Seit 20 Jahren begleitet Exciting Commerce die Online-Handelsbranche, beleuchtet, was neu und spannend ist und weist dabei immer auch auf die ungehobenen Potenziale hin. Anknüpfend an die Exchange #376 gibt es die wichtigsten Erkenntnisse aus 20 Jahren Exciting Commerce jetzt hier zu lesen:
Von Online-Zwergen zu Online-Riesen
In 20 Jahren Online-Handel hat sich viel getan: Kamen 2005 nur ganz wenige Online-Player auf Umsätze von 100 Mio. Euro, so erreichen die größten heute 100 Mrd. Euro und mehr. Nicht nur die Dynamik ist gestiegen (sprich: nicht nur werden mehr schneller größer), sondern mit der Größe auch die Marktgestaltungspotenziale. Schon heute sind es die Online-Player, die entscheiden, wer oder was im Handel groß und erfolgreich wird. In Zukunft gilt das noch mehr.
Maßgeblich sind die Marktgestalter, nicht die Marktführer
In der Regel sind es nicht die Markt- und Branchenführer, die ausschlaggebend sind für zukünftige Entwicklungen und frische Impulse, sondern die Wachstums- und Innovationstreiber. Denn während die führenden Player von heute ihre Marktposition vor allem verteidigen wollen und Innovationen – wie aktuell AI – nutzen, um effizienter zu werden, wollen echte Innovationstreiber den Markt gestalten und die Entwicklungen auf ein neues Level heben. Es lohnt sich also, vor allem auf die ambitionierten Newcomer zu achten! Was machen diese neu und anders und wie kann ich davon profitieren?
Die Shopping-Experience bleibt der Schlüssel zum Erfolg
Im Grunde sehen Online-Shops heute noch so aus wie vor 20 Jahren. In der Shopping-Experience hat sich kaum etwas getan. Von den Produktkacheln über die Navigation und den Suchschlitz bis hin zum Checkout-Prozess. Auch Mobile-Apps haben das Online-Shopping kaum vorangebracht. Das ist und bleibt zugleich die größte Chance für alle, die neu und weiterdenken können. Denn letztlich sind es das User Interface und die Shopping-Experience, die für die Kundenbindung sorgen.
Die letzte Meile kommt (nicht) als letztes
Was im Online-Handel gerne vergessen wird. Auch die Lieferung und die Zustellung ist Teil der Shopping-Experience und bietet eine Fülle von Differenzierungsmöglichkeiten. Doch auch auf der letzten Meile hat sich in den letzten 20 Jahren wenig bis nichts getan. Wie zu den großen Zeiten der Katalogversender wird vieles noch als Paket verschickt, größtenteils aus einem Zentrallager. Lichtblicke sind hier Foodanbieter wie Picnic, Knuspr oder Wolt, die ihren Kund:innen mehr bieten wollen und können als Paketversender und dabei schneller, regionaler und flexibler sind.
Der Online-Handel in der Conversionfalle
Seit 20 Jahren ist die Conversionrate der heilige Gral des E-Commerce. Doch mag das Performance Marketing gut sein für eine effiziente Neukundengewinnung, so wird es in der Kundenbindung zur Falle. In anderen Online-Bereichen haben sich längst andere Kennzahlen wie Wiederkehrraten, Engagementraten und mehr etabliert. Die Stickyness einer Website ist im Zweifel wichtiger als der schnelle Umsatzerfolg. Doch offenbar gilt das für alle, nur für den Online-Handel (noch) nicht.
Das Geld richtig einsetzen
Das Geld, das der Online-Handel ins (Performance-)Marketing steckt, könnte er genauso gut in die Shopping-Experience stecken. Wer sagt denn, dass im Online-Handel bei 2, 3, 4 oder 5 Bestellungen im Jahr Schluss sein muss? Wer seine Kunden kennt und weiß, was sie wollen, kann ihnen online erheblich mehr bieten. Stammkundengetriebene Geschäftsmodelle stecken noch in den Kinderschuhen!
Wo bleiben Inspiration und Kaufimpulse?
Wer gezielt weiß, was er braucht, kommt im Online-Handel voll auf seine Kosten. Wer sich hingegen treiben und inspirieren lassen will, muss auf Instagram, auf TikTok, Pinterest und andere Plattformen ausweichen. Noch ist es keiner E-Commerce-Plattform wirklich gelungen, die Menschen zu inspirieren und zum Verkauf zu verführen. Wohl der, der das als erstes im großen Stil gelingt!
