Der Otto-Konzern zwischen Aufbruchs- und Untergangsstimmung

"Wenn die kataloggetriebenen Umsätze weiter so dramatisch einbrechen, dann dürfte der Druck schon 2012/13 übermächtig werden, und damit die Jahre der Entscheidung weitaus früher anstehen als erwartet." (eigene Analyse vom 11.7.2010)

Wie wettbewerbsfähig sind die Otto-Versender in einer Online-Welt? Beim Otto-Konzern geht es jetzt ans Eingemachte. Das Stammgeschäft steht auf dem Prüfstand. Die Altversender Otto, Baur und Schwab sollen im Herbst zusammengelegt werden und die Sparmaßnahmen dann zentral von Hamburg aus gesteuert werden. "Fokus" nennt die Otto-Führung das Sparprogramm, mit dem das Stammgeschäft auf ein sinnvolles Maß eingedampft werden soll.

Die Mitarbeiter fallen aus allen Wolken

Mitarbeiter und Betriebsräte, denen in den letzten Jahren eine Beruhigungspille nach der anderen verabreicht worden war, fallen jetzt aus allen Wolken: "Kuschelkonzern in Aufruhr", titelt die Financial Times Deutschland deshalb heute nicht ganz zu Unrecht und fasst die Eindrücke von der großen Betriebsversammlung zusammen, die vor einer Woche in Hamburg stattgefunden hat.

Dort soll es nicht nur für Otto-Verhältnisse hoch hergegangen sein, mit ungewohnt aufmüpfigen Tönen von Seiten des Betriebsrats. Gegenüber dem Hamburger Abendblatt sagte der Vorsitzende:

"Vom Vorstand vermisse ich eine klare Strategie, in welche Richtung sich Otto eigentlich entwickeln soll."

Dass die bisherige Strategie nicht aufgehen kann, dürfte niemanden verwundern, der sich ein bisschen mit den Marktgegebenheiten befasst hat. Bei Otto ging Kundenorientierung lange Zeit vor Marktorientierung. So orientiert sich alles, was Otto tut, an der Otto-Klientel, dem vermeintlich typischen Versandhandelskunden. Der Online-Markt wird jedoch getrieben von einer neuen Art von (Versand-)Kundschaft, die von Amazon und Zalando geprägt ist und der die Otto-Versender wenig bis nichts zu bieten haben. Entsprechend profitieren sie kaum vom Wachstum.

Der große Aufbruch in den Online-Handel

Das hat die Otto-Führung durchaus erkannt und Anfang des Jahres ein ebenso radikales wie ambitioniertes 50 Mio. Euro Projekt an den Start gebracht. Die Project A Ventures (und die anderen Online-Offensiven dieses Jahres) könnten für den Otto-Versand die Rettung sein. Die Frage ist nur, ob der große Aufbruch in den Online-Handel für Otto noch rechtzeitig kommt. Das werden die kommenden beiden Jahre zeigen.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Shopboerse, Ultimondo

12 replies

  1. Die E-Commerce-Umsätze wachsen rasant – keine Frage. Aber haben wir es nicht vielleicht mit einem typischen Nullsummenspiel zu tun, in dem sich die Ergebnisse des Marktes zu einem Nullgewinn summieren? Momentan verdienen Amazon und EBay gut Geld, während der Rest des Marktes (bis auf wenige Ausnahmen) tolle Umsätze erzielt und unprofitabel wächst.

  2. Das spielt aber am Ende keine Rolle, solange jede Firma ihre eigene Bilanz hat. :-)
    Das ist zum grossen Teil auch ein Verdrängungs-Wettbewerb und dem kann man sich nicht dadurch entziehen, indem man sagt: „die anderen verdienen aber kein Geld und wir machen die Preiskämpfe einfach nicht mit“.

  3. Meine Befürchtung, dass der E-Commerce-Markt in der Summe keine Gewinne abwirft, soll nicht entschuldigen, dass besagte Unternehmen auf der Verliererseite sind. Es wäre dennoch spannend, die Summer der Gewinne und Verluste der Top 200 zu analysieren.
    Die Gewinner haben verstanden, wie man aus Daten Geld macht. Im Bereich Business Intelligence und data-driven Marketing sind diese Unternehmen um Klassen besser. In einem homogenen Markt ist diese Expertise oft der einige USP!

  4. Ich würde die Zahl der profitabel arbeitenden Online-Händler nicht unterschätzen. Die stehen in der Regel nur nicht so im Fokus und/oder jammern nicht soviel. Die Verluste sind ja im Startupbereich in aller Regel wachstumsbedingt. Wer entsprechend langsamer wächst bzw. wachsen will, kann sein Geschäft schon profitabel betreiben. Von Dress-for-less bis Notebooksbilliger, von DePauli/Herrenausstatter bis Stylebop arbeiten jede Menge Onliner profitabel.

