Tom Tailor und der Traum vom E-Commerce-Erfolg

"Wenn E-Commerce-Träume platzen", das könnte aktuell zu einer Endlosserie werden – von Tretter oder Görtz im Schuhhandel über Thalia im Buchhandel, Media Markt im Elektronikhandel bis hin zu Neckermann, das sich nicht mehr länger halten konnte, und Otto, das gerade nachsitzen darf, um die wesentlichen Hausaufgaben zu machen.

Für viele Unternehmen ist E-Commerce in den letzten Jahren zu einer Art Selbstläufer geworden. Ob mit oder ohne Strategie: Man wuchs mit dem Online-Markt und freute sich über die vermeintlichen E-Commerce-Erfolge.

Inzwischen ist online jedoch bevölkerungsseitig eine erste natürliche Sättigungsgrenze erreicht. Jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen, denn über das weitere Online-Wachstum entscheidet nun zunehmend die richtige Strategie:

  • Wer schafft es, seine online gewonnenen Kunden auch dauerhaft zu binden?

Tom Tailor und der schöne Traum vom E-Commerce-Erfolg

Wie schwer das mit dem E-Commerce mittlerweile ist, lässt sich exemplarisch an Tom Tailor aufzeigen, das seine Online-Umsätze 2011 zwar um 13% auf 24,7 Mio. Euro steigern konnte, damit aber deutlich hinter der Marktentwicklung geblieben ist. Denn der Online-Handel wuchs 2011 um 19%, die Pure Player legten gar um 31% zu.

Tomtailor2011

Man brauchte sich bei Tom Tailor gar nicht die – mehrfach prämierte – Webseite anzusehen. Ein früher Blick auf die Kennzahlen reichte, um zu erkennen, dass die E-Commerce-Strategie so nicht tragfähig ist.

Denn entweder umwirbt Tom Tailor die falschen Kunden, oder es kann seinen Online-Kunden nicht das bieten, was sie wollen. In jedem Fall ließ die Ausschöpfung der gewonnenen Kunden zu wünschen übrig. Der "Customer Lifetime Value" reicht kaum über die erste Bestellung hinaus. Der durchschnittliche Bestellwert je registriertem Kunden sank entsprechend von 91 € (2007) auf 66 € (2008) auf 62 € (2009 und 2010) auf 58 € (2011).

Wohl selber unglücklich über den wenig durchschlagenden Erfolg, hat Tom Tailor reagiert – und versucht es nun mit viel TV-Werbung und einem neuen Logistikdienstleister. Das löst zwar nicht die strategischen Defizite in der Kundenbindung, aber Wachstumsraten von 60% im ersten Quartal bzw. 47% im ersten Halbjahr lassen sich zumindest in den Quartalsberichten gut darstellen, selbst wenn sie teuer erkauft sind und sich der damit verbundene "Umsatz-Boost" wohl nicht als wesentlich nachhaltiger erweisen dürfte als in der Vergangenheit:

Tomtailor2012h1

Man kann gespannt sein, ob Tom Tailor irgendwann auch die Online-Strategie anpasst und an den Bestellquoten arbeitet – oder wie die eingangs Genannten irgendwann die Reissleine ziehen muss, weil die Marketingaufwendungen den Online-"Erfolg" nicht mehr rechtfertigen.

PS: Nichts gegen Tom Tailor an sich, das hier lediglich als ein Beispiel von vielen dient. Nur sehr wenige Online-Anbieter verfolgen heute eine nachhaltige Strategie jenseits der Kundengewinnung. Die meisten agieren wie Tom Tailor und wundern sich irgendwann, dass sie im Online-Wachstum vom Wettbewerb abgehängt werden, weil plötzlich nicht mehr funktioniert, was doch jahrelang so "wunderbar" geklappt hat. E-Commerce-Erfolg ist eben auch heute schon mehr als die reine Neukundengewinnung.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Uncategorized

  1. Kundenbindung? So lange da „draußen“ auch nur ein potentieller „Neukunde“ zu gewinnen ist macht man sich doch nicht diesen Kundenbindungsstress. Neukunden sind ja auch so einfach zu gewinnen…
    Gutscheine, SEM, Affiliate und noch eine tolle TV Kampagne da schlägt des Marketing Leiters Herz kann man doch mit netten Agenturen einen lecker Espresso Machiatto schlürfen. Kundenbindung heißt CRM, Business Intelligence, Datenbank… MASCHINENRAUM! Aber wer hat schon darauf Lust?

  2. ….oder Zeit / Manpower…. ?

