Rakuten vs. Amazon: Wenn Strategie auf Wirklichkeit trifft

Auf der K5 hat Rakuten in einem anregenden Eröffnungsvortrag "für ein neues E-Commerce-Verständnis" plädiert und damit seinen Anspruch untermauert und sich – zumindest strategisch – als probate Alternative zu Amazon präsentiert:

Rakutenentertainment

Doch was in der Theorie so einfach und schlüssig klingt, das stellt die Beteiligten in der Praxis vor große Herausforderungen.

So hat Rakuten in der letzten Woche seine neue Deutschland-Strategie vorgestellt. Satte 30 Seiten umfasst der "Rakuten DREAM" (PDF).

Matthias Hell ("So plant Rakuten den Angriff auf Amazon") und Peter Höschl ("Strategische Neuausrichtung") haben versucht, die (Ver)Änderungen zu durchdringen. Auch Alexander Graf hat sich Gedanken gemacht, ob die Strategie aufgehen kann ("Rakuten goes Amazon").

Rakuten2012

Da Rakuten die einstmaligen Tradoria-Mietshops, die vergleichsweise unabhängig betrieben werden konnten, einstellt bzw. stärker integriert, sind die Händler auf den Barrikaden.

Man erkennt jedoch, wohin die Reise für Rakuten als (Shopping-)Plattform gehen soll. Vor allem die Rakuten "Superpunkte" sollen als Bindemittel und Treiber fungieren, um die Kundschaft in einen dauerhaften Shoppingrausch zu versetzen und im Rakuten-System zu halten:

Rakutenecosystem

Man kann sich vorstellen, was passiert, sollte Rakuten sein Superpunkte-Programm auf Pinterest und die anderen Beteiligungen und Neuerwerbungen übertragen und auch dorthin eine mögliche Shopping-ID übernehmen ("Was sich Rakuten von Pinterest verspricht").

Eindrucksvoll an Rakuten bleibt, mit welcher Zielstrebigkeit und Vehemenz sie ihr Modell auch international durchdrücken wollen. Ob das gelingen kann, bleibt dahingestellt. Aber es ist momentan weltweit das einzige Unternehmen, das es ernsthaft versucht, Amazon etwas entgegenzusetzen.

Andere sehen inzwischen auch Ebay wieder auf einem gutem Weg. Nur ist Ebay weiter sehr stark auf dem Techtrip,
während Rakuten sehr viel stärker auf die Kundenmechaniken als die eigentlichen Treiber für den (Online-)Handel baut.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Uncategorized

9 replies

  1. Kundenbindung über Incentives ist zumindest etwas, was von Amazon unterscheidet.
    Ich habe bisher einmal (aufgrund des Preises) bei Rakuten bestellt. Habe dabei die Superpunkte nur am Rande mitbekommen, nicht wirklich relevant empfunden und eitdem auch nix mehr von Rakuten gehört. Also ein Killer-Feature finde ich das schon mal nicht. Der deutsche Markt ist mit Kundenbindungsprogrammen überfluet und keines funktioniert so wirklich (Flugmilen etc. noch am besten). Hoffe für Sie, dass Sie mehr gegen Amazon aufbieten können als 1% Rabatt.

  2. @Steffen
    Wie kommst Du darauf das Kundenbindung nicht funktioniert? Wie wäre es mit Einlösequoten 80% plus, Closed Loop Modellen, 2% Churn im aktiven Bestand, höhere Warenkörbe und Frequenz sowie niedrige Storno und Retourenquoten?
    Geht das? Ja.
    Wir wachsen dieses Jahr erneut deutlich zweistellig, und das Thema Kundenbindung und Steuerung wird mit Marktsättigung Online in 3-5 Jahren erst richtig spannend.

