Die Amazon-Zahlen und die peinlichsten Fehlprognosen

Amazon hat erstmals seit langem Deutschland-Umsätze vorgelegt ("Amazon wächst 2012 auf 8,7 Mrd. Dollar") und mit umgerechneten 6,4 bis 6,7 Mrd. Euro (je nach Dollarkurs) die Schätzungen sämtlicher Branchen-"Experten" bei weitem übertroffen:

Amazonnetsales

Der Buchreport hat die Zahlen einzuordnen versucht ("Amazon kontrolliert 20% des deutschen Buchmarkts"):

  • Der Verband der Versandhändler BVH taxierte den gesamten Umsatz der Branche 2012 auf 27,5 Mrd. Euro;
    nach Zahlen des Einzelhandelsverband HDE setzten die Onliner 2012 29,5
    Mrd Euro um. Demnach kontrolliert Amazon mit 22 bis 23% fast ein Viertel
    des deutschen Versandhandels.
  • Zum gesamten Einzelhandel
    (stationärer und Versandhandel) trägt Amazon 1,5% bei. Rechnet man den
    Lebensmittelanteil heraus, der rund die Hälfte des Einzelhandels
    ausmacht, liegt Amazons Anteil über 3%.

Sehr schön kann man jetzt auch nachprüfen, wie seriös denn die Umsatzschätzungen der einzelnen Fachmedien und der einschlägigen "Institute" waren:

  • Der Buchreport lag bei seinen bisherigen Umsatzprognosen um 40% daneben, weil er sich auf 2008er-Angaben verlassen und die Entwicklung des deutschen Marktes falsch eingeschätzt hat.
  • Auch der Versandhausberater muss einräumen, dass er sich komplett verschätzt hat und bisher von 4,5 Mrd. Euro (statt 6,4 Mrd. Euro) ausgegangen war, eine Abweichung von 42%.
  • Noch extremer das EHI Retail Institute ("Forschung für den Handel"), das für 2011 von 3,4 Mrd. Euro (statt 5,6 Mrd. Euro) ausgegangen ist, eine Abweichung von 2,2 Mrd. Euro oder 65%(!).

Niemand wird gezwungen, derlei Umsatzschätzungen abzugeben (bei Exciting Commerce machen wir es bewusst nicht und übernehmen sie auch nicht). Doch ist es gängige Praxis, dass speziell Online-Player wie Amazon oder Zalando von den Dienern des alten Handels im Zweifel bewusst klein gerechnet werden, um die eigene
Stammklientel nicht zu verschrecken und sich den eigenen Markt nicht zu versauen.

Bei Exciting Commerce finden wir das Treiben der "Kollegen" seit jeher unseriös und aus Marktsicht mehr als fahrlässig, denn derlei grob irreführende Zahlen haben fatale Folgen – von verfehlten Geschäftsstrategien über falsche Investitionsentscheidungen bis hin zu (vermeidbaren) Unternehmenspleiten (siehe auch "No-Line-Handel" vs. "The Connected Company")

Wir sind gespannt, ob der ein oder andere Branchen-"Experte", nachdem er sich vom ersten Schock erholt hat, nun allmählich zur Besinnung kommt und an seiner Seriosität arbeitet (beim bvh hat das bis 2006 gedauert) bzw. wie lange sich die Handelsbranche von EHI & Co. noch etwas vorgaukeln lässt.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Amazon

24 replies

  1. Hmm – ich weiß ja nicht, aber so ein draufschlagen auf die Experten-Kollegen finde ich ziemlich harsch.
    Ohne Detail-Kenntnisse zu haben: die Kollegen werden doch wohl versucht haben die Zahlen seriös abzuleiten. Und wenn es kein öffentliches Zahlenwerk gibt, ist man unweigerlich bei mehr oder minder guten Schätzwerten.
    Aber was ist genau die Alternative?

  2. hier versucht einer seit jahren die branche wachzurütteln. wer das vorgehen zu harsch findet, ist wohl eher teil des problems.
    aber nun ist das kind eh längst in den brunnen gefallen und man kann nur hoffen, dass die verkrusteten strukturen schnell in sich zusammenfallen, auch wenn das zu allererst viele arbeitsplätze kostet.

  3. @Markus wenn man soweit daneben liegt, sollte man es wirklich bleiben lassen. Bei hohem und ernsthaftem Interesse kann man immer eine Marktforschung in Auftrag geben. So werden ja die Umsätze von Aldi & Co. auch ermittelt.

