ACTA 2012: Wie sich die Online-Vielbesteller auffächern

Wie lässt sich dieser ungeheuere Online-Boom erklären, der derzeit selbst die größten E-Commerce-Euphoriker überrascht?

Zwar sind 2012 – wohl nicht zuletzt durch Zalando & Co. – erstmals seit Jahren auch wieder in großem Stil zusätzliche Online-Käufer hinzugekommen. Getrieben wird der Markt allerdings weiter von den intensiven Online-Shoppern, die nun zunehmend häufiger online bestellen. Mit 21% zählt inzwischen mehr als jeder fünfte Deutsche dazu:

Acta2012vielbesteller

Erstmals schlüsselt die ACTA-Studie 2012 (PDF) die Vielbesteller weiter auf: Zwar kaufen auch heute noch viele Deutsche nur sporadisch online, 8% der Bevölkerung bestellt allerdings schon 20mal und mehr im Jahr online, bekommt also mindestens jede zweite bis dritte Woche ein Päckchen geliefert:

Acta2012vielbesteller2

Man muss sich die Entwicklung der Bestellhäufigkeiten vor Augen führen, um die zunehmende Wachstumsdynamik im Markt nachzuvollziehen. Besonders deutlich wird dieser Shift vom gelegentlichen zum häufigen Online-Besteller in dieser Darstellung (PDF):

Acta2012vielbesteller3

Anhand dieses boomenden Segments der Vielbesteller können Online-Händler nun auch sehr gut die Zukunftsfähigkeit des eigenen Online-Konzepts validieren: Wer schafft es, aus gelegentlichen Online-Shoppern regelmäßige zu machen – und wer außer Amazon und den Shoppingclubs schafft es heute schon, die wachsende Zahl der Online-"Junkies" auch dauerhaft zu begeistern? (siehe auch Wie zukunftsfest ist Ihr Online-Shop?)

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Kategorien:Uncategorized

11 replies

  1. Letztendlich sind die Ergebnisse ja nicht sonderlich überraschend, oder? Online-Shoppen ist keine Modeerscheinung, sondern es findet gerade ein massiver Wandel in den Kaufgewohnheiten statt (und Gewohnheiten ändern sich langsam, dafür stetig; und fressen sich immer von den Jungen in die Alten (aufgrund geringerer “Routinen”) und von unten nach oben durch).
    Von daher ist es nicht überraschend dass das Segment der Vielbesteller boomt.
    Da im gleichen Maße wie die Online-Käufe steigen die Offline-Käufe sinken, ist es für mich nicht die Frage wie man Kunden zu Vielbestellern macht (denn über alle Kanäle hinweg kann man einen Kunden nicht mehr oder weniger “Geld aus der Tasche ziehen”), sondern wie man es schafft beim Kunden bewusste Lock-In Mechnismen aufzubauen, um dessen Abwanderung zur Konkurrenz zu verhindern.
    Den Trend, dass die Leute mehr im Internet kaufen muss ich als Händler gar nicht forcieren (er kommt eh), ich muss aber sehr wohl dafür sorgen, dass diejenigen die bei mir sind überhaupt nicht mehr darüber nachdenken irgendeinen anderen Händler “auszuprobieren”.
    Genau da ist ja der zentrale USP von amazon. Ich als Kunde (mit mittlerweile dreistelligen Orders bei Amazon) habe gelernt, dass es bei Amazon (fast) alles gibt, dass noch zum (fast) günstigsten Preis und dass die Abwicklung bei Problemen reibungslos läuft. Wieso soll ich diese gute Erfahrung für einen Händler riskieren, bei dem ich noch die bestellt habe, der aber vielleicht das gleiche Produkt 1-2 EUR günstiger verkauft? Also kriegt Amazaon immer mehr Anteile meines “Commerce-Budgets” ab und freut sich über mich als aktiven Kunden (zu lasten eben anderer Händler).
    Ja, der “Krieg” über die Vormachtstellung im Internet wird über die Trägheit der Käufer gewonnen. Wer es schafft, v.a. durch frequenzlastige Sortimente eine positiv besetzte Historie bei Kunden aufzubauen, der wird automatisch vom Channel-Shift Offline-Online profitieren und seine Vielbesteller-Anzahlen steigern.

