Neckermann nach dem Online-Schock in der Schweiz

Können Neckermann, Otto & Co langfristig online bestehen (s. Die Vergangenheit ist es, die zur Belastung wird) – oder lügen sie sich mit ihren Internetzahlen etwas in die eigene Tasche? Das ist ja eine gerne debattierte Frage hier im Blog.

Im letzten Jahr hat Neckermann die Probe aufs Exempel gemacht und in der Schweiz den Katalog abgeschafft. Die Folgen waren ebenso schmerzhaft wie absehbar, denn defacto sind die Online-Umsätze noch weitaus stärker abhängig vom Katalog als gemeinhin angenommen:

"Weil es in der Schweiz nach dem Aus des gedruckten Katalogs zu
drastischen Umsatzrückgängen kam,
landen die dicken Bücher nun auch wieder in den Briefkästen der Schweizer Kunden. Man habe
daraus gelernt, sagt Koopmann."

Da es ohne Stützräder offenbar nicht geht, hat Neckermann reagiert und seine Stützräder jetzt nochmals kräftig verstärkt ("Klare Ausrichtung auf E-Commerce – auch im Katalog"):

„neckermann.de befindet sich auf gutem Weg, ein
echter Online−Händler zu werden. Gleichzeitig spielen gedruckte
Werbemittel auch künftig eine wichtige Rolle, denn sie haben eine
zentrale Impulsgeber−Funktion für den Online−Shop.

Diesen Aspekt haben
wir bei der Entwicklung des neuen Hauptkatalogs jetzt besonders
berücksichtigt“, erläutert Ulf Cronenberg, Geschäftsführer Marketing bei
neckermann.de, die Strategie."

Wenn man von derlei "Strategien" hört, fragt man sich ja immer, wie Amazon & Co. so über die Runden kommen. Spätestens seit dem Quelle-Aus setzt sich in der Branche die Erkenntnis durch, dass Internet und Katalog doch zwei komplett verschiedene Stiefel sind.

Natürlich kann man als Katalogversender den Spagat schaffen und mit einer sog. Multi-Channel-Strategie glücklich werden, aber man kann damit eben schwerlich ein nachhaltig erfolgreicher Online-Händler werden, wie die Erfahrungen aus der Schweiz im allgemeinen und der Fall Neckermann im Speziellen zeigen.

Eigenen Angaben zufolge hat Neckermann die Kehrtwende geschafft und will 2010 trotz des teuren Printkatalogs "eine schwarze Null" schreiben:

  • Hoffnungsträger ist die "Produktgalaxie". Mit ergänzenden Zusatzangeboten soll sich der durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen.
  • Speziell das Modegeschäft will Neckermann ausbauen, lässt es aber sicherheitshalber extern betreiben.

Respektvoll angemerkt sei natürlich, dass Neckermann in der Schweiz genau den Sprung gewagt hat, den soviele Katalogversender vermeiden. Schade nur, dass Neckermann die Chance nicht nutzt, und in der Schweiz das Online-Geschäft lernt. Aber offenbar sind die Einbrüche so exorbitant, dass sich damit nicht einmal das Schweizer Miniteam refinanzieren lässt.

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Kategorien:Shopboerse, Ultimondo

7 replies

  1. Man darf dabei jedoch eines nicht vernachlässigen:
    amazon verkauft im Wesentlichen unproblematische und wenig emotionale Sortimente. In den USA fährt amazon daher den Modevertrieb (Stärke von neckermann und Otto) zurück, da dieses Segment selbst dort nicht funktioniert und auch andere Sortimente, wie Babyartikel usw. – also im Wesentlichen die Sortimente, wo die Katalogversender ihre Stärken haben, funktionieren bei amazon NICHT…

  2. Ist das so? Ich hatte die letzten Signale aus den USA so verstanden, dass man dort eher dem eBay-Vorbild folgen will und die Mode-Sortimente emotionaler darstellen wird. Außerdem mit besonderen Services incentiviert, etwa zum Retouren-Handling. Oder habe ich das falsch verstanden?

  3. Amazon hat meines Wissens nach durchaus sehr gut verstanden, dass man bspsw. Klamotten und Schuhe nicht einfach anbieten & verticken kann wie ein Buch oder einen MP3-Player. Ob Endless und Javari da eine Lösung war/ist, glaube ich nicht (mehr), so schön die Shops auch aussehen; die Verbindung der Amazon-Killer-Stärken (Price, Selection, Convenience) mit einer davon unabhängigen Plattform sind weit schwieriger, als man denkt, selbst bei einem so großen Player.
    Die werden aber sicher das (Online-Wachstums-) Thema Mode nicht zurückfahren sondern an neuen präsentativen, technologischen und servicelogistischen Mitteln arbeiten, um das Thema unter der Kernmarke deutlich zu pushen. Den gern gehörten Satz „Das Thema Mode kriegen die bei Amazon doch nicht gebacken!“ würde ich niemals unterschreiben, denn das wäre so ähnlich wie der 99er Satz „Dieses Google kann doch auch nur suchen!“.
    Das (mindestens in Deutschland) noch sehr viele stark regelmäßige Modekäufer Kataloge lieben und sich davon irgendwie anstoßen lassen, ist auch wahr. Es werden halt immer weniger. Der große präsentations-technologische Quantensprung im „klassischen“ Online-Mode-Vertrieb ist noch nicht in Sicht (bei guten Standard-Benchmarks wie Esprit oder Asos). Noch nicht.

  4. Gebe @sven absolut Recht. Die aktuelle UX von amazon ist trotz der größeren Userbase gegenüber neckermann oder otto nicht geeignet für den Vertrieb von emotional verkauften Produkten. Dies zeigen auch die vielen Marktplatzpartner aus diesem Umfeld, die amazon in diesem Bereich ein deutlich schlechteres Zeugnis ausstellen als den anderen Marktplätzen. Hier ist bei sehr vielen eine deutliche Ernüchterung hinsichtlich dieses Vertriebsweges eingekehrt. Amazon muss und wird hier sicher nachbessern und sich auch von vielen Verfahren der rein quantitativen Optimierung und Steuerung der WebSite verabschieden…
    Ein reiner Online-Vertrieb in diesem Produktsortiment – ohne Anstoss oder Markenbildung von Offline (Stationär, Freunde, andere Menschen, TV, Katalog, Zeitschriften usw.) wird sicher sehr schwierig. Auch ein wirklich als gandios zu bezeichender Markenaufbau bei Zalando wäre ohne TV sicher nicht so verlaufen…

  5. Hm. Wird Zalando das Amazon für Mode? Im Traffic an Baur schon vorbei, habe ich kürzlich gelesen. Wozu so Massenwerbung doch gut ist. Ich hoffe, da stimmt die Conversion und die Retourenquote…

  6. Zalando? Ich hoffe da stimmt der cpo….:-)

  7. @pilleepallee und die KUR ;-)
    Meine persönliche Erfahrung mit Zalando: In der Tat viele Retouren, aber leider auch sehr schlechter Service!
    By the way: Die SEM-Agentur macht auch nicht den Besten Eindruck, was sicher die Conversion hier etwas verhagelt…

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