  4. Grundsätzlich bin ich ja eher der Meinung, dass man sich die Prozesse und Best Practices von Amazon ansehen sollte und das die Umsätze eher nur Neugierde befriedigen aber nicht wirklich weiterhelfen die eigene Leistung zu Benchmarken.
    Die Umsätze auf Amazon.de dürften übrigens noch mal 15-20% höher liegen: Provisionseinnahmen der Marktplatzumsätze werden nur mit dem Provisionssatz verbucht und nicht mit dem Warenwert. Angenommen Amazon hat ca 20% Umsätze über 3rd Party Händler (freie Schätzung)dürfte der Wert der auf Amazon.de gehandelten Waren in 2012 bei ca 8 Mrd EUR liegen

  5. Hey, wenn sich die „Experten“ in der Politik bei den Baukosten von Stuttgart 21, dem Berliner Flughafen oder der Elbphilharmonie schon leicht verschätzen, dann dürfen das diese Experten hier doch erst recht ;)
    Ist doch eh alles nur Lobby und Schönrechnerei. Wer sich auf solche Zahlen stützt oder verläßt, ist verlassen.

  6. Ach Jochen.
    nur zur Klarstellung, wie die Zahlen in dem von EHI/Statista und iBusiness jährlich herausgegebene Onlineshop-Ranking zustandekommen:
    Im Geschäftsbericht 2011 von Amazon wird der Umsatz in Deutschland angegeben als „11% to 15% of net sales in 2011 and 2010“ (also eine Spanne zwischen 3,8 und 5,1 Mrd. Euro). Zwei Faktoren senken diesen Wert:
    1. Etwa zehn Prozent seines Umsatzes macht Amazon mit Werbung und Cloud Diensten
    2. Einen kleinen Teil des so verbleibenden Deutschlandumsatzes erfolgt über den englischsprachigen Shops Amazon.com. Unser Shop-Ranking analysiert bekanntlich Shopumsätze, keine Unternehmensumsätze, so dass man beides von dem jetzt von Amazon exakt ausgewiesenen Deutschland-Umsatz abziehen muss. Bleibt ein Umsatz für Amazon.de von 3,433,50 Mrd. Euro in Deutschland – und genau das steht im aktuellen Ranking auf
    http://www.ibusiness.de/rankings/2547084935.html;Shopping-Portale-und-Online-Shops-2012
    Ich erwarte ja keine journalistische Sorgfaltspflicht und verstehe ja auch das dahinter stehende Geschäftsmodell. Aber dennoch hätte ich es nett gefunden, wenn man bei solch einer scheinbaren Ungereimtheit der Zahlen mal zum Telefonhörer oder zum Twitteraccount gegriffen hättest.
    Gerne nehmen wir auch in Zukunft Input von Dir (und von allen anderen auf). Für unsere Rankings der Shops in Deutschland, in Österreich, in der Schweiz und auch in Europa. Meine Kontaktdaten hast Du ja seit vielen Jahren.

  7. Lieber Jochen,
    vielen Dank, dass du den Versandhausberater zitierst. Das zeigt zunächst, dass wir von dir wahrgenommen werden ;-)
    Zu deinen Vorwürfen:
    1. Eine Schätzung ist eine Schätzung und wird auch als solche von uns ausgewiesen. Bei Schätzungen kann man auch einmal daneben liegen. Da hast du Recht.
    2. Ich habe explizit in unserem Beitrag auf unsere eigene Schätzung hingewiesen, anstatt die Zahl unter den Teppich zu kehren. Wenn wir schon einmal daneben lieben, stehen wir auch dazu.
    3. Der Versandhausberater erscheint seit über 50 Jahren. Wenn wir irgendwelche Branchen bewusst klein halten würden, würde es das Magazin heute nicht mehr geben – und übrigens nicht nur von Katalog-Versendern, sondern auch den großen Online-Pureplayern gelesen werden.