  2. Ich weiss nicht, ob mein Kommentar so wirklich passt und ob der Ort dafür hier richtig ist, aber die Trennung Online/Offline ist mir immer mehr ein Dorn im Auge.
    Auch auf die Gefahr hin, dass ich jetzt in ein Wespennest steche, aber ich sehe in der künstliche Trennung von Online und Offline künftig eine immer stärker werdende Augenwischerei. Diese Trennung hat m.E. längst aufgehört.
    Man kann nicht mehr wirklich sagen, welcher Umsatz online oder offline getätigt wird und was der Anstoß bzw. die Anstöße waren.
    Man kann höchstens noch sagen, über welchen “Kanal” die Transaktion letztendlich abgewickelt wurde. Aber auch dies wird man aber auch nie sauber festhalten können. Alles nur Augenwischerei vor dem Hintergrund willkürlich festgelegter Definitionen. Seitdem der stationäre PC quasi ausgedient hat und man für Bestellungen nicht mehr örtlich gebunden ist, verschwimmt auch die Umsatz-Zuordnung. Ist ein Umsatz über einen QR-Code an einer Plakatwand, wo die Bestellung über das Internet geschickt wird (bspw. via der Paypal QR-Shopping-App oder Shopgate) online- oder offline, Mobile oder nicht mobile etc.? Durch die ubiquitär verfügbaren, nie weiter als einen Meter von einem entfernt liegenden und im höchsten Maße persönlichen SmartPhones als Bindeglied zwischen der Online- und Offline-Welt – also zwischen digitaler und physischer Welt – ist das Internet persönlich und immer dabei.
    Letztendlich zählt daher künftig aus meiner Sicht nur noch die Kennzahl “Commerce” – ohne Vorzeichen e-,m-,x- bzw. Online/Offline. Dies wird dem einen oder anderen Statistiker sicher ein Dorn im Auge sein, der ja so gerne (künstlich) trennen möchte, um irgendwelche möglichen subjektiven “Wahrheiten” von sich zu geben. Aber wo fange ich bei der Trennung an den Kanal zu zählen, d.h. wann ist ein Kanal ein Kanal – nur bei der Transaktion? Und was ist eigentlich “der” Kanal… Ist ein 3D-Druck von Spielzeug Online-Umsatz? Ist der Umsatz des Gewinners der Techcrunch Disrupt SF 2012 (YourMechanic) online oder offline, etc.?
    Aus meiner Sicht liegt die Zukunft des Internets (in sehr vielen Bereichen) offline, d.h. wie kann ich das Internet dazu nutzen, mein reales bzw. physisches Leben einfacher oder besser zu machen und wie nehme ich die jeweils anderen “Kanäle” auf dem (gemeinsamen) Weg mit bzw. wie verschmelze ich diese für eine größtmögliche Vereinfachung und Nutzen für den Kunden.
    Das noch immer häufig vorkommende Gegeneinander wird stärker zu einer Einheit werden. Mit ganz neuen Konzepten und Geschäftsmodellen dahinter. Gerade auch vor dem Hintergrund der aufkommenden “Maker” bzw. DIY-Entwicklung, welche die nächsten Jahre/Jahrzehnte bestimmen wird. Online-Plattformen, Apps, etc. werden zu Helfern, das physische Leben und auch das Einkaufen besser zu organisieren und einfacher zu machen. Eine künstliche Trennung der Welten hilft uns daher nicht mehr weiter. Auch statistisch nicht…

  3. @Christian Martin Stimmt, aber was anderes hab ich ja auch nicht geschrieben, oder? Kundenbindung rules!
    Abgesehen davon finde ich die Dynamik der Entwicklung schon überraschend – und erst aufgrund der Daten gut nachvollziehbar.

