Wo steht der Online-Handel in fünf oder in zehn Jahren? Klar ist, schon heute entfaltet der E-Commerce-Markt eine weitaus größere Wachstumsdynamik als erwartet.
Wir haben bei der Aufbereitung und der Fortschreibung der bvh-Zahlen bisher immer bewusst auf ein extrem konservatives Szenario gesetzt, das im Wesentlichen die Werte der Vergangenheit widerspiegelte und sie linear fortschrieb. Aber solch ein moderates Wachstumsszenario für ein dynamisches Medium wie das Internet ist natürlich der unwahrscheinlichste Fall. Und entsprechend lagen die realen Werte immer weit über den angenommenen.
Wahrscheinlicher ist es (und inzwischen lassen diese Sicht auch die bvh-Zahlen zu), dass die Marktentwicklung in den kommenden Jahren weiter an Dynamik gewinnt. Der E-Commerce lernt dazu, die Professionalisierung schreitet voran, und sobald bestimmte kritische Umsatzschwellen überschritten werden, kommen die üblichen Skaleneffekte zum Tragen. Die Fixkosten sinken im Vergleich zum Umsatz, machen den Handel online noch wettbewerbsfähiger, was zu zusätzlichen Umsätzen/Marktanteilen führt, etc.
Ein erstes Hockey-Stick-Szenario für den E-Commerce, das diese Dynamiken berücksichtigt, sieht wie folgt aus, und auch hier ist das angenommene Marktwachstum eher konservativ fortgeschrieben. Heute hat der Gesamtmarkt ein Volumen von 32,4 Mrd. Euro. Und die entscheidende Frage ist: Wann überschreitet das Online-Marktvolumen die 100-Mrd.-Euro-Marke – erst im Jahr 2025, wie hier angenommen, oder schon um einiges früher?
Wenn man sich vor Augen führt, wo wir heute stehen (schwarze Umrandung), wie die Marktverhältnisse vor fünf Jahren aussahen (erinnert sich noch jemand an Quelle?) und wo wir in vier bis fünf Jahren stehen werden, dann ahnt man, dass für viele Händler in den kommenden Jahren weitaus mehr notwendig ist als das bisschen SEO-, Usability- und Konversion-Optmierung, mit dem sich viele Online-Abteilungen derzeit die Zeit vertreiben. Auch hilft es wenig, auf Mobile zu hoffen. Mobile Commerce ist auf absehbare Zeit in etwa so marktrelevant wie der Online-Handel Ende der 90er Jahre. Auch das zeigt das Chart sehr gut.
Stattdessen gilt es, sich grundlegend, d.h. in den Handels- und Geschäftsmodellen, auf dieses absehbare Marktwachstum, das weniger technologisch, sondern vor allem kundengetrieben sein wird, einzustellen, entsprechend strategische Weichen zu stellen und geeignete Infrastrukturen zu schaffen, die es erlauben, am Marktwachstum zu partizipieren bzw. es idealerweise aktiv mitzugestalten.
Die E-Commerce-Branche verheddert sich gerne im Kleinklein und lässt sich von allerlei Firlefanz blenden. Leider sind in der Online-Branche viele Augenwischer unterwegs, die lieber am schnellen Geld interessiert sind als am langfristigen Markterfolg der Händler. Bezeichnenderweise gibt es am Markt ja kaum empfehlenswerte Strategieberater für den (Online-)Handel, auf die man guten Gewissens verweisen könnte.
Unserer Ansicht nach sind dies alles Gründe, warum wir spätestens jetzt eine dedizierte Wachstumskonferenz für den Online-Handel brauchen. Vieles, was bisher so wunderbar funktioniert hat, wird in den kommenden Jahren nicht mehr tragen. Was die Zukunft bringt, weiß niemand so genau, aber was die Optionen sind und was die strategischen Notwendigkeiten, das lässt sich schon jetzt sehr gut herausarbeiten und im Herbst gemeinsam auf dem K5 Gipfel der Top 500 Shops diskutieren.