Samwer Report: Wie Westwing Home24 den Rang abläuft

Extrem spannend ist der direkte Kennzahlenvergleich, den Kinnevik am Freitag im Einrichtungsegment für Home24 und Westwing veröffentlicht hat.

Neben der Umsatz- und Verlustentwicklung gibt es in der zugehörigen Präsentation (PDF) auch weitere Kennzahlen/KPIs, die in der Gegenüberstellung sehr gut verdeutlichen, wie Westwing mit derselben Anzahl an Kunden erheblich besser vorankommt als Home24 – und so die Grundlage für ein explosives Wachstum gelegt hat.

Möbel, wie sie Home24 anbietet, braucht man zu selten, als dass man sich als Händler dabei große Hoffnungen auf baldige Wiederbestellungen machen könnte. Deshalb muss Home24 idealerweise schon mit der ersten Kundenbestellung DB-positiv sein („Das mühsame Geschäft mit Möbeln“).

Das bremst Home24 gewaltig – speziell auch im Vergleich mit einem Westwing, das im Dekobereich da sehr viel mehr Möglichkeiten hat:

home24vwestwing

So kommt Westwing 2013 mit der annähernd gleichen Zahl an aktiven Kunden (450.000 vs. 440.000) auf 20% mehr Umsatz als Home24.

Zwar liegt der (Netto-)Bestellwert bei Westwing mit 96 Euro pro Kundenbestellung erheblich unter den 172 Euro, die Home24 erzielt. Doch kaufen Westwing-Kunden im Schnitt mehr als doppelt so häufig ein (2,6x vs. 1,2x).

So liegt der Bestellwert pro aktivem Kunden, also der erzielte (Netto-)Umsatz, bei Westwing bei 248 Euro im Jahr, bei Home24 bei 211 Euro.

Westwing konnte den Wert 2013 zudem von 199 Euro auf 248 Euro steigern, während er bei Home24 eher rückläufig ist – von 214 Euro auf 211 Euro.

Man kann gar nicht oft genug betonen („Exchanges #54: Westwing, Windeln.de und das nächste Zalando“), wie eindrucksvoll die Performancewerte von Westwing gerade sind („Was Westwing zum nächsten Zalando macht“), zumal es derlei (Kundenbindungs-)Werte in einer extremen Wachstumsphase erreicht (143% Umsatzplus in 2013) – und dazu noch mit einem Kundenstamm, der zur Hälfte aus Neukunden besteht.

Entsprechend kann man sich ausmalen, wie Westwing nach der jüngsten Finanzierungsrunde („Westwing kann Fab.com-Rückzug für 72 Mio. € Runde nutzen“) nun erst recht in die Vollen gehen kann.

Home24 steht hingegen (weiter) vor der Herausforderung („Home24 doch kein Homerun“), entweder ein Geschäftsmodell zu finden, das dem Wachstumsanspruch seiner Kapitalgeber gerecht wird, oder aber sortimentsseitig geeignete Frequenzbringer, die die Leute häufiger auf die Seite locken.

Spannend wird im Einrichtungssegment auch der Vergleich mit Vente-Unique („Der Möbelversender Vente-Unique bereitet den Börsengang vor“), das im Wesentlichen Sofas verkauft, dabei aber eine Art Zwittermodell zwischen Home24 und Westwing fährt und mit Umsätzen von 51 Mio. Euro profitabel arbeitet.

Westwing hat die K5 Konferenz im letzten Jahr eröffnet und wird sich dieses Mal mit seiner Mobile-Strategie präsentieren („Die nächsten Zalandos auf der K5 Konferenz“). Unter den K5 Teilnehmern ist von Küchen bis Sofas so ziemlich alles aus dem Möbelhandel vertreten – von Design-Bestseller bis Möbel Mahler.

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Kategorien:Samwer Report, Shopboerse, Vente Privee

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19 replies

  1. Genau diese Zahlen belegen das, was ich seit Jahren predige, aber gerade von dir Jochen häufig etwas belächelt wurde/wird.

    Home24.de ist extremst auf SEO angewiesen. Dieser Kanal ist das A und O für das Gelingen dieses Online Shops. Denn home24.de verkauft eben keine Konsumgüter sondern Möbel, die proaktiv vom Nutzer primär über Google gesucht werden. Und wenn du dort für jeden Klick zahlen musst (Adwords) und kaum Traffic aus den organischen Serps (SEO) bekommst, wird das Geschäft sehr schnell ziemlich unprofitabel. (Social als Trafficquelle kannst du im reinen Online-Möbel-Bereich vergessen)
    Erschwerend kommt hinzu, dass die Kunden im Möbelsegment „käuflich“ und nicht loyal sind. Der, der das schönste Möbelstück zum besten Preis anbietet, bei dem wird gekauft. Kundentreue ist im reinen Online-Möbel-Segment quasi kaum vorhanden. Genau dieser Umstand ist meiner Meinung nach dafür verantwortlich, dass ein Avendeo bereits pleite ist (sehr schlechtes SEO) und ein fashionforhome (gutes SEO) weiterhin am Markt aktiv ist.

    Anders sieht das alles natürlich bei westwing aus….

  2. Ich verstehe die Headline nicht. Wobei läuft man sich bitteschön den Rang ab? Beim Verluste machen? Der Hype um Home24 und Co. ist absolut nicht nachvollziehbar, zumal es Möbler gibt, die aktuell ähnlich große Umsatzzuwächse im Onlinesegment haben, und zwar OHNE dabei Verluste zu machen.

    Der Vorkommentator hat insofern recht, als dass home24 organisch teilweise richtig schlecht gerankt ist und die erkauften Adwords-Umsätze gerade bei der Position 1 Strategie von Home24 auch in 5 Jahren definitiv nicht profitabel sein werden. Der Verdrängungswettbewerb funktioniert in dem Moment nicht, indem andere fähig sind, profitabel zu wachsen.

  3. @kai
    Endlich mal jemand der auch Ahnung hat. Genau das Versuche ich dem Herrn krisch auch schon monatelang darzulegen. Der hat so wenig Ahnung vom Möbelgeschäft und spielt sich mit seinen Prognosen immer so auf, die alle so falsch sind im Möbelhandel.
    Und Westring, musste aber Bedenken Kai, die haben keine lagerkosten da nur ganz wenige Artikel überhaupt sofort lieferbar. Ist auch lächerlich. Und teile mal den Umsatz durch die 10 Länder in denen die aktiv sind, dann sieht das schon anders aus.
    Aber die Idee hinter Westwing kann eher funktionieren.

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