenseits von Hagebau noch weitere Baumärkte abgefragt wurden:
Deutlich wird aber, dass die Chancen in so gut wie allen Produktkategorien bei 50% und mehr liegen, dass starke Onliner den Offlinern im Online-Bereich weiter jede Menge Kunden abjagen können.
Einmal mehr zeigt sich, wie Multi-Channel-Strategien im Handel an den Kundenbedürfnissen vorbeigehen, weil on- und offline für die Shopper zwei komplett unterschiedliche Welten sind. Gut für die, die ihr Online-Geschäft darauf ausrichten!
Was aber natürlich umgehend die Frage aufwirft: Können denn Online-Anbieter ihre Kunden auf Dauer besser binden? Hierzu fehlen statistische Untersuchungen. Deshalb sei auf einzelne Beispiele verwiesen:
- Yoox erzielt 376 Mio. € mit 947.000 Kunden, die je 2,5x bestellen
- Rakuten erreicht Wiederbestellquoten von 4,6 im Quartal(!)
Dieser Beitrag kann nicht mehr als ein Denkanstoß sein. Wie immer sollte man bei Interpretationen aus Vertriebsstudien vorsichtig sein. Hier gleich doppelt, da auch OC&C als Basis für seine Berechnungen die Umsatzwerte heranzieht, die schon bei Amazon zum Reinfall wurden. Zum Shoppingverhalten befragt wurden auch hier wieder nur Kunden, die stationär gekauft haben.
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