  5. Prinzipiell kann ich die „Untergangsstimmung“ die durch die Presseberichte der vergangenen Tage nur bedingt nachvollziehen. Das grundsätzliche Problem, welches innerhalb der genannten Unternehmen besteht, ist genau die angesprochene Tatsache, dass es nur unzureichend gelingt „Neue“ Versandhandelskunden (diejenigen, die durch Ebay, Amazon zum ersten Mal zum Distanzkauf verleitet wurden und dies nun häufiger tun, aber ursprünglich im Stationärhandel kauften) zu akquirieren. Dies ist vor allem dahingehend schwer, da die klassischen Versandhandelskunden (diejenigen, die mit den Katalogen groß geworden sind) immer noch in der Mehrzahl sind und prinzipiell „besser/rentabler“ sind. Aus diesem Grund heraus werden die Maßnahmen auch vor allem auf diese Zielgruppe getrimmt, wodurch es noch schwerer wird sich auf die „neuen“ Versandhandelskunden einzulassen. Damit entkoppelt man sich grundsätzlich vom orginären Online-Wachstum (welches wie richtig angemerkt v.a. durch die neuen Versandhandelskunden getrieben wird). Dies fällt aber erst dann auf, wenn der parallel laufende Channelshift (Offline zu Online) innerhalb der klassischen Zielgruppe abgeschlossen ist und dann die Wachstumsraten Online deutlich nachlassen.
    Die zentralen Unterschiede der einzelnen Zielgrupen (alte vs. neue Versandhandelskäufer) liegt vor allem darin, dass die „Neuen“ eher Angebots- als Händlerzentriert sind. Sprich: Ihnen ist es (weniger) egal, wo Sie ihre Artikel kaufen. Die Funktion des Händlers übernimmt vorrangig das Internet (also Google, Foren, Blogs etc. ). Daher holt man solche Kunden vorrangig über keine Versandkosten, dynamisches (marktorientiertes) Pricing (Preisfolgerstrategie) und ein „geileres“ (Stationär-orientiertes, markenlastigeres) Sortiment ab. Diese Punkte sind in den oben genannten Unternehmen eher unterrrepräsentiert bzw. führen in der Umsetzung zu großen Reibungspunkten mit den „alten“ Versandhandelskunden.
    Persönlich halte ich das Projekt „Fokus“ für unabdingbar und den einzig richtigen Weg (wenn man betriebswirtschaftlich nicht in eine Schieflage geraten will). Dass was man dem Projekt höchstens vorwerfen kann, ist dass es prinzipiell (fast) zu spät kommt und damit natürlich den Druck auf die Organisation erhöht. Den Weg hätte man schon mind. 2 Jahre vorher (zur Quelle-Pleite) einschlagen können. Und man muss sich auch jetzt schon darauf einstellen, dass dieses projekt prinzipiell alle paar Jahre wieder durchgeführt werden muss, wenn es einem nicht gelingt durch neue Konzepte am Marktwachstum zu partizipieren.

  6. …Mark, du hast recht, das Projekt ist nötig und kommt zu spät. Aber nicht zwei Jahre sondern eher vier. Quelle war süßes Gift und hat die schon damals bestehenden Probleme übertüncht. Anstatt sich um den Umbau zu kümmern wurde nochmal am Markt mit reichlich Papier Umsatz abgeholt. Sicher nicht dumm, aber dennoch hätte man damals schon wissen können, dass das ein Strohfeuer ist und KEINE Wiederkehr des alten Geschäfts. Jetzt kommt der Kater nach der Sause…

  7. Trotzdem kann man sich des Eindrucks nicht verwehren, dass hier keine Gelegenheit ausgelassen wird, um auf Otto „draufzukloppen“.
    Aber dass Otto dann ein paar Bubis aus Berlin 50 Mio. gibt, die das in
    – Onlineshop für Maßhemden (der gefühlt zwanzigste?)
    – Onlineshop für Autoreifen
    – Onlineshop für Nahrungsergänzungsmittel
    – Onlineshop für gepackte Einkaufstüten
    investieren, wird hier als „großer Wurf“ gefeiert.
    Warum ich sie Bubis nenne: die haben bei Rocket gelernt, Luftballons aufzublasen, aber haben die je eine profitable Firma gegründet?
    Otto ist ja drauf angewiesen profitable Firmen zu bauen, sie sind schließlich kein VC.
    Ehrliche Frage an den Autor des Blogs – wohl wissend, dass er zu keiner Antwort verpflichtet ist:
    Woher kommt der Otto-Hass und auf was fußen die (m.E. ungerechtfertigten) Project A Vorschusslorbeeren?

