Das Ende der Multi-Channel-Doktrin für Online-Versender

Jochen Krisch

vor 16 Jahren

Wer online punkten will, der darf sich nicht in sogenannten "Multi-Channel"-Initiativen verzetteln. Das ahnen inzwischen nicht nur die Schweizer Händler ("Multi-Channel-Händler als Verlierer im E-Commerce?")

Seit Quelle so ruhmlos den Bach runter gegangen ist, sind auch hierzulande die Multi-Channel-Verfechter sehr kleinlaut geworden. Plötzlich war alles ein großes Missverständnis, und man orientiert sich lieber offline:

"All das zeigt: Es geht auch ohne Internet. Man kann Retail
für sich immer wieder neu erfinden."

Ja, kann man, nur löst das das Problem nicht, denn die Musik spielt natürlich weiter online. Und wer dort ernsthaft punkten will und mit Amazon & Co. mithalten will, der muss sich entscheiden.

Das Shopanprobe-Blog ("Wie verkauft man Mode online?") führt die Debatte ("Der Mythos von der erfolgreichen Multi-Channel-Strategie") weiter und beschreibt en detail, warum:

"Nachdem nun viel über Multichannel auf Geschäftsmodellebene gesprochen
wurde, möchte ich die Unterschiede in den Prozessen und Anforderungen
zwischen dem Katalogversandhandel und dem eCommerce insbesondere für
Modesortimente anhand konkreter Beispiele entlang der
Wertschöpfungskette herausarbeiten. (…)

Katalog und
Internet sind weit mehr als nur unterschiedliche Kanäle, beides sind
eigene Geschäftsmodelle. Um im eCommerce erfolgreich zu sein, braucht es
andere Prozesse, Denkweisen und letztlich auch Menschen mit dem
passenden Know How."

Ich finde es sehr erfreulich, dass sich jetzt auch die Praktiker aus den Online-Abteilungen zu Wort melden, die lange im operativen Geschäft das ausgebadet haben, was ihnen die Unternehmensstrategen und die sogenannten Entscheider eingebrockt haben – und die immer am besten wussten, dass sie es als Online-Arm mit den reinen Online-Versendern nicht aufnehmen können.

Im Otto-Konzern gilt die Multi-Channel-Doktrin zwar offiziell immer noch. Sie wurde aber Ende 2008 erheblich aufgeweicht: Seitdem dürfen den Dickschiffen (Otto, Baur, Schwab, etc.) auch agile Online-Pure-Player (wie Limango, Mirapodo, Yalook) und mehr oder weniger gelungene Absprengsel wie Schlafwelt oder yourHome den Rang streitig machen. Mit welchem Erfolg, wird sich weisen ("Quo vadis, Otto").

Exciting Commerce hat im Sommer 2006 den ersten Beitrag zum Thema "Der Mythos von der erfolgreichen Multi-Channel-Strategie" veröffentlicht. Damals wies der bvh in seinen Statistiken erstmals auch die Umsätze der Online-Pure-Player aus, die den Markt in bis dahin ungeahnte Dimensionen trieben. Seitdem unterstreichen die Zahlen Jahr für Jahr, wie die Multi-Channel-Händler online ins Hintertreff geraten ("Kataloge bleiben Wachstumsbremse Nr. 1").

Inzwischen scheint sich die Stimmung zu drehen – und Multi-Channel wird zunehmend als das wahrgenommen, was es ist: ein probater Einstieg in den Online-Handel, aber unterm Strich allenfalls die zweitbeste Alternative, um im E-Commerce dauerhaft erfolgreich zu sein.

Beginnt jetzt die Zukunft des deutschen Versandhandels?

Mit der Insolvenz-Erklärung von Quelle haben wir im letzten Sommer bewusst die Frage gestellt: "Beginnt jetzt die Zukunft des deutschen Versandhandels?"

Vieles deutet darauf hin: In dieser Woche will sich der bvh, der alteingesessene Bundesverband für den deutschen Versandhandel, reformieren. Das neue Team um den designierten Geschäftsführer Christoph Wenk-Fischer macht einen hervorragenden Eindruck und propagiert einen zukunftsorientierten, offenen und integrativen Ansatz.

Wir drücken dem Team die Daumen, dass sie die Mitglieder für sich und ihre Positionen begeistern können und der deutsche Versandhandel so wieder eine echte (Zukunfts-)Perspektive bekommt.

Frühere Beiträge zum Thema:

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