  8. Ach Joachim.
    Anstatt dass Ihr froh seid, dass Ihr jetzt endlich die offiziellen Zahlen habt, geht die Rechtfertigungsorgie los.
    Hier erstmal der Geschäftsbericht 2011: http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312512032846/d269317d10k.htm
    Euros sind dort keine zu finden, also gehe ich davon aus, dass die Referenzwerte 5,3 und 7,2 Mrd. Dollar (jeweils 11 bzw. 15% von 48,1 Mrd. Dollar) sind. Der Umrechnungskurs läge dann bei ca. 1,40.
    Wie der Geschäftsbericht 2012 zeigt, wären die 7,2 Mrd. Dollar der korrekte Wert gewesen.
    Über die Abwertungsfaktoren kann man streiten. Das Fass will ich jetzt nicht aufmachen.
    Aus welchem Grund habt Ihr den niedrigsten Wert gewählt und nicht – wenn schon willkürlich – wenigstens den Mittelwert? Das hätte dann immerhin schon mal 4 Mrd. Euro ergeben statt der 4,6 Mrd. Euro (wie es nach Eurer Rechnung nun „offiziell“ sein müssten).
    Zwischen 3,4 und 4,6 Mrd. sind auch noch ein himmelweiter Unterschied. Und dass es nicht besser geht, kann ja keine Entschuldigung dafür sein, dass man irreführende Werte veröffentlicht. Ihr hättet in dem Fall ja auch eine Schwankungsbreite angeben können.
    Was nicht geht, geht nicht. Das verstehe ich unter journalistischer Sorgfaltspflicht.

  9. Lieber Stephan,
    ja, das ehrt Dich, dass Du den Fehler nicht unter den Teppich kehrst.
    Mein Verhältnis zu Zahlen ist allerdings ein weitaus weniger lockeres. Wer mit Zahlen spielt und Schätzungen anstellt, ob nun ernsthaft oder einfach mal so was aus dem Ärmel schüttelt, der muss sich daran messen lassen. Weil auch solche Zahlen eben ernsthafte, wirtschaftliche Folgen haben (wie im Beitrag beschrieben).
    Und bei seriösen Publikationen erwarte ich eben, dass auch Schätzungen Hand und Fuss haben. Aber vielleicht erwarte ich da zuviel.

  10. Naja, Wahlforscher liegen mit ihren Prognosen noch 5 Minuten nach Schliessung der Wahllokale komplett daneben. Eine ganze Branche (Banken) hat ihre Geschäftserwartung 2009 komplett daneben prognostiziert. Ich denke, so was kommt halt einfach überall vor, da Vorsatz zu unterstellen, halte ich für etwas übertrieben. Und wer unternehmerische Entscheidungen allein auf Basis von Schätzungen von selbsternannten oder tatsächlichen Fachleuten trifft, der hat eh ein ganz anderes Problem. Ich denke, eine gehörige Portion eigenes Denken sollte ein Unternehmer oder Manager schon haben.

  11. ach, schon mal einen x-beliebigen Jahresabschluss im Handelsregister aufgerufen? Oder einen x-beliebigen Businessplan? Eine x-beliebige Vertriebspräsentation? Nirgendwo fehlen derlei Markt- und Wettbewerberdaten. Dass es anderswo schlimmer ist, ist noch kein Argument, sich mit hingeschluderten und irreführenden Daten abzufinden. Die Branche hat ein strukturelles (Daten-)Problem. Das gilt es sich hin und wieder bewusst zu machen. Und die Amazon-Zahlen boten sich einfach an, weil die Diskrepanzen hier so einseitig und so extrem sind, aber sie ja sind leider kein Einzelfall.

  12. Ich halte mich mal mit jeglicher Interpretation zurück. Alles eine Frage de Definition, was wie rein gerechnet wird und was nicht. Wir wissen nicht, wie amazon seine net-sales für die jeweiligen Länder definiert. Dies erschließt sich mir nicht aus dem Geschäftsbericht. Somit gehe ich erstmal davon aus, das die Prognosen unter der zugrundeliegenden Definition einigermaßen stimmig sind und die von amazon vorgelegten Zahlen auch.
    Interessanter wäre für mich eher zu wissen, ob Deutschland ein Zuschussgeschäft ist, also ob hier profitabel gearbeitet wird.
    Alles, was man über amazon weiss ist eigentlich, dass mit dem reinen Handelsgeschäft kein Geld verdient wird.
    Das stimmt mich schon ein wenig nachdenklich und ernüchternd. Lässt sich im eCommerce von amazon bis zalando tatsächlich kein Geld verdienen?
    Braucht man als Händler, die hier mithalten möchte und seinen Mitarbeitern auch faire Löhne/Gehälter zahlen will ein Subventionsgeschäftsmodell daneben? Sei es über den Finanzmarkt oder profitable andere Standbeine, wie IT, etc.? Wird das Geschäftsmodell „Handel“ und „eCommerce“ nicht hierdurch zerstört und ist das Quelle und Neckermann-Schicksal für reine Händler vorprogrammiert?