  3. @Torsten
    Kundbindung funktioniert, nur meiner Meinung nach selten die so genannte Dönerkarte ;-) Das die Retouren- und Stornoquote sinkt, wenn ich 1 Superpunkt pro Euro bekomme kann man glauben, ich tue es nicht.
    Das die Kundenbindung und Frequenz mit Amazon Prime steigt, ist denke ich unbestritten.
    Worauf ich hinaus wollte ist, dass sich der Kunde folgendes Fragen wird: Warum soll ich da bestellen?
    Wenn der der USP 1% Incentives sind, wird das imho nicht reichen.

  4. Der Vortrag auf der K5 war tatsächlich sehr spannend. Die Idee oder Strategie dahinter fand – so mein Empfinden – sehr guten Anklang. Ich kannte bis dahin Rakuten so gut wie garnicht.
    Leider ist das Ergebnis was derzeit auf Rakuten.de zu sehen ist nicht das was man nach solch einem Vortrag erwartet.

  5. @Roland das stimmt. Deshalb war uns ja die internationale Sicht wichtig, da Rakuten international schon weiter ist
    @Steffen Bin nicht sicher, ob man beim Punktesammeln in erster Linie auf die %-Incentives achtet. Das Signal der Superpunkte ist doch eher: Es lohnt sich wiederzukommen.

  6. @Steffen Ich denke nicht, dass man sich mit der Frage nach Incentives lange aufhalten sollte: Wenn die “Superpunkte” Wirkung zeigen, könnte Amazon jederzeit nachziehen. Wahrscheinlich würde man dann einfach digitale Güter als “Bonuspunkte” nutzen und darüber – neben der Kundenbindung – den Kunden, die Amazon bisher nur als klassischen Online-Retailer wahrnehmen, zusätzlich noch den Schritt in den digitalen Gütermarkt ebnen: Kundenbindung im “physischen Geschäft” und Markenbildung im “digitalen Geschäft”. Für Amazon wäre es also leicht, Rakuten zu kontern und würde gleichermaßen noch in einem anderen Geschäftsbereich davon profitieren.
    @Torsten “Marktsättigung Online in 3-5 Jahren” ?
    Wo(national,international)? Was(physisch,digital)?
    @Jochen Ich denke auch, dass “international” wichtiger wird, allerdings scheint mir da Alibaba doch der interessantere Player zu sein als Rakuten: In China Marktführer, hat die Gruppe den Vorteil, dass sie dort -aufgrund der immensen Reichweite- ihre Marktplätze rein werbefinanziert betreiben kann. Wer 1 Mrd potenzieller Kunden hat & seinen Händlern provisionsfreie Verkäufe anbieten kann, kann vorerst auch gelassen zuschauen, wie sich die Dinge in Europa und den USA entwickeln…Rakuten hingegen, steht unter einem ganz anderem Druck.

  7. Zeigen Nectar Points, Payback und webmiles Wirkung? Amazon zieht trotzdem (noch) nicht nach…
    Die Idee mit den digitalen Gütern als Incentive ist aber super. Genau das machen wir :-)
    Marktsättigung im Online Shopping tritt glaube ich viel früher ein als wir es heute erwarten. Heute 80% online Durchdringung bei 80% online Shopping. Retail, Books und Co erscheint mir schon gut entwickelt und ob Möbel und Lebensmittel tatsächlich Wachstumstreiber werden können (in DE) muss sich erst zeigen.

  8. naja, Amazon baut die Familyhood Rewards im FMCG-Bereich extrem aus http://www.diapers.com/rewards

  9. Allerdings können die “Rewards” nur gegen
    Cash Guthaben getauscht werden. Es ist somit eher ein Cashback oder Loyalty 1.0. Man könnte aber auch positiv betrachtet sagen, daß es somit “Einkaufs-Gutscheine” von allen Amazon Marktplatz Partnern gibt…
    Gleiches macht auch ebay über seine Kreditkarte bzw. bei PayPal Nutzung
    http://specials.ebay.de/kreditkarte/vorteile

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