Nach dem extremen Schrumpfkurs der vergangenen Jahre möchte Otto das Ruder nun offenbar doch noch einmal herumreissen und nach 10 schwachen Jahren im Versandgeschäft endlich wieder angreifen und auf Wachstum schalten.
Dazu soll das rückläufige Stammgeschäft einerseits wie gehabt mit externen Partnern gestützt werden. Parallel dazu soll der Otto-Versand jedoch in vielen kleinen Einzelmarken aufgehen, die dann, so das Otto-Kalkül, als Beiboote am Markt im Zweifel weitaus bessere Überlebenschancen hätten als Otto selber.
Ein mehr als spektakulärer Kurswechsel und eine Abkehr von der One-Stop-Shopping-Philosophie der vergangenen Jahre. Otto hat den neuen Kurs in der vergangenen Woche bei der Happy Sixty! Präsentation verkündet und der Öffentlichkeit wie folgt verkauft:
Nach dem Vorbild der OTTO-Marken Apart und Lascana werden zwei dieser Satelliten noch in diesem Geschäftsjahr gelauncht. Sie sollen sich nach und nach von der Basis OTTO abkoppeln und je nach Marktposition einen eigenen Kundenstamm mit eigenen Kundenbeziehungen pflegen, eine eigene Wachstumsstrategie mit eigenem Marketing entwickeln sowie möglicherweise einen eigenen Online-Auftritt haben.
Dadurch sollen sie sich ihren jeweiligen Marktgegebenheiten entsprechend flexibel entfalten. Die erwarteten Zusatzumsätze hängen u.a. von der Zahl der gestarteten Satelliten und der weiteren Wirtschaftsentwicklung ab; in fünf Jahren ist ein dreistelliger Millionenbetrag realistisch."
Wachstum durch Ausgliederung bzw. – im Extremfall – "Wachstum durch Zellteilung" zählt gerade im Online-Bereich zu den vielversprechendsten Wachstumsstrategien der kommenden Jahre. Die QVC-Schwester Backcountry macht erfolgreich vor, wie es geht.
Voraussetzung für solch eine Strategie ist allerdings, dass man über zukunftsfähige Geschäftsmodelle verfügt, die sich gut und einfach klonen und mit überschaubarem Aufwand weiterentwickeln lassen.
Hier hapert es jedoch im Otto-Versand, der es in den letzten 10 Jahren versäumt hat, mit dem nötigen Einsatz an neuen Geschäftsmodellen zu arbeiten, und stattdessen verzweifelt versucht hat (und es leider immer noch versucht), sein überholtes Katalogmodell ("Otto feiert den gedruckten Internet-Katalog 2009/10") als Multi-Channel-Konzept zu reanimieren.
Insofern kann man gespannt sein, ob die Rechnung für Otto diesmal aufgeht. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass Otto mit seinen Ablegern wiederum nicht auffangen kann, was der Stammmarke in derselben Zeit verloren geht. So wie die Mehrkanalstrategie vornehmlich deshalb gescheitert ist (s. die Marktanteilsverluste im Chart), weil der Online-Katalog nicht auffangen konnte, was der gedruckte Katalog verlor.
Schön zu erkennen sind die enttäuschten Erwartungen, wenn man einmal fünf Jahre zurückblickt. Damals war Otto "Happy 55" ;-) – und wollte den E-Commerce-Anteil von damals 10% binnen fünf Jahren auf 20% verdoppeln. Heute liegt er weit darüber. Und dies ist trotz der halbherzigen Anstrengungen im E-Commerce-Segment auch deshalb so phänomenal gelungen, weil die Katalogumsätze im selben Zeitraum so extrem eingebrochen sind, wie es sich damals im Hause Otto wohl niemand hätte vorstellen können.
Kurzum: Die Zusatzumsätze im dreistelligen Millionenbereich dürften mit dieser Strategie mehr als erreichbar sein. Das Sorgenkind bleibt jedoch Otto selber. Hier dürften die Umsätze binnen fünf Jahren aller Vorausssicht nach um weitere 200 bis 250 Mio. Euro einbrechen.