"Die Rechnung vom kontinuierlichen Wandel eines klassischen Katalogversenders hin zum Online-Händler ist nicht wie geplant aufgegangen." (Kommentar zur "Not-OP" in der Frankfurter Rundschau vom 28.4.2012)
Neckermann will die Gunst der Stunde nutzen und besser spät als nie den unvermeidlichen Schnitt wagen, der auch die Otto-Versender erwartet ("Der Otto-Konzern will erstmal weiterkuscheln"): Das Kataloggeschäft soll eingestampft werden und endgültig dem Online-Geschäft weichen.
Die fünfseitige Presseerklärung (PDF) liest sich fast wie eine Strategievorlage für die verbliebenen Katalogversender. Neckermann schlüsselt darin für alle Bereiche den Overhead auf, den der Versender zuletzt gegenüber den reinen Onlinern tragen musste.
(Nicht nur) für Neckermann ist die "konsequente Fokussierung" auf das Online-Geschäft die einzige Chance, um dem Abwärtsstrudel zu entrinnen, den Multi-Channel-Strategien notgedrungen mit sich bringt ("Hört nur, wie sie zetern und jammern!"). Nur so besteht die Hoffnung, im direkten Wettbewerb mit den wachstumsstarken Onlinern wieder Land zu sehen.
Ob und wie reibungslos der Umstieg gelingen wird, ist dabei völlig offen. Denn Neckermann hat bisher nur wenig bis keinerlei Erfahrung als Online-Pure-Player sammeln können. Ein Selbstläufer wird es daher sicher nicht.
Speziell nach den bitteren Erfahrungen in der Schweiz ("Neckermann nach dem Online-Schock") müsste Neckermann aber zumindest die Effekte der Umstellung sehr gut einschätzen können, was den Schritt etwas kalkulierbarer macht.
Wenigstens eine originäre Online-Kompetenz hat sich Neckermann in den letzten Jahren aufbauen können: die Marktplatzkompetenz. Die Umsätze mit Vertriebspartnern lagen 2010 bei 113 Mio. Euro und sollen im letzten Jahr um 36% gestiegen sein (PDF), müssten also 2011 bei 154 Mio. Euro gelegen haben.
Die Frage wird jetzt sein, ob Neckermann das Online-Marketing in all seinen Spielarten so im Griff hat, dass es das wettmachen kann, was bisher die Kataloge an Online-Kaufimpulsen gebracht haben. Aber das nötige Marketingknowhow lässt sich zur Not ja auch zukaufen. Für die "Online-Kundenansprache" und den "neuen Marktauftritt" hat Neckermann bis Ende 2013 ein Budget von 90 Mio. Euro vorgesehen.
Die strategische Wende kommt spät, aber vielleicht nicht zu spät für Neckermann. Die neue Strategie (PDF) ist jedenfalls das beste (= vernünftigste), was man in den letzten fünfzehn Jahren von einem klassischen Versandhändler gelesen hat.
Wie die Otto-Versender hat Neckermann durch die Quelle-Pleite eine Galgenfrist bekommen. Nur so lässt sich wohl auch erklären, dass Sun Capital für einen Firmenaufkäufer bisher erstaunlich viel Geduld mit Neckermann hatte.
Mit der neuen Ausrichtung stehen nun auch für den Kapitalgeber die Chancen um einiges besser, dass Neckermann wieder wettbewerbsfähig wird und das Unternehmen weitere Kapitalgeber und irgendwann vielleicht sogar einen Käufer finden kann.
Man darf ja nicht vergessen, woher Neckermann kommt: Schon Sun Capital war bei Neckermann Ende 2007 nur eingestiegen, weil Arcandor den Einstieg mit 50 Mio. Euro versüßt hat.
Neckermann geht einen Weg, den bisher in ähnlicher Form nur Tengelmann mit Plus.de gegangen ist, das nach dem Verkauf der Ladengeschäfte auch erstmal weit hinter die einstmals knapp 100 Mio. Euro Umsatz zurückgefallen ist.
Es wird spannend sein zu verfolgen, ob und wie Neckermann seinen angestammten Claim "Neckermann machts möglich" nun wiederbeleben kann und auch in einer Online-Welt wieder echten Mehrwert schaffen kann.
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