  3. Einspruch! Bitte auf jeden Fall die Seite ansehen. Die ist nämlich furchtbar…Das Suchfeld wurde klassisch oben rechts versteckt. Warum nicht noch kleiner??? Wer nach Jeans sucht bekommt nicht mal Farbe oder Größe als Filter vorgeschlagen. Das lustigste aber ist die Differenzierung auf der Ergebnisseite in den Filtern nach Women/Female oder Male/Men. Hat sich das Marketing hier eigentlich mal ne Nanosekunde mit mehr als der Startseite beschäfigt???

  4. Tom Tailor ist keine gute Brand.
    Das ist letztlich eine Mode-Diskussion und hat weniger mit E-Commerce / SEO-/SEM-Techniken zu tun. Tom Tailor ist keine „coole“ Marke.
    Tom Tailor kauft im Normalfall der Average Joe, der von seiner Freundin zum Einkaufen mitgenommen wird. Und dieser wird sich diesen „Schrott“ nicht online bestellen.
    Preisbewusste Leute kaufen bei H&M und Co. Stylos bei zara und Konsorten und die Preppies bei P&C, Anson’s, Pohland, Hirmer etc.pp.
    Sorry Tom!

  5. Hi Mode,
    sorry, aber das ist eine Quatschaussage, Tom Tailor hat eine direkte Suchnachfrage von 200.000 Sucheingabe je Monat in D. Das ergibt schon ein generisches Potenzial von ca. 500 Bestellungen/Tag… Findest Du nicht bei sooo vielen Marken.
    Gruß
    Thomas

  6. Hallo Thomas,
    generell stimme ich dir zu, es liegt nicht an der Brand. Ich vertrete die Meinunung, dass sich ein solides Produkt mit den richtigen Methoden auch verkaufen lässt. Hast du die Suchnachfrage aus dem Google Keyword-Tool? wie schließt du auf das generische Potential von 500 Orders/Tag?
    Beste Grüße,
    Matthias

  7. Denke es ist eine Mischung. Tatsächlich ist das Suchvolumen verglichen mit anderen Marken relativ gering. (Quelle Google Keyword-Tool)
    Es liegt aber wohl auch einiges in der Markenführung – wenn ich mir die Kooperation mit Brigitte ansehe frage ich mich schon ob das wirklich zum Marken-Image von Tom Tailor passt und stimme damit zu, dass evtl. die falschen Kunden angesprochen werden.
    Dann bringt auch der mehrfach ausgezeichnete Shop leider nichts. Den Shop find ich nämlich sehr gut.

  8. Hallo,
    die Kooperation mit Brigitte soll die Kunden sicherlich auf den Zukauf von Bonita, und die Kleidung für die Kunden im Alter 50+ vorbereiten.
    Den Eindruck, dass Tom Tailor bei der eigentlichen jungen Zielgruppe kaum ankommt habe ich auch, und wenn bleibt es eher bei einmaliger Bestellung.
    Als „betroffender“ Kunde kann ich nur sagen, dass der komplette Service im Tom Tailor Online-Shop seit ein paar Monaten (seit den Umstrukturierungen)eine absolute Katastrophe ist. (Also gehört der Shop inwzischen wohl eher zur Spreu) Es gab Falschlieferungen, fehlende aber berechnete Produkte, falsche Rückbuchungen, daraus resultierend unberechtigte Mahnungen usw.
    Dder Kundendienst hängt seit Wochen (auf Mails reagiert wochenlang kein Mensch)mit der Bearbeitung hinterher und Keiner blickt mehr durch.
    Doch Tom Tailor gibt zur Krönung noch die Angelegenheiten an einen Inkasso-Anwalt weiter.Ich selbst werde mir jetzt einen Anwalt nehmen.
    Auf Facebook (schnelle Reaktion auf Rekamationen, da öffentlich), häufen sich Meldungen, dass Kunden die Vorkasse gezahlt haben wochenlang auf Lieferungen und Rückzahlungen, die teilweise falsch sind, warten.
    Ich mochte Tom Tailor, bin seit ein paar Jahren Kunde. Nun bin ich der Meinung, falls dieser Online-Shop jemals untergehen sollte, dann zu Recht und mit Sicherheit aufgrund seines absolut kundenunfreundlichen Verhaltens und totalen Arroganz.
    Ich finde, der Shop ist mittlerweile eher ein Fall fürs Gewerbeaufsichtsamt, statt für Auszeichnungen.
    lg Evi

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  2. CBR Fashion zieht online mit 46,6 Mio. € an Tom Tailor vorbei | Exciting Commerce
  3. Wie Tom Tailor seine Online-Probleme in den Griff bekommen will | Exciting Commerce

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