"Wenn die kataloggetriebenen Umsätze weiter so dramatisch einbrechen, dann dürfte der Druck schon 2012/13 übermächtig werden, und damit die Jahre der Entscheidung weitaus früher anstehen als erwartet." (eigene Analyse vom 11.7.2010)
Wie wettbewerbsfähig sind die Otto-Versender in einer Online-Welt? Beim Otto-Konzern geht es jetzt ans Eingemachte. Das Stammgeschäft steht auf dem Prüfstand. Die Altversender Otto, Baur und Schwab sollen im Herbst zusammengelegt werden und die Sparmaßnahmen dann zentral von Hamburg aus gesteuert werden. "Fokus" nennt die Otto-Führung das Sparprogramm, mit dem das Stammgeschäft auf ein sinnvolles Maß eingedampft werden soll.
Die Mitarbeiter fallen aus allen Wolken
Mitarbeiter und Betriebsräte, denen in den letzten Jahren eine Beruhigungspille nach der anderen verabreicht worden war, fallen jetzt aus allen Wolken: "Kuschelkonzern in Aufruhr", titelt die Financial Times Deutschland deshalb heute nicht ganz zu Unrecht und fasst die Eindrücke von der großen Betriebsversammlung zusammen, die vor einer Woche in Hamburg stattgefunden hat.
Dort soll es nicht nur für Otto-Verhältnisse hoch hergegangen sein, mit ungewohnt aufmüpfigen Tönen von Seiten des Betriebsrats. Gegenüber dem Hamburger Abendblatt sagte der Vorsitzende:
"Vom Vorstand vermisse ich eine klare Strategie, in welche Richtung sich Otto eigentlich entwickeln soll."
Dass die bisherige Strategie nicht aufgehen kann, dürfte niemanden verwundern, der sich ein bisschen mit den Marktgegebenheiten befasst hat. Bei Otto ging Kundenorientierung lange Zeit vor Marktorientierung. So orientiert sich alles, was Otto tut, an der Otto-Klientel, dem vermeintlich typischen Versandhandelskunden. Der Online-Markt wird jedoch getrieben von einer neuen Art von (Versand-)Kundschaft, die von Amazon und Zalando geprägt ist und der die Otto-Versender wenig bis nichts zu bieten haben. Entsprechend profitieren sie kaum vom Wachstum.
Der große Aufbruch in den Online-Handel
Das hat die Otto-Führung durchaus erkannt und Anfang des Jahres ein ebenso radikales wie ambitioniertes 50 Mio. Euro Projekt an den Start gebracht. Die Project A Ventures (und die anderen Online-Offensiven dieses Jahres) könnten für den Otto-Versand die Rettung sein. Die Frage ist nur, ob der große Aufbruch in den Online-Handel für Otto noch rechtzeitig kommt. Das werden die kommenden beiden Jahre zeigen.
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