  13. Ich gehe fest davon aus, dass Amazon in Deutschland außerordentlich profitabel ist. Allein das Buchgeschäft (bedingt durch die Buchpreisbindung)dürfte eine Rohmarge (nach Logistik und Einkauf) von mindestens 800 Mio EUR produzieren.
    Bei den restlichen Sortimenten kann man davon ausgehen, dass Amazon durch die Bündelung der Einkäufe auf Europäischer Ebene mehr als Wettbewerbsfähige Einkaufspreise bekommt.
    Ich gehe nicht davon aus, dass Amazon.de in einem relevanten Sortimentsbereich negative Deckungsbeiträge erwirtschaftet.
    Das Problem von Neckermann ist nicht Amazon sondern einfach ein schlechteres Produkt (Sortiment, „Buying Experience“ und Kostenstruktur)und war in meinen Augen hausgemacht, gleiches gilt für Quelle.

  14. Hallo Jochen,
    zur angeführten Zahl von 27,5 Mrd. € zum erwarteten E-Commerce-Umsatz des bvh ist noch anzuführen, dass es sich hierbei nur um den „Umsatz mit Waren“ handelt.
    Amazon berücksichtigt bei seinen Zahlen auch den Umsatz mit digitalen Gütern.
    Um den entsprechenden Umsatzanteil für den deutschen Markt berechnen zu können, müsste der Dienstleistungsumsatz mit einbezogen werde. Allein 2011 wurden mit digitalen Gütern weitere 8 Mrd. € im deutschen E-Commerce umgesetzt.
    Die neuen Zahlen für 2012 gibt es dann in der kommenden Woche am 12.02.2013 in Hamburg auf der bvh-Jahrespressekonferenz.

  15. Danke für den Hinweis! Gespannt bin ich jetzt vor allem auf den neuen Pure Player Wert :-)

  16. Viel Wind um wenig. Schätzungen sind nun mal Schätzungen – fertig! Sich zum Besserwisser bzw. -schätzer aufzuspielen hat keiner der Beteiligten hier nötig.

  17. dass man sich mit derlei Themen und Beiträgen keine Freunde macht, ist klar. Kuscheln ist leichter.

  18. ..müßt ihr alle Sorgen haben!?! ich schliesse mich da nahtlos xbbg an.
    Als Kaufmann ist mir das am Ende des Tages wurscht wieviel Umsatz Amazon & co. machen, sondern eher wieviel davon als Profit übrig bleibt.
    Und das ist eben weder bei Amazon noch bei dem vom hiesigen Chefredakteur schon fast götzig verehrten Zalando alles andere als rosig…

  19. der kann auch nichts dafür, wenn Amazon und Zalando den Markt aufmischen. Klar, gefällt das nicht jedem und, klar, hat der alte Handel andere Sorgen …

  20. Hallo Herr Krisch,
    ich teile Ihre Anmerkungen zu den Amazon-Umsätzen sowie die Kritik an dn bisher veröffentlichten falschen Zahlen uneingeschränkt. Der bloße Blick in die 10-K-Filings hätte ausgereicht, um schon für 2011 bei 48 Mrd. US-$ und 11% Deutschlandanteil eine realistische Zahl zu entnehmen, die nach T. Boersma mit 1,31 zu multiplizieren ist, um das echte Handelsvolumen zu ermitteln. Für Deutschland 2012 heißt das dann mindestens 8,5 Mrd. Euro. Ebay liegt bei rund 7 Mrd. Euro Handelsvolumen in D und wird wohl am meisten unterschätzt von allen Online-Händlern.

  21. …hinterher kommen Theoretiker gern aus der Deckung.
    Läßt auch tief blicken, dass man ein eBay als „Online-Händler“ tituliert.
    Ist so wie der Vergleich zwischen Viktualienmarkt in München und die Lebensmittelabteilung bei Karstadt Oberpollinger…

  22. Vielen Dank an Jochen Krisch für diese Offenheit. Ich persönlich kann und will keinem mutwillige Fehleinschätzungen oder Untertreibungen unterstellen, finde es aber auch bedenklich welches Zahlenwerk des öfteren präsentiert wird.
    Da ich selbst lange bei einem der Top Player gearbeitet habe, weiß ich definitiv das zumindest von diesem Anbieter die Zahlen falsch sind…

  23. @Stephan Waldeis Danke!
    @Pierre auch „Theoretiker“ können erst kritisieren, wenn Beweise vorliegen, so schwers auch manchmal fällt. Und selbst der bvh führt Ebay als Online-/Versandhändler, und der sollte es ja eigentlich wissen.

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