  8. @Mark Danke für die ausführliche Aufdröselung der Punkte!
    @Analyst In den letzten Monaten gabs soviele Pro-Otto-Beiträge (wenn man es so nennen will), wie seit Yalook-Zeiten nicht mehr.
    Ich würde es nicht „Otto-Hass“ nennen, sondern kritische Begleitung der Otto-Aktivitäten. Otto lebt von seiner PR-Fassade. Ich finde es einfach spannend, dahinter zu blicken.
    Auch würde ich es nicht „Project A Vorschusslorbeeren“ nennen, sondern neugierige Begleitung der Project A Aktivitäten. Das sind natürlich alles Aktivitäten, die auch schief gehen können. Aber hier zeigt Otto endlich mal Mut zum Risiko.
    Dass es der Otto-Führung gelungen ist, die (Rocket-)Jungs abzuwerben, die den Online-Handel in den letzten Jahren bestimmt/verändert haben wie hierzulande seit Amazon niemand, finde ich eine grandiose Leistung. Entsprechend gespannt verfolge ich das, was dort passiert.
    Außerdem möchte nicht wissen, wie die Kommentare ausfallen würden, wenn ich jetzt auch noch auf Project A herumhacken würde ;)
    Offenbar gehts also nicht darum, dass Otto per se sch… ist, sondern schon differenziert darum, was Otto online-mäßig auf die Beine stellt.
    Mir ist klar, manche Beiträge wirken unfair den Otto-Onlinern gegenüber, die ja ihr Bestes geben, aber die Onliner wissen selbst am Besten, dass sie oft nur das ausbaden, was andernorts an Weichen falsch gestellt wurde.

  9. Der letzte Absatz ist sowas von wahr. Otto hat eine hochmotivierte, qualifizierte und hungrige Online-Truppe wie kaum ein anderes Unternehmen in Deutschland. Leider wird kaum eine Gelegenheit ausgelassen, diesen Mitarbeitern implizit und explizit klarzumachen, dass sie ja eigentlich gar nicht gebraucht werden und keine Ahnung vom Versandhandel haben. DAS ist das wirklich fahrlässige, was dieses Unternehmen tut: Die wichtigste Zukunftsressource systematisch zu vergraulen.

  10. Dass Otto-Dilemma:
    Ein traditionelles Unternehmen ist immer darauf ausgelegt, dass Eträge erwirtschaftet werden. Je geringer die Anzahl der Inhaber ist, desto stärker ist der Focus auf den positiven Ertrag ausgelegt.
    Junge Firmen, mit fragmentierter Inhaberstruktur und Entepreneur-Mentalität focussieren sich auf Wachstum und Marktanteile. Mit (für die Traditionellen) „irrationalem Marktverhalten“ sprengen sie alle bisherigen Marketingbudgets oder schlagen die Marktpreise kaputt. Manche machen auch von beidem etwas. Auf jeden Fall befinden sie sich in einer Phase, in der sie gar nicht auf den Ertrag achten. Dafür sind sie darauf angewiesen, regelmäßig neue Geldspritzen zu beschaffen.
    Der Traditionelle hat es mit beidem zu tun. Marketing-Budgets, bei denen die eigenen Budgets nicht mithalten können und Verbraucherpreise, bei denen man mit dem eigenen Kostenapparat nicht mehr klar kommt.
    Mit dem Argument „wir verdienen aber etwas dabei“ kann man keinen Endkunden begeistern, weder Neu- noch Bestandskunden.
    Was also tun, wenn der messbare Ertrag unabdingbar kommen muss?

  11. Die Frage ist doch eher, warum hält Otto nicht richtig dagegen? Man hat locker das Geld, was Zalando zur Verfügung hat. Hätte man z.B. Mirapodo mal ähnlich aggressiv gepusht, wie die Samwers das mit Zalando tun, ist die Frage, ob Zalando so schnell so gross geworden wäre. Aber das ist eben der nächste Nachteil, den so riesige Konzernstrukturen gegenüber den agilen Start-ups haben, es dauert alles viel zu lange. Ich glaube kaum, dass der Otto-Group jemand was in Sachen Schuh-/Modehandel beibringen müsste, dass man sich da von so nem Newcomer derartig die Butter vom Brot nehmen lässt, ist bemerkenswert. Aber vielleicht ändert sich das ja jetzt.

  12. …Um für Jochen mal eine Lanze zu brechen: Den größten Kritikern liegt das Wohl des Kritisierten oft am stärksten am Herzen. Und es ist völlig richtig, dass Otto eines der wenigen Unternehmen ist, die auch ohne 3-7 Kapitalrunden eines der geilsten eCommerce-Unternehmen n Deutschland sein könnten, wenn sie mal beginnen würden, gemäß den Spielregeln des Marktes zu agieren und ENDLICH auch mal die richtigen Dinge richtig machen würden. Dass einem der Puls hochgeht, weil es immer und immer wieder nicht so ist, kann ich sehr gut nachvollziehen :-)
    Von daher ist es absolut richtig, die fehlerhaften Dinge anzusprechen. Und ich sag mal so: Die Geschichte hat ihm bisher recht gegeben!

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