Amazon Coins und die Potenziale einer Plattformwährung

Von Marcel Weiß

Nachdem Facebook seine Facebook Credits überraschend zugunsten des iTunes-Modells wieder eingestellt hat ("Web Währungen: Facebook löst sich von den Facebook Credits"), überraschte diese Woche Amazon mit der Ankündigung, im Mai 2013 mit Amazon Coins eine eigene Währung für seine Kindle Fire Plattform einzuführen:

Amazon coins

"For customers, it's an easy way to spend money on Kindle Fire apps and games. They'll be able to purchase as they do now, but with the ability to choose to pay with a credit card or using Coins.

For you, it's another opportunity to drive traffic, downloads, and increased monetization. Plus, there's no integration required–you'll get paid the same 70% revenue share whether the customer chooses to use Coins or their own money."

Zum Start der Währung will Amazon an Kindle-Fire-Besitzer "tens of millions of dollars worth of Coins" ausschütten.

Zwei Klassen von Webwährungen

Um zu verstehen, welche Möglichkeiten sich besonders einem E-Commerce-Riesen wie Amazon mit einer solchen Währung bieten können, müssen wir zunächst einen Schritt zurück treten.

Ich unterscheide zwei Klassen von Webwährungen: Webwährungen, die nicht an eine Plattform gebunden sind und solche, die fest an eine Plattform gebunden sind. Eine plattformlose Webwährung ist Bitcoin. Interessanter sind meines Erachtens die plattformgebundenen Währungen, wie es Amazon Coins ist.

Warum? Weil man die Währung als eine Funktion der Plattform betrachten muss. Was kann der Anbieter auf seiner Plattform etwa verbessern, wenn plattformintern(!) Transaktionskosten aufgrund von Währungswechsel oder Kreditkartenzücken (Stichwort 'mentale Transaktionskosten') minimiert oder gar eliminiert wird?

Die Potenziale einer Plattformwährung

Die Möglichkeiten gerade für Amazon sind enorm. Man denke etwa an die bereits auf Amazon allgegenwärtigen Quersubventionen und Rabatte, um über Angebot A Angebot B schmackhaft zu machen. Drei Beispiele:

  • Alle auf Amazon gekaufte MP3s sind automatisch über Amazon Web Player, Amazons Äquivalent zu iTunes Match, abrufbar; ohne auf die im Web Player verfügbare Speichergröße angerechnet zu werden.
  • Kunden von Amazon Prime bekommen nicht nur kostenlose Lieferungen am nächsten Tag sondern können auch ein Buch pro Monat für ihr Kindle von der Kindle-Leihbücherei ausleihen. In den USA kommen Prime-Kunden außerdem in den Genuß von kostenlosem On-Demand-Streaming von Filmen und Serien über Prime Instant Videos.
  • Über die Verbindung von Amazon-Tochter Audible und Kindle haben wir bereits geschrieben. ("Zuhören und mitlesen: Wie Amazon Audible und Kindle koppelt")

An diesen Beispielen zeigt sich auch bereits, warum Amazon Coins für den E-Commerce wichtig ist, obwohl die Währung zunächst nur auf die Tabletfamilie von Amazon zielt: Amazon kann über die Querverbindung über die Plattform hinweg das Gesamtbündel attraktiver machen.

Amazon Coins als Anreizsystem zur Kundenbindung

Um das noch einmal zu verdeutlichen, stellen wir uns einen US-Kunden vor: Für 79 US-Dollar im Jahr, also 6,60 Dollar pro Monat, bekommt dieser kostenfreies Streaming von Filmen und Serien und kostenfreies, schnelles Zusenden von auf Amazon gekauften Produkten.

Mit dem Streaming geködert (der monatliche Preis bewegt sich leicht unter dem des Marktführers Netflix), finanziert der Kunde die schnelle Lieferung mit und wird künftig im Zweifel dank der bevorzugten Lieferung auch bei Amazon bestellen, selbst wenn es ein Produkt woanders für einen oder zwei Dollar günstiger gibt.

Mit einer eigenen Plattformwährung wird diese Quersubvention für Amazon sehr viel einfacher. Über 100 Euro im Einkaufswagen? Bestellen Sie jetzt und erhalten Sie 2 Amazon Coins! Testen Sie jetzt Amazon Prime und erhalten Sie als Dankeschön 10 Amazon Coins und jeweils 5 weitere Coins pro Monat!

Mit Amazon Coins kann der Handelsriese besonders aktive Stammkunden mit Vergünstigungen belohnen und immer weiter in die eigene Plattform ziehen.

Amazon Coins als Anreizsystem für die Kindle Plattform

Jetzt am Anfang geht es Amazon allerdings zunächst darum, das Kindle Fire am Tabletmarkt zu etablieren. Matthew Yglesias beschreibt die Plattformstrategie von Amazon recht gut anhand eines Vergleichs mit Wirtschaftspolitik in Entwicklungsländern:

Amazonapp

 "The competition among Amazon, Apple, Google, Microsoft, and others to become the dominant firm of the mobile era can be analogized to the problem faced by developing countries. Industries want to locate where skilled workers and advanced supply chains already exist.

