Von Marcel Weiß
Amazon hat vor ein paar Tagen Amazon Checkout nun auch in Deutschland gestartet. Unter den Namen "Bezahlen über Amazon" können Online-Händler wie das Musikhaus Thomann nun auch Amazon als Bezahloption ihren Kunden anbieten. Mit den exakt gleichen Gebühren wie PayPal ist das ein weiterer Konkurrent für selbiges und eine ordentliche Kampferklärung von Amazon.
Nach eigenen Angaben können 130 Millionen Benutzer sofort "Bezahlen über Amazon" benutzen.
Das ist bereits enorm. Natürlich dürften nicht wenige Händler skeptisch sein, eine Payment-Option eines direkten Konkurrenten zu integrieren. Aber das dürfte bald eine geringere Rolle spielen. Zum einen ist die Situation bei anderen Optionen wie PayPal nicht sehr viel anders (Wer PayPal einsetzt, nutzt ein System, das auch Konkurrenten den Alltag erleichtert und ebenfalls einem E-Commerce-Riesen gehört.), zum anderen ist die langfristige Perspektive von Amazon Checkout die wahrlich spannende:
Machen wir einen Schritt zurück und schauen uns das heutige Amazon an.
Was ist Amazons Marketplace heute? Es ist eine Plattform, die auf der Website des Plattformproviders stattfindet. Ähnlich startete Facebooks Plattform: Ein Sandkasten innerhalb des Grundangebots, mit all seinen Vorteilen (z.B. integrierte User-Experience) und seinen Nachteilen (z.B. geringe Handlungsspielräume, fehlende Ausdifferenzierungsmöglichkeiten).
Vor gut einem Jahr hat Facebook die Ausrichtung seiner Plattform grundlegend verschoben: Von Binnenintegration zur Außenintegration. Und das mit enormen Erfolg: Heute finden sich die Like-Buttons von Facebook auf über 2,5 Millionen Websites. Und darunter findet man auch die großen Webangebote:
"More than 2.5 million websites have integrated with Facebook, including over 80 of comScore’s U.S. Top 100 websites and over half of comScore’s Global Top 100 websites"
Die Außenintegration ist in vielen Fällen die spannendere:
So oder so werden Daten über APIs (Programmierschnittstellen) zwischen Plattformprovider (Facebook etc.) und Plattformnutzer (App-Entwickler etc.) ausgetauscht. APIs für die Integration in bestehende Angebote sind aber für größere Anbieter oft attraktiver als eine zusätzliche Dependance zu starten. Und diese Integrationsangebote (Like-Button, Login, etc.) können vom Plattformprovider weitaus feingliedriger angeboten werden: Die Integration eines Like-Buttons ist minimal im Aufwand.
Diese Öffnung der Plattform nach außen ist so erfolgreich und so vielversprechend auch für den Plattformprovider, dass die cleveren unter den etablierten Webanbietern, bei denen sich ähnliches anbietet, langsam nachziehen: Seit kurzem kann man das beim Business-Netzwerk LinkedIn etwa beobachten.
Was hat das nun mit Amazon zu tun?
Weiter oben hatten wir Amazon Marketplace mit der ersten Inkarnation der Facebook-Plattform (Binnenintegration) verglichen.
Amazons Checkout ist ein erster Schritt, und einer der wichtigsten Schritte, von Amazon, die Funktionalitäten des Marketplace auch Online-Händlern für ihre eigenen Online-Präsenzen anzubieten. (Außenintegration)
Einen Amazon-Login gibt es ebenfalls bereits zumindest bei eigenen Tochtersites:
"Auf beiden E-Commerce-Seiten kann man sich mit Amazon-Login anmelden, sicherlich ein Service, den Amazon künftig als eine Art Amazon Connect auch anderen E-Commerce-Seiten anbieten dürfte."
Was könnte ein nächster Schritt von Amazon sein?
Amazon könnte ein E-Commerce-Netzwerk aufbauen, bei dem die Netzwerkeffekte und Möglichkeiten der Plattform weit über die Möglichkeiten des Amazon Marketplace oder anderer Binnenplattformen im E-Commerce hinausgehen.
So könnte Amazon beispielsweise den bei sich eingeführten Gefällt-Mir-Button zum E-Commerce-Äquivalent des Facebookschen Like-Buttons machen; mit entsprechend auf E-Commerce abgestimmten Zusatzeigenschaften, die sich daraus ergeben und durch die Fokussierung möglich werden, dass ein Gefällt-Mir-Klick immer einem Produkt gilt.
Diese Daten könnten dann wie bei Facebook zwischen Plattformprovider und anderen Netzwerknutzern hin- und herfließen.
(Die Daten aus dem Einkaufsverhalten, die Amazon zur Personalisierung nutzt, werden wohl eher nie in so ein Netzwerk einfliessen. Das hat zum einen offensichtliche Datenschutzgründe als auch der Wettbewerbsvorteil von Amazon würde hier wohl öfter als nicht die Vorzüge übersteigen. Der Datenschutzaspekt zeigt die Vorteile von explizit abgegebenen Daten (Ein-Klick-Geste) und implizit abgegebenen Daten (Surfverhalten, Einkaufverhalten, etc.))
Amazon könnte in diesem Netzwerk noch weit mehr in verschiedenste Richtungen anbieten. Man denke etwa auch an das Cloud-Computing-Angebot AWS, das bereits von immer mehr Startups genutzt wird.
Die Chancen im E-Commerce auf dieser Ebene der Wertschöpfung sind enorm. Und nur wenige Unternehmen könnten hier erfolgreich sein – aufgrund der anfänglich zwingend notwendigen Netzwerkeffekte, wie die oben genannten 130 Millionen Nutzer, die unumgänglich für den Erfolg des Unterfangens sind.
Amazons mittelfristiges Problem oder Herausforderung: Facebook selbst dürfte mit ähnlichen Gedanken Schritte für Plattformangebote eines E-Commerce-Netzwerkes machen. Bereits vor einigen Wochen hatte Facebook mit Facebook Payments eine neue Tochterfirma gegründet und begonnen, in US-Staaten anzumelden.
Facebook könnte also bald auch mit seinen Facebook Credits in den Payment-Bereich einsteigen (wobei noch nicht klar ist, ob das bereits hier mit Facebook Payments der Fall ist). Bei Facebook wäre das aber bevorzugt wohl nur in die Bereiche, in denen eine starke Social-Komponente zu mehr Aktivität führen kann: Wie bei den Groupon-ähnlichen Facebook Social Deals.
Frühere Beiträge zum Thema: