Exchanges #26: Home24 und das Jahr der Möbel

Die neue Couch wird auf der alten Couch gekauft. Wie kommen wir dahin? – In der neuen Folge der Exchanges unterhalten sich Marcel Weiß und Jochen Krisch über die Entwicklungen im Onlinemöbelhandel – von Fab.com über Home24 und IKEA bis XXXLutz: Wie schlagen sich die Newcomer, wie die Etablierten? Und wo liegen die größten Herausforderungen in diesem turbulenten Segment?

Dauer: 62 Minuten

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Kategorien:exchanges

  1. diesmal keine Begrüssung „Hallo Jochen – hallo Marcel“ – da ist doch keine Beziehungskrise im Anmarsch? :-)
    Der für mich spannendsten Teil beschäftigt sich mal wieder mit den noch(fehlenden)Counterstrategien zu dem Amazon Log-in Modell: 26:45 – 35:15. Schon häufiger angefaßt, u.a. auch auf der K5, fordern diese fehlenden Ansätze immer mehr Opfer. Selbst wenn dieses aktuell erst bei wenigen so offensichtlich ist wie z.b. getgoods. Nicht vergessen werden darf, daß auch die Brands mit dieser Entwicklung äußerst unzufrieden sind und nach Alternativen zu Amazon suchen.
    Ob der mögliche Erfolg für Händler darin liegt, auch so ein breites Sortiment wie Amazon anzubieten, wage ich zu bezweifeln. Beim Bedürfniskauf scheint mir Amazon von den bisherigen playern uneinholbar zu sein.
    Bleibt noch das ausbaufähige Feld „Impulskauf“ – warum dem Kunden nicht eine für ihn passende überschaubare Auswahl an möglichen Produkten professionell präsentieren? und last not least über sehr hohe volumen dieser ausgewählten produkte einen preis darstellen, an den auch amazon (ohne quersubvention) nicht herankommt?

  2. Was mich bei dem Podcast und eigentlich auch schon bei der Antwort zu der Frage des künftig gewünschten Onlinemöbel-Shopping-Konzeptes irritiert, ist die Antwort Tablets bzw. Couch Commerce.
    Ich verstehe nicht, was Couch Commerce oder die breitflächige Verbreitung von Tablets mit dem Onlinemöbel-Handel zu tun haben.
    Für mich sind Tablets lediglich andere Eingabegeräte über die die eventuelle Onlinbestellung durchgeführt wird.
    Das grundsätzliche Problem mit der Haptik (welches wie du richtig sagst, extrem bei Betten und Polstermöbeln auftritt, welche aber einen enormen Anteil am Umsatz ausmachen) wird imho auch mit Tablets nicht gelöst.

  3. tja, da gehen die Meinungen eben auseinander, weil für mich Tablets mehr sind als ein Eingabegerät.
    @JürgenH wegen der fehlenden Begrüßung hab ich mir auch schon so meine Gedanken gemacht.

  4. @Jochen
    Nimm es nicht persönlich, aber es wäre schön, wenn du das konkretisieren könntest, damit sich auch mir erschließt, was du damit meinst. Vielleicht übersehe ich was wichtiges und das wäre schade :)
    Meiner Erfahrung nach ist die Conversion Rate via Tablets (drei Möbel Shops, vom Vollsortimentler bis hin zum Spezialisten für Betten und als Datenbasis liegen mehr als 1 Mio. Unique Visitors zugrunde) weit unter der normalen „desktop“ CR. Dabei sind unsere Shops alle auf mobile optimiert und alle anderen Onpage-Daten wie Aufenthaltsdauer, Absprungrate, Seitenaufrufe pro Besucher etc. sind nahezu identisch zwischen „desktop“ und „tablet“. Diese Daten widersprechen imho dem Durchbruch des Online-Möbelhandels durch die massive Verbreitung von Tablets.

  5. @JürgenH Dass ich dieses Mal die Begrüßung vergessen habe, ist mir gleich darauf während der Einführung ins Thema aufgefallen. Da war es aber schon zu spät. Keine Beziehungskrise, nächstes Mal wieder mit Begrüßung. :)
    @Kai „Für mich sind Tablets lediglich andere Eingabegeräte über die die eventuelle Onlinbestellung durchgeführt wird.“
    Jeder Formfaktor und jede neue Interface-Art bringt eigene Nutzungsszenarien mit. Die Nutzungsszenarien können sich über die Formfaktoren hinweg überschneiden, müssen sie aber nicht. Ein Beispiel: Auch Terminal und GUI sind nur zwei verschiedene Eingabeformen. Der Unterschied in der Nutzung ist aber enorm. Ohne GUI würde es keine Computer im Mainstream geben. Ein zweites Beispiel: Desktop-Rechner und Smartphones sind auch nur unterschiedliche Eingabegeräte. Der Unterschied, der aus dem Formfaktor kommt, ist aber offensichtlich.
    Ähnlich sieht es bei Tablets aus. Im Gegensatz zu anderen Geräten liegen Tablets im Wohnzimmer auf dem Couchtisch, immer griffbereit. Sie werden viel eher casual und/oder gemeinsam zur Hand genommen als etwa Laptops. Das macht sie bereits viel besser geeignet für Impulskäufe.
    Wenn man alle Geräte nur als ‚unterschiedliche Eingabegeräte‘ wahrnimmt, die demzufolge gleich behandelt werden können/müssen, verstellt man sich den Blick auf das Wichtige; nämlich die Unterschiede, egal wie groß oder klein sie erscheinen mögen.
    „Meiner Erfahrung nach ist die Conversion Rate via Tablets (drei Möbel Shops, vom Vollsortimentler bis hin zum Spezialisten für Betten und als Datenbasis liegen mehr als 1 Mio. Unique Visitors zugrunde) weit unter der normalen „desktop“ CR. Dabei sind unsere Shops alle auf mobile optimiert und alle anderen Onpage-Daten wie Aufenthaltsdauer, Absprungrate, Seitenaufrufe pro Besucher etc. sind nahezu identisch zwischen „desktop“ und „tablet“.“
    Das ist interessant. Die spannende Frage ist nun, ob es daran liegt, dass in Tablets kein Potenzial liegt oder ob die Shops, die, wenn ich das richtig verstehe, die Desktopangebote auf mobile übertragen haben, keine tableteigenen Funktionalitäten haben. (Weitere Szenarien, die wir hier in den Kommentaren nicht aufdrösseln können: Gibt es Obergrenzen bei den Bestellwerten, die sich von Geräteart zu Geräteart unterscheiden? Oder: Nutzen ‚ernsthafte‘ Onlinekäufer, also solche mit der klaren Absicht online zu kaufen, heute dafür noch Laptops, während Tablets mehr zum ‚Surfen‘ einladen und/oder zum Vergleichen vor dem Einkauf woanders?)
    Ich glaube nicht, dass man die Möglichkeiten, die sich aus den Nutzungsszenarien von Tablets ergeben, abschöpft, wenn man das Desktop-Angebot auf das Tablet-Angebot 1:1 übersetzt. Die Diskussion erinnert mich an „Facebook-Commerce“. Mit dem Aufstieg von Facebook haben viele irrtümlicherweise geglaubt, dass Social Commerce ein normaler Shop in einer Facebook-Page wäre und waren dann enttäuscht, wenn sich nicht der Erfolg einstellt. Aus den Flops der Facebook-Shops auf Social Commerce allgemein zu schließen, ist dann so naheliegend wie falsch. Die Besonderheiten von Social Commerce ergeben sich aus den Vernetzungen (der Nutzbarmachung des Zwischenmenschlichen wenn man so will) und den entstehenden Daten. Genau das also, was nicht genutzt wird, wenn man nur einen Shop 1:1 in eine Facebook-Page hievt.
    Genau so sieht das meines Erachtens aus, wenn man Shops 1:1 vom Desktop-Web in die Tablet-App übersetzt. Das zu machen, ohne darüber nachzudenken, was man auf dem Tablet anders angehen kann, erscheint mir so sinnvoll wie die Entscheidung ein neues Ladengeschäft aufzubauen, ohne über dessen Lage nachzudenken, Hauptsache es wird irgendwo aufgebaut.
    Es lohnt sich für das Thema auch, nicht mehr vom Web-Angebot zu sprechen, das man an Tablets oder Smartphones anpassen muss etc., sondern vom Desktop-Angebot (Laptops und Desktops kann man hier gleichsetzen, weil sie auf die gleiche Eingabeform setzen) und Tablet-Angebot oder Mobile-Angebot. Das stellt die neue, komplizierter werdende Welt der Möglichkeiten besser dar. (Irgendwann kommen dann noch Smart-TV-Angebote dazu. Aber das wird noch ein paar Jahre dauern.)
    Zusammenfassung: Jede Geräteart braucht meiner Meinung nach eine eigene Ansprache, ein eigenes Konzept und eine eigene Herangehensweise, um ihr ihre Potenziale zu entlocken.

  6. Danke für die Erwähnung im Podcast ;)
    Zum Podcast: Ob die Tablets der große Schub für den Möbel-eCommerce sind wage ich auch zu bezweifeln. Tablets sind aber auf jeden Fall genau das Tool das die breite Öffentlichkeit braucht um schnell und einfach sich auch im Netz zu informieren und schließlich zum Kauf angeregt werden kann. Das wird allen eCommerce Branchen gut tun – vielleicht der Möbelbranche mehr da es hier noch stärker als bei Elektronik um Detail-Bilder geht.
    Das Rumgehacke auf dem haptischen Gefühl kann ich wie schon in anderen Beiträgen gesagt nicht nachvollziehen. Im höherwertigen Bereich gibt es dafür den Musterversand und bei einer Couch für 600,00 Euro kann ich nun wirklich nicht den haptischen Orgasmus erwarten. Da muss das Design zumindest stimmen und das lässt sich mit Fotos oder Videos gut rüberbringen.
    Das Hauptproblem für den Möbel-Onlinehandel ist einfach die Frequenz der Käufe. Auch jemand der sich die 600,00 Euro Couch kauft wird diese die nächsten 5 Jahre haben. Mindestens. Und da dies bei größeren Möbeln meist so ist müssen die Anbieter versuchen immer wieder Neukunden zu generieren. Das ist teuer wie jeder weiß und braucht Durchhaltevermögen. Die Lösung liegt da nur bei sehr guten Gewinnmargen oder der Erweiterung des Sortiments um Wohn-Accessories.

  7. Da gebe ich dir vollkommen recht, aber da der Möbelkauf von Großmöbeln das absolute Gegenteil von einem Impulskauf ist, sehe ich den bahnbrechenden Vorteil der Tablets in dem Bereich nicht. Der Möbelkauf ist sehr häufig ein Gemeinschaftskauf und wohlüberlegt. Dies liegt einfach in der Natur des Produktes, denn Möbel werden meist von vielen Leuten genutzt und sind eine langfristige und meist kostspielige Investition. Das meinte ich auch mit der Aussage, dass es Produkte gibt, die prädestiniert sind online verkauft zu werden (Bücher, Tickets, Kleidung etc) und andere (z.B.Möbel) die ganz anderen Einkaufsverhalten und -bedürfnissen bedienen und somit weitaus schwerer online zu vertreiben sind.
    Ich spreche hier auch lediglich vom Online-Möbelmarkt. Das Tablets und Smartphones andere Bereiche im E-Commerce verändert haben/werden, steht außer Frage.
    Und was deine Frage angeht: Die Shops sind allesamt sehr gut mit dem Tablet zu bedienen und die anderen Onpage-Daten (Aufenthaltsdauer, Absprungrate usw.) zeigen auch eindeutig, dass es keinerlei Hürden bei der Benutzung des Shops durch das Tablet gibt. Dennoch wird die Kaufentscheidung in unseren Online-Möbel-Shops weitaus häufiger per „desktop“ getroffen.
    Ich denke mal, dass dies nahezu jeder Online-Möbel-Shopbetreiber bestätigen kann.

  8. Vielleicht hilft ein anderer Vergleich um den von Kai erläuterten Umstand zu erklären.
    Ich kann nur bestätigen, dass die Tablets auf dem Esstisch, neben der Couch oder an anderen schreibtischfernen Orten herumliegen. Das ist bei mir zuhause und bei meinen tabletisierten Bekannten nicht anders.
    Ich erlebe es aber immer wieder, dass die Tablets dann auch so benutzt werden, wie andere in der Nähe befindliche Gegenstände (also Zeitschriften, gedruckte Kataloge – ja die gibt es auch noch – und ähnliches). Die werden mal eben zur Hand genommen, ein wenig durchgeblättert, ggf. mit einer Ecke an den interessanten Stellen versehen und dann wieder beiseite gelegt.
    Auf der Couch wird auch gerne mal eben ein Buch, eine CD, eine DVD geordert.
    Bei den großen Entscheidungen (Urlaub, Möbelstücke, Kleidung-Großeinkauf für die Kinder) wird dann aber am Esstisch/Schreibtisch ordentlich Platz genommen, die Kreditkarte bereit gelegt und dann ganz gezielt und geplant bestellt. Aufgrund der immer noch weitverbreiteten Unverträglichkeit einiger Shops mit dem iPad (für die Android-Tablets kann ich nicht sprechen) findet der Kauf der wichtig ist, immer noch meistens am Windows-Rechner statt. Vorher gibt’s möglicherweise noch ausführliche Diskussionen mit dem Partner über Liefertermine und andere mit der Lieferung verbundene organisatorische Dinge usw. usf.
    Was ich damit sagen will: Die Kaufentscheidung mag auch auf der Couch fallen. Die Umsetzung mag dann an ganz anderer Stelle stattfinden (aus welchen Motiven auch immer).
    Aus meinem persönlichen Nutzerverhalten und dem vieler meiner Bekannten kann ich also Kais Beobachtungen sehr gut nachvollziehen.