Die große Scheu vor dem Hardselling
Verkaufen ist der Schlüssel zum Erfolg im Handel. Doch verkaufen können und wollen – heute wie damals – die wenigsten im Online-Handel. Denn dazu gehört mehr als Marketing in seinen mannigfaltigen Formen. Wer schafft es, gezielt Kaufimpulse zu setzen? Wer den nötigen Kaufdruck zu erzeugen? Wer weiß, welche Stories ziehen und wie man sie gezielt einsetzt, um Bestellungen zu generieren. Hier herrschen nach wie vor enorme Potenziale!
Der Kapitalzugang macht den Unterschied
Eine der wiederkehrenden Klagen in 20 Jahren Exciting Commerce sind unfaire Vorteile. Doch irgendein Außenseiter hat immer zu viel Geld und hält sich nicht an die angestammten Branchenregeln. War es anfangs Amazon, das auf Gewinn verzichtete, um sein Geschäft anzukurbeln und zügig zu skalieren, und später Zalando, das das VC-Kapital nutzte, um in TV-Werbung zu investieren und so schnell eine Marke aufzubauen („Schrei vor Glück, oder schicks zurück!) , so sind es aktuell chinesische Anbieter wie Temu oder Shein, die den Markt aufmischen. Heute wie damals gilt: Der Kapitalzugang macht den Unterschied!
Asien trumpft weiter auf
Ging der Blick im E-Commerce lange Richtung USA, so kommen die spannendsten Anbieter mehr und mehr aus Asien, wo sich zum Teil andere (Verkaufs-)Ansätze durchgesetzt haben. Außerdem haben die asiatischen Player aufgrund ihrer großen Heimatmärkte die finanzielle Schlagkraft, um zu investieren und außerhalb ihrer Landesgrenzen zu expandieren. Da es Chinas Player zudem gewohnt sind, sich schnell auf sich verändernde Marktgegebenheiten einzustellen, wird ihre Bedeutung künftig eher noch steigen.
Die Chancen sind heute größer denn je
In der Branche gibt es inzwischen etablierte Strukturen. Vieles, was vor 5 oder 10 Jahren noch schwer war, ist heute ein leichtes. Sowohl technologisch als auch strukturell sind die Voraussetzungen besser denn je, um schnell in den Online-Handel einzusteigen und sich zügig eine entsprechend starke Marktposition aufzubauen. Wer hat Amazon vorhergesehen, wer Zalando, wer Shein? Wer wird in 5 bis 10 Jahren im Online-Handel den Ton angeben?
Vielfalt schlägt Einfalt!
Der (Online-)Handel lebt von der Spezialisierung. Deshalb muss der Online-Handel lernen, in Vielfalt zu denken. Es gibt nicht die EINE Formel für den Erfolg. Letztlich führen viele Wege ans Ziel. Differenzierung ist der Schlüssel zum Erfolg. Es gilt, einzigartige Geschäftsmodelle zu entwickeln und diese zum Erfolg zu führen. Eh wie je gilt: Statt Best Practices braucht es viel mehr Experimentierfreude!
Viele haben die Aufgabenstellung noch nicht verstanden
Zugleich ist die wichtigste Regel – heute wie damals: Wer online vorne mitspielen will, muss sich 100% darauf konzentrieren. Denn die Frage ist längst nicht mehr, OB man im Online-Handel erfolgreich sein kann, sondern WIE. Auch heute meinen viele noch, das Online-Geschäft mit halber Kraft meistern zu können. Doch das ist noch niemandem gelungen. Nur wer sich 100% fokussiert, wird online dauerhaft vorne mitspielen können.
Erfahrung ist eine Bürde
Wichtig ist zudem, sich zu vergegenwärtigen: Was in den letzten 20 Jahren funktioniert hat, das wird nicht zwingend auch in den kommenden Jahren funktionieren. In einer sich so schnell wandelnden Branche ist Erfahrung und das Festhalten am Bewährten eher eine Bürde. Oftmals bringt einen der frische Blick viel weiter. Um mit den Entwicklungen mitzuhalten, ist die Branche gezwungen, sich immer wieder neu erfinden. Deshalb:
Mehr Junge in führende Rollen!
In 20 Jahren Exciting Commerce waren es immer die Jungen, die die Branche vorangebracht haben: die verrückt und ambitioniert genug waren, um Dinge neu und anders zu anzugehen und mit voller Kraft voranzutreiben. Das gilt für Amazon genauso wie für Zalando oder About You. Um am Puls der Zeit zu bleiben und offen zu bleiben für neue Entwicklungen, braucht es mehr junge Leute in führende Rollen!
Frühere Beiträge zum Thema:
- Wir feiern heute 20 Jahre Exciting Commerce! 🎉🎉🎉
- Exchanges #376: Erkenntnisse aus 20 Jahren Branchenbegleitung
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