But workers and other supply chain participants only have the incentive to invest if they’re confident industries will be around. The solution, typically, is “industrial policy”—deliberate state-led efforts to subsidize specific sectors in order to foster their growth as exporters."

"The parallel problem in the technology platform wars is the feedback loop between market size and app development."

Amazon Coins und die anfänglichen Geldgeschenke an Endnutzer sind Amazons Ansatz, den Markt anzukurbeln statt auf ein Top-Down-Modell wie Microsoft (Entwickler bekommen direkt von Microsoft monetäre Anreize) zu setzen:

"Amazon’s strategy is more like China’s or an aggressive program of quantitative easing.

By printing money and putting it in the hands of Kindle Fire owners, Amazon will increase the demand for Kindle Fire content. More importantly, because Kindle Fire developers will expect higher future demand, they’ll have an incentive to invest in creating things for people to buy. It’s a developer subsidy, but with several advantages over Microsoft’s approach.

For starters, since the subsidy directly passes through customers’ hands rather than being hidden from them, it builds goodwill and brand loyalty. More importantly, it avoids the problems with Microsoft’s central planning. The basis of competition is still who can make the apps people want to buy not who can talk executives into writing a subsidy check."

Eine Plattformwährung kann ein probates Mittel sein, um monetären Wert und damit Anreize auf der Plattform so zu verteilen, wie es der Plattformprovider benötigt, um das Gesamtwerk zum Erfolg zu führen.

Mit dem Ausschütten von Amazon Coins an Kindle-Fire-Besitzer signalisiert Amazon an Appentwickler nicht nur, dass Tabletbesitzer mit Kreditkartendaten auf der Kindle-Fire-Plattform sind, sondern dass diese Endnutzer zusätzlich monetäre Mittel erhalten, die sie nur auf dem Tablet von Amazon ausgeben können.

Die Erfolgsaussichten für die Amazon Coins

Es würde mich sehr überraschen, wenn diese Strategie nicht aufginge. Bedenkt man, dass das Kindle Fire ein geforktes Android-Tablet ist, dürfte Amazons Tabletangebot sehr attraktiv für die zahlreichen Android-Entwickler werden. In den USA ist das Kindle Fire bereits das populärste Tablet, das mit Android läuft.

Drehen wir den Spieß in einem Gedankenexperiment um: Was passiert, wenn das Kindle Fire zu einem durchschlagenden Erfolg wird und unzählige Millionen Menschen weltweit dieses Tablet besitzen und nutzen und deshalb Amazon Coins en masse anhäufen? Würde das nicht auf die restlichen Angebote von Amazon abfärben? Würde Amazon die Verzahnung nicht fördern?

Sagen wir es so: Eine richtig eingesetzte Plattformwährung ist das Schmieröl für die Zusammenarbeit der einzelnen Bestandteile einer vielfältigen, auf Transaktionen ausgelegten Plattform. 

Das alles zeigt, dass Facebook seine Credits-Währung neben dem klassischen auf die lokalen Währungen setzenden Vorgehen parallel hätte weiterbetreiben können und sollen. Nun könnte Amazon, das immer wieder zeigt, wie man auch im großen Stil innovativ an E-Commerce herangehen kann, Facebook zeigen, was genau es da verschenkt hat.

Auswirkungen auf den E-Commerce-Markt

Für die Mehrheit des Handels spielt dieses Thema zunächst nur indirekt eine Rolle. Die wenigsten können eine Größe mit ihrem Angebot aufbauen, um als Plattform mitmischen zu können und sich Gedanken über eine eigene Plattformwährung machen. Aber jeder Händler muss verstehen, was Amazon macht und warum, denn dann kann man Rückschlüsse auf das eigene Geschäft vornehmen und sich überlegen, wie man sich gegenüber großen Plattformen positionieren kann.

Selbst wenn man auf absehbare Zeit nicht direkt von der umfassenden Amazon-Plattform betroffen sein sollte: Die Tatsache, dass Amazon mit einer eigenen Währung die Anreize auf der eigenen Plattform vorantreibt, wird den Onlinehandel künftig noch stärker beschäftigen, denn Amazon könnte hier ein System erschaffen, mit dem zu konkurrieren zu einer stetig größeren Herausforderung wird.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Amazon, Die neuen Tools, Facebook

1 reply

  1. Ich warte schon seit Jahren auf Amazon und ebay Kundenbindungswährungen. Wenn diese Marktplätze jetzt tatsächlich starten wird dieses Thema zum Megatrend der nächsten Jahre werden. Ein Blick nach UK zu Nectar und Co zeigt wo der Weg hinführt.
    Ich bin gespannt, ob wir weitere große Online Multipartnermodelle sehen werden. Wir sehen das als Risiko aber gamz klar auch als riesige Chance für unser neues altes Thema Loyalty.

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