Social und Commerce sind zwei an sich unvereinbare Gegensätze, die an entgegengesetzten Enden des E-Commerce-Spektrums liegen. Das war schon 2007 eine der Kernthesen unseres Trenddossiers Social Commerce ("Verkaufen im Community-Zeitalters"), wo wir uns aus gutem Grund nicht darauf konzentriert haben, wie bestehende Anbieter vom Social Commerce profitieren, sondern welche alternativen Verkaufsmodelle im Social Web entstehen und in Konkurrenz zu klassischen E-Commerce-Modellen treten.
Denn auch wenn das so mancher heute gern propagiert, wird Social nie eine gute Ergänzung für den E-Commerce herkömmlicher Prägung sein, geschweige denn eine Weiterentwicklung, sondern immer nur eine unwillkommene Ablenkung vom Kaufprozess. Deswegen fügen sich Social Commerce Ansätze – von Threadless über Polyvore bis zu Etsy oder Lockerz – auch so schwer in die bekannten E-Commerce-Denkschemata.
Wie konträr die beiden Ansätze sind, kam gestern auch beim E-Commerce-Panel der TES-Konferenz im Anschluss an den DLD so gut zum Ausdruck wie selten, als nämlich Pascal Zier von Gourmondo und Stephanie Kaiser von Wooga gefragt wurden, auf welche Kennzahlen sie denn besonders achten, um ihr Geschäft zu steuern.
Pascal Zier sagte, ganz klassischer E-Commerceler, er achte vor allem auf Traffic, Conversion und die durchschnittliche Warenkorbgröße. Und Pete Clifford von Kaisers Tengelmann unterstrich das später in der eFood-Session noch einmal: soziale Elemente lenken den Nutzer nur vom Kauf ab. Gut also, dass Gourmondo seine Community-Ambitionen 2008 so schnell wieder begraben hat.
Stephanie Kaiser vom Social Gaming Anbieter Wooga hingegen – und Social Gaming kann man ja durchaus als eine Spielart von Social Commerce begreifen – achtet vor allem auf Nutzeraktivität, Viralität und Monetarisierung, um ihr Geschäft zu steuern.
Was lernen wir daraus? Wer E-Commerce als Optimierungsaufgabe betrachtet, um aus einer gegebenen Menge Traffic das Maximum an Umsatz herauszuholen, der sollte die Finger von Social Commerce lassen. Wer seine E-Commerce-Zukunft jedoch im Social Commerce sieht, der muss komplett umdenken. Denn nicht der Traffic ist der entscheidende Treiber im Social Commerce, sondern die Nutzeraktivität. Oder wie es Stephanie Kaiser ausdrückte: Die Zahl der neuen Nutzer interessiert mich überhaupt nicht. Mir ist nur wichtig, wie häufig die Nutzer wiederkommen.
Das ist zugleich auch die E-Commerce-Denke der Zukunft – für alle zumindest, die im Social Web punkten wollen.
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