  4. Sehe das genauso wie Hagen: Online ist prinzipiell erstmal nur eine Technologie. Wie jede Technologie ist diese nur Gehilfe unser Leben zu erleichtern. Von daher unterscheiden sich Offline-Kaufen und Online-Kaufen in ihren Grundzügen nur bedingt -> es ist alles Commerce!
    Das für mich Spannende dabei ist, dass es aber nicht nur eine neue Technologie ist, sondern die Wettbewerbsarena komplett neu aufstellt. Waren früher Stationär- und Distanzhandel mehr oder weniger separate in-sich-geschlossene Welten mit ihren entsprechenden Zielgruppen, so treffen diese durch das Internet erstmals aufeinander (was durch Smartphones nochmal weiter forciert wird). Durch die neuen Online-Pureplayer kommt zudem zusätzlich Dynamik rein. Die zentrale Frage ist also nicht, wieso kaufen immer mehr Leute übers Internet, sondern wie werden wir zukünftig kaufen?

  5. @Jochen: Nein, ich habs auch so verstanden. Konsens! :-)
    Ich finde aber den Begriff “Kundenbindung” etwas weich/blumig formuliert. Es geht prinzipiell viel mehr um “Kundenabschottung”. Der Begriff ist zwar etwas martialischer, verdeutlicht aber sehr viel besser wie wichtig es zukünftig wird direkten Zugang zu den Kunden zu haben (und nur dadurch kann die Marketingeffizienz auf ein Level gebracht werden, mit dem man im Handel langfristig gutes Geld verdienen kann).

  6. @Hagen Genau deshalb heißts ja auch von Beginn an Exciting Commerce und nicht Exciting E-Commerce :-)
    Ich finde die Trennung heute noch wichtig und sehr nützlich, solange wir noch ganz am Anfang der Entwicklung stehen und die meisten Offline-Konzepte in ihrer heutigen Form einfach nicht überlebensfähig sind.
    Bis alles wirklich eins wird, werden mE noch ein paar Jährchen vergehen.
    Würde man schon jetzt nicht mehr zwischen on- und offlinegetriebenen Modellen differenzieren, würde den Geldabschneidern in der Branche Tür und Tor nur noch weiter geöffnet http://blog.carpathia.ch/2012/10/10/cross-channel-multi-channel-der-strohhalm-der-berater

  7. @Christian Martin In einer Netzwerkwelt lässt sich nichts abschotten, das ist ja das Schöne. Deshalb werden die üblichen Abwehrstrategien nicht fruchten.
    Ich verstehe aber natürlich, was Du meinst. Im Zweifel würde ich allerdings dann doch lieber von “Lock-In-Effekten” sprechen :)

  8. @Jochen: Stimme Dir vollkommen zu. Die Trennung hilft aktuell noch im Evolutionsprozess ;-)

  9. #Kundenbindung
    Ein interessanter Artikel zum Thema Loyalität und Preissenkungen:
    http://www.harvardbusinessmanager.de/blogs/artikel/a-767173.html
    Kernaussagen:
    – Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem sind für die Loyalität entscheidend
    – Preissenkungen wirken … nicht belohnend, sondern vielmehr schmerzlindernd.
    Kunden, die aufgrund niedriger Preise etwas bei einem Unternehmen kaufen, lassen sich leicht von einem anderen abwerben, wenn dieses einen (noch) günstigeren Preis bietet
    Darum setzen Unternehmen Treueprogramme ein, weil es eben in der Kundenbindung nicht nur um den Preis geht, sondern um die Aktivierungen im menschlichen Belohnungssystem. Wer einmal eine sogenannte Mass Promotion durchgeführt hat weiß was abgeht wenn diese Aktivierung erfolgt ;-)

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  2. ACTA 2014: 14,5 Mio. Vielbesteller treiben das Online-Wachstum | Exciting Commerce

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