Daten sind ein wichtiger Grundpfeiler für genuine Geschäftsmodelle im Internet. Das Internet ermöglicht damit nicht zuletzt dem E-Commerce, Wege zu gehen, die sonst nicht möglich sind. Wir bieten einen Überblick, Rückblick und Ausblick auf einen sich schnell wandelnden Aspekt im heutigen E-Commerce.
Maximale Reichweite für Zusatzdienste
Das Geschäftsmodell von Alice.com, einer Plattform für den Direktversand von Produkten des täglichen Bedarfs, basiert, wie wir vor einiger Zeit geschrieben hatten, auf der Auswertung von Daten:
"Alice.com positioniert sich als Plattform mit günstigen Preisen, um die maximale Reichweite zu erlangen.
Über die maximale Reichweite wiederum erhält Alice.com die Möglichkeit, ein möglichst großen Umfang an nutzbaren Daten zu erlangen, um Zusatzdienste wie Werbung oder Warenproben mit sehr gutem Targeting anbieten zu können.
Was ihnen wiederrum ermöglicht, die Preise für die eigentlichen Waren möglichst niedrig zu halten."
Masse beziehungsweise Reichweite zu erlangen und mit den dadurch erlangten Daten zu arbeiten, zeichnet sich vielerorts als veritables Geschäftsmodell oder zumindest als ein Teil des Geschäftsmodells für Plattformprovider ab.
Zeitnahe Einblicke in das Verhalten der Nutzer
Erst jüngst hatten wir über Twitter und dessen Pläne mit dem Earlybird-Programm berichtet. Auch Twitter will die über die eigene Plattform anfallenden Daten auswerten und nutzbar machen:
"Twitter will die Konversationen auf der Plattform entsprechend überwachen und auswerten und betroffene Marken informieren und ihnen die Möglichkeit geben, kurzfristig über Earlybird entsprechende Angebote zu promoten"
Der Vorteil von Alice.com: Der Plattformprovider erfährt durch die niedrigen Preise die maximale Reichweite für Zusatzdienste. Der Vorteil von Twitter: Durch die Echtzeitweb-Natur der Plattform erhält der Plattform-Provider einen sehr zeitnahen Einblick in das Verhalten der Nutzer.
Soziale Beziehungsstrukturen für Shopping-Anwendungen
Besonders Facebook wird als Datenlieferant in den kommenden Monaten und Jahren an Bedeutung zunehmen. Die diesjährigen Neuerungen der Facebook-Plattform fangen gerade erst an, sich auszuwirken.
Hatten wir im April noch über die Möglichkeiten der Personalisierung von Shops über Facebook und die Auswirkungen auf Amazon geschrieben, hat Amazon selbst vor ein paar Tagen in einer ersten Beta-Version eine eigene Facebook-Integration vorgestellt.
Das Facebook-Personalisierungs-Rennen ist eröffnet:
An der von uns prognostizierten Verschiebung der Empfehlungs- und Personalisierungsfront im E-Commerce ändert dieser Schritt von Amazon jetzt zwar viel, langfristig aber wenig: Jeder Shopanbieter, egal ob großes Amazon oder kleines Startup, hat Zugriff auf die gleichen Daten von Facebook. Die langfristigen Implikationen sind immens.
Die Ambitionen der Plattform-Provider
Auch Google, das hierzulande gern als Datenkrake verschrieen wird, wagt sich im E-Commerce immer weiter vor und hat teilweise hochgesteckte Ziele, die es mit den zur Verfügung stehenden Daten künftig erreichen will, wie Amit Singhal, Ingenieur bei Google, gegenüber Techradar (via) ausführt:
"So my calendar knows when I have free time, my [GPS-enabled] phone knows where I am, my to do list has a list of things I need to accomplish and time is expensive.
On top of that Google local knows the map of this place and it knows where all the sports shops are – so why cant this thing tell me 'you have 45 minutes free in your agenda, there's a sports shop 300 metres away go and buy a cricket bat'."
Solche umfassenden Daten kann kein Shopanbieter selbst anhäufen. Nur Plattformprovider wie Google (oder Facebook) mit umfassenden Angeboten haben Zugang zu diesem Umfang an Daten.
Daten aus der Feedback-Schleife
Aber auch neue Akteure wie Blippy, eine Art Twitter für Shopper, schaffen ihre eigenen Datenschätze:
"Longer-term Blippy users have no doubt seen the frequent of a new mascot (a man in a unicorn costume) nagging them to review purchases.
By heading to http://blippy.com/review/, one is prompted to "tell your story" quickly and move to your next purchase. From here, as with Foursquare, we can learn whether you loved that burger you chowed down, or whether you think you got ripped off by your cell phone provider.
And you can see where this is going – massive user-driven feedback, accumulated by individual brands or products, to provide brands with subjective value, and to provide potential consumers with the same, either in aggregate, or from individual friends whose opinions you trust."
Man muss kein Hellseher sein, um zu erkennen, dass aller Wahrscheinlichkeit nach zu Blippys Geschäftsmodell auch der kostenpflichtige Zugriff auf diese Reviews und Feedback-Daten via Programmierschnittstelle (API) für Shop-Anbieter und andere Webdienste gehören wird.
Was bedeuten diese Entwicklungen für einfache Shop-Anbieter?
Über verschiedene APIs stehen immer mehr Daten zur Verfügung, die man für das eigene Angebot nutzen kann. Der Unterschied zwischen Amazon-Personalisierung und Facebook-Personalisierung ist die (zumindest theoretisch) gleiche Ausgangslage bei letzterem.
Zusätzlich entsteht aktuell mit den Daten und ihrer Bereitstellung auch eine Marktlücke(!) für Dienstanbieter: Kleine Shop-Anbieter besitzen nicht die Ressourcen wie Amazon, könnten aber theoretisch eine ähnliche Facebook-Integration umsetzen. Sie benötigen Experten-Hilfe und notfalls Dienste, die die Daten für sie normalisieren.
Zusätzlich kann man mit dem richtigen Ansatz auch als neuer Anbieter in das Daten-Geschäft einsteigen, wie beispielsweise Alice.com und das Startup Blippy zeigen. Besonders das Modell von Alice.com bietet sich zur Nachahmung für den deutschen Markt an.
Chancen für datenbasierte Anwendungen
Es bleibt abzuwarten, wie die verschiedenen Felder sich entwickeln werden. Unabhängige Dienste wie Blippy könnten auch irgendwann von beispielsweise Amazon übernommen werden, was dann auf die Blippy-Daten setzende Shops unter Druck setzen könnte. Das sollte aber niemanden davon abhalten, mit den heute verfügbaren Daten und APIs zu experimentieren. Man muss lediglich auch beim Daten-Bezug den alten BWL-Grundsatz im Auge behalten, nicht allein auf einen einzelnen Lieferanten oder Kunden zu setzen.
Als Shop-Anbieter sollte man die angesprochenen Entwicklungen im Bereich datenbasierter Anwendungen im Auge behalten. Besonders in den nächsten Jahren, in denen wir viele Verschiebungen erleben werden, werden sich unzählige, verhältnismäßig einfach umsetzbare Chancen zur kurz- und mittelfristigen Abhebung vom Wettbewerb ergeben. Ebenso werden neue Ansätze, die langfristigen Erfolg versprechen, wohl eher zunehmen denn abnehmen.
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