  9. Das ist aber doch genau der Punkt: Dank dem Tablet wird schneller im Internet nachgesehen als das mit dem Desktop oder Laptop gemacht wird. Anstatt gleich ins nächste Möbelhaus zu fahren ist das Tablet angeschalten und hier schnell nachgesehen was es denn im Netz gibt. Wenn die eigentliche Buchung oder Bestellung dann am PC gemacht wird ist das kein Beinbruch.
    Dass, die Conversionrate damit bei Tablets weit schlechter ausfällt ist kein Wunder. Heisst aber nicht, dass ein Tablet-User nicht genauso wichtig ist wie ein Desktop-User. Handys fallen beim Möbelkauf eh raus…

  10. @ Malte
    Genau so sieht der Alltag aktuell aus. Tablets sind zum Stöbdern und informieren und zum Kauf wird dann in Ruhe am Rechner gesessen, der große Bildschirm genutzt und gekauft.
    @ Roland
    Was meinst du mit haptischen Orgasmus bei einer Couch für 600 € ?
    Auch wenn ich nur 50 € ausgebe, will ich doch wissen, wie ich auf der Couch sitze oder der Matratze liege. Wenn ich durchhänge oder die Couch bretthart ist, dann wären wir selbst die 50 € zu schade.
    Und was meinst du mit besseren Detailbildern auf dem Ipad ? Also genau da sehe ich große Monitore doch noch als weitaus vorteilhafter an als die relativ kleinen Displays der Tablets.
    Was das Hauptproblem angeht, bin ich ganz bei dir. Es ist unfassbar schwer Stammkunden im Möbelbereich aufzubauen und daher ist die Aquise von Neukunden eine ständige Herausforderung.

  11. @Malte: „Was ich damit sagen will: Die Kaufentscheidung mag auch auf der Couch fallen. Die Umsetzung mag dann an ganz anderer Stelle stattfinden (aus welchen Motiven auch immer).“
    Das würde dann auch bedeuten, dass die Kennzahlen irreführend sein können, wenn sie . Weil das Tablet (in den meisten Fällen heutzutage das iPad) nicht direkt in der App oder der mobilen Website zur Transaktion geführt hatte, könnte man auf den Gedanken kommen, dass es nicht entscheidend war. Wenn aber die Entscheidung am Tablet fällt und am Laptop umgesetzt wird, ist das signifikant. (Das lässt sich auch durchaus über IP-Adresse und Surfverhalten zuordnen, wenn man das will.)
    Das meine ich auch mit der komplizierter werdenden Welt. Wenn die Zahl der Geräte pro Person zunimmt, nehmen auch die Verhaltensoptionen zu. Vielleicht sollte man auch stärker geräteübergreifendes Verhalten in die Planung des Angebots einbeziehen. (Oder alternativ untersuchen, was genau die Leute zum Geräteswitch vor der Transaktion bewegt. Der gleiche Grund dürfte auch zu vielen Absprüngen oder mindestens Anbieterwechseln führen.)
    @Kai „Da gebe ich dir vollkommen recht, aber da der Möbelkauf von Großmöbeln das absolute Gegenteil von einem Impulskauf ist, sehe ich den bahnbrechenden Vorteil der Tablets in dem Bereich nicht. Der Möbelkauf ist sehr häufig ein Gemeinschaftskauf und wohlüberlegt.“
    Das ist natürlich richtig. Guter Punkt. Der Impulskauf bei kleineren Produkten der Inneneinrichtung kann aber bereits ein gewisses Kaufverhalten etablieren, das sich dann auf andere Produkte überträgt, die man nicht impulsiv kauft.
    „Die Shops sind allesamt sehr gut mit dem Tablet zu bedienen und die anderen Onpage-Daten (Aufenthaltsdauer, Absprungrate usw.) zeigen auch eindeutig, dass es keinerlei Hürden bei der Benutzung des Shops durch das Tablet gibt.“
    Das glaube ich auch unbesehen anhand der Kennzahlenvergleiche, die du nanntest. Es ging mir mehr um die Herangehensweise. Auch Shops auf Facebook-Pages können gut bedienbar und ohne Hürden bei der Benutzung sein. Das macht sie aber nicht zu Angeboten, die das Potenzial eines großen Social Networks mit starker Durchdringung der Bevölkerung richtig nutzen. Ähnliches gilt für Tablets. Ob Web, Social, Mobile oder Tablet, wir sind bei Exciting Commerce von je her Verfechter möglichst genuiner Ansätze. Nix anderes wollte ich sagen.
    „Und was meinst du mit besseren Detailbildern auf dem Ipad ? Also genau da sehe ich große Monitore doch noch als weitaus vorteilhafter an als die relativ kleinen Displays der Tablets.“
    Groß ist eine Frage der Perspektive. Tablets, die man 30 cm vom Gesicht entfernt hält, sind nicht kleiner im Gesichtsfeld als die großen Fernseher, die 4 Meter entfernt an der Wand hängen. (geschätzte Zahlen)

