Extrem spannend ist der direkte Kennzahlenvergleich, den Kinnevik am Freitag im Einrichtungsegment für Home24 und Westwing veröffentlicht hat.
Neben der Umsatz- und Verlustentwicklung gibt es in der zugehörigen Präsentation (PDF) auch weitere Kennzahlen/KPIs, die in der Gegenüberstellung sehr gut verdeutlichen, wie Westwing mit derselben Anzahl an Kunden erheblich besser vorankommt als Home24 – und so die Grundlage für ein explosives Wachstum gelegt hat.
Möbel, wie sie Home24 anbietet, braucht man zu selten, als dass man sich als Händler dabei große Hoffnungen auf baldige Wiederbestellungen machen könnte. Deshalb muss Home24 idealerweise schon mit der ersten Kundenbestellung DB-positiv sein („Das mühsame Geschäft mit Möbeln“).
Das bremst Home24 gewaltig – speziell auch im Vergleich mit einem Westwing, das im Dekobereich da sehr viel mehr Möglichkeiten hat:
So kommt Westwing 2013 mit der annähernd gleichen Zahl an aktiven Kunden (450.000 vs. 440.000) auf 20% mehr Umsatz als Home24.
Zwar liegt der (Netto-)Bestellwert bei Westwing mit 96 Euro pro Kundenbestellung erheblich unter den 172 Euro, die Home24 erzielt. Doch kaufen Westwing-Kunden im Schnitt mehr als doppelt so häufig ein (2,6x vs. 1,2x).
So liegt der Bestellwert pro aktivem Kunden, also der erzielte (Netto-)Umsatz, bei Westwing bei 248 Euro im Jahr, bei Home24 bei 211 Euro.
Westwing konnte den Wert 2013 zudem von 199 Euro auf 248 Euro steigern, während er bei Home24 eher rückläufig ist – von 214 Euro auf 211 Euro.
Man kann gar nicht oft genug betonen („Exchanges #54: Westwing, Windeln.de und das nächste Zalando“), wie eindrucksvoll die Performancewerte von Westwing gerade sind („Was Westwing zum nächsten Zalando macht“), zumal es derlei (Kundenbindungs-)Werte in einer extremen Wachstumsphase erreicht (143% Umsatzplus in 2013) – und dazu noch mit einem Kundenstamm, der zur Hälfte aus Neukunden besteht.
Entsprechend kann man sich ausmalen, wie Westwing nach der jüngsten Finanzierungsrunde („Westwing kann Fab.com-Rückzug für 72 Mio. € Runde nutzen“) nun erst recht in die Vollen gehen kann.
Home24 steht hingegen (weiter) vor der Herausforderung („Home24 doch kein Homerun“), entweder ein Geschäftsmodell zu finden, das dem Wachstumsanspruch seiner Kapitalgeber gerecht wird, oder aber sortimentsseitig geeignete Frequenzbringer, die die Leute häufiger auf die Seite locken.
Spannend wird im Einrichtungssegment auch der Vergleich mit Vente-Unique („Der Möbelversender Vente-Unique bereitet den Börsengang vor“), das im Wesentlichen Sofas verkauft, dabei aber eine Art Zwittermodell zwischen Home24 und Westwing fährt und mit Umsätzen von 51 Mio. Euro profitabel arbeitet.
Westwing hat die K5 Konferenz im letzten Jahr eröffnet und wird sich dieses Mal mit seiner Mobile-Strategie präsentieren („Die nächsten Zalandos auf der K5 Konferenz“). Unter den K5 Teilnehmern ist von Küchen bis Sofas so ziemlich alles aus dem Möbelhandel vertreten – von Design-Bestseller bis Möbel Mahler.
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