Können Neckermann, Otto & Co langfristig online bestehen (s. Die Vergangenheit ist es, die zur Belastung wird) – oder lügen sie sich mit ihren Internetzahlen etwas in die eigene Tasche? Das ist ja eine gerne debattierte Frage hier im Blog.
Im letzten Jahr hat Neckermann die Probe aufs Exempel gemacht und in der Schweiz den Katalog abgeschafft. Die Folgen waren ebenso schmerzhaft wie absehbar, denn defacto sind die Online-Umsätze noch weitaus stärker abhängig vom Katalog als gemeinhin angenommen:
"Weil es in der Schweiz nach dem Aus des gedruckten Katalogs zu
drastischen Umsatzrückgängen kam,
landen die dicken Bücher nun auch wieder in den Briefkästen der Schweizer Kunden. Man habe
daraus gelernt, sagt Koopmann."
Da es ohne Stützräder offenbar nicht geht, hat Neckermann reagiert und seine Stützräder jetzt nochmals kräftig verstärkt ("Klare Ausrichtung auf E-Commerce – auch im Katalog"):
„neckermann.de befindet sich auf gutem Weg, ein
echter Online−Händler zu werden. Gleichzeitig spielen gedruckte
Werbemittel auch künftig eine wichtige Rolle, denn sie haben eine
zentrale Impulsgeber−Funktion für den Online−Shop.Diesen Aspekt haben
wir bei der Entwicklung des neuen Hauptkatalogs jetzt besonders
berücksichtigt“, erläutert Ulf Cronenberg, Geschäftsführer Marketing bei
neckermann.de, die Strategie."
Wenn man von derlei "Strategien" hört, fragt man sich ja immer, wie Amazon & Co. so über die Runden kommen. Spätestens seit dem Quelle-Aus setzt sich in der Branche die Erkenntnis durch, dass Internet und Katalog doch zwei komplett verschiedene Stiefel sind.
Natürlich kann man als Katalogversender den Spagat schaffen und mit einer sog. Multi-Channel-Strategie glücklich werden, aber man kann damit eben schwerlich ein nachhaltig erfolgreicher Online-Händler werden, wie die Erfahrungen aus der Schweiz im allgemeinen und der Fall Neckermann im Speziellen zeigen.
Eigenen Angaben zufolge hat Neckermann die Kehrtwende geschafft und will 2010 trotz des teuren Printkatalogs "eine schwarze Null" schreiben:
- Hoffnungsträger ist die "Produktgalaxie". Mit ergänzenden Zusatzangeboten soll sich der durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen.
- Speziell das Modegeschäft will Neckermann ausbauen, lässt es aber sicherheitshalber extern betreiben.
Respektvoll angemerkt sei natürlich, dass Neckermann in der Schweiz genau den Sprung gewagt hat, den soviele Katalogversender vermeiden. Schade nur, dass Neckermann die Chance nicht nutzt, und in der Schweiz das Online-Geschäft lernt. Aber offenbar sind die Einbrüche so exorbitant, dass sich damit nicht einmal das Schweizer Miniteam refinanzieren lässt.
- Otto
Bilanz 2010: Schafft Otto den Evolutions-Sprung? - Studie:
Multi-Channel-Händler als Verlierer im
E-Commerce? - Shopbörse: Neckermann trennt sich vom
Kataloggeschäft