  12. Ich hatte bei der Aussage im Podcast, dass eine massive Verbreitung der Tablets den Online-Möbelmarkt revolutionieren wird, gehofft, dass ihr da eine konkrete Vision vor Augen habt. Wenn ich mir das aber alles durchlese und mit meinen Daten und Erfahrungen vergleiche, sehe ich leider kein „Killerargument“ pro Tablets.
    Zum Thema Display: Naja mit Monitor meinte ich auch keinen 4m entfernten Fernseher, sondern einen PC- oder Notebookmonitor, der wie normal eine Armlänge von einem entfernt steht.
    Ich sehe im Gegensatz zu Roland keinen Vorteil der Tablets in einer besseren Darstellung gegenüber herkömmlichen PCs. Sie sind vielleicht stylischer und hipper zu bedienen, aber das wars dann auch an Vorteilen.

  13. @Kai
    Zum Thema Display Größe:
    Nach dieser These dürften Kataloge wie sie schon seit vielen Jahren im Möbelbereich üblich sind überhaupt nicht konvertieren. Beim klassischen Katalog hat man nicht mal Zoom-Funktionen um das Material zumindest annäherend zu betrachten.
    Wenn ich ein Muster besonders groß zoome kann ich es sogar an die anderen Elemente in der Wohnung halten und habe fast(!) das Gefühl eines echten Materialmusters. Das geht mit einem Desktop auch nicht so einfach.
    Zum Thema Gemeinsam Shoppen:
    Auch hier hat das Tablet keine Nachteile gegenüber dem Desktop. Ganz im Gegenteil – meine Frau und ich spielen oft Pingpong mit dem Tablet wenn wir was gemeinsam aussuchen.
    Mit dem haptischen Orgasmus meinte ich, dass der Preis sich auch in der Qualität widerspiegelt. D.h. selbst wenn ich das Material (Kunstleder…) der 600,00 Euro Couch erfassen könnte wäre es kein „WOW“-Effekt der sofort zum Kaufen überzeugt. Ähnlich wie im Modebereich mit Polyester oder eben Kashmere – das sind zwei ganz andere Erlebnisse.

  14. @ Roland
    Ich kann mir im Gegensatz zu anderen auch nicht vorstellen, dass der Umsatz am Verkauf von Großmöbeln wie Betten, Matratzen oder Sofas bei den Katalogversendern jemals eine signifikante Größe erreicht hat.
    Wenn wir jetzt sehen, wie gering der Anteil des Online-Möbelmarkts am Gesamtumsatz ist, dann kann man sich an drei Fingern abzählen, dass zu den Hochzeiten der Katelogversender, der Anteil auch nicht gerade berauschend hoch gewesen sein kann. Konkrete Zahlen würde mich da wirklich mal interessieren, selbst finde ich aber auch gerade keine.
    Mit Haptik meine ich auch eher weniger das Fühlen der Materialoberfläche, sondern vielmehr das Fühlen der Festigkeit (Härtegrad einer Matratze oder Festigkeit eines Sofas).
    Das Fühlen der Materialoberfläche fangen z.B. wir in unseren Shops schon seit Jahren erfolgreich mit dem Versand von Stoff- und Materialproben ab. Um das Problem der Festigkeitswahrnehmung in den Griff zu bekommen, haben wir Kooperationen mit Hotels, einen Showroom etc, aber das ist auch alles nur ein Tropfen auf den heißen Stein und kann nicht gegen ein wirkliche Multichannelkonzept, wie es z.B. ein XXXLutz oder Höffner anbieten kann, ankommen.

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