Möbel-Update: IKEA und Home24 im Online-Vergleich

Gerade hat Kinnevik erstmals Geschäftszahlen für Home24 veröffentlicht, das investorenseitig gerne als das nächste IKEA verkauft wird. Da bietet sich ein vergleichender Blick auf die Umsatzentwicklungen an.

Während IKEA das Online-Geschäft in den Jahren 2009-2011 hat schleifen lassen, ging es erst 2011/12 wieder so richtig bergauf, ohne allerdings den bisherigen Online-Rekord von 2007/08 zu erreichen.

Von Home24 gibt es aktuell noch keine Zahlen für den deutschen Markt. Deshalb sind hier die internationalen Umsätze angetragen:

Ikeahome24

Auch wenn sich Home24 nicht annähernd so dynamisch entwickeln konnte wie ein Zalando, hat sich Home24 offenbar erst kürzlich das langfristige Engagement seiner Kapitalgeber gesichert. Gespannt kann man sein, ob IKEA beim dritten Online-Anlauf durchhält.

Auch die französische Möbelgruppe CAFOM hat jüngst wieder Online-Zahlen vorgelegt. Demnach sind die E-Commerce-Umsätze 2012 um 13% auf 54 Mio. Euro gestiegen (PDF). Siehe auch Online-Möbel-Discounter Vente-Unique macht 50 Mio. €/Jahr.

In der letzten Woche hat Butlers einen spannenden Ansatz für den (Online-)Möbelverkauf vorgestellt, der am Samstag starten sollte. Online ist davon allerdings noch nichts zu sehen. Ob Butlers damit den Möbelmarkt aufmischen kann, wird sich zeigen. Da Butlers gerade eifrig um private Geldgeber wirbt, sind die Geschäftsberichte für 2011 und 2012 online verfügbar. Die Butlers-Story gab es kürzlich in der Wirtschaftswoche.

Investorenseitig engagiert sich im Möbelmarkt neben Holtzbrinck Ventures (FashionForHome, Home24, Kiveda und Westwing) vor allem auch Seven Ventures.

Auf der K5 Konferenz am 12./13. September geben in diesem Jahr u.a. Westwing und Woonio ihre Einschätzungen zum Online-Markt für Wohnen und Einrichten.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Shopboerse

14 replies

  1. Wen es interessiert. Auf ecommerce-vision.de wurden die beiden Shops auch verglichen. Hier ging es aber eher um Sichtbarkeit, SEM Social Media Strategie. http://www.ecommerce-vision.de/06-2013/shop-check-home24-de-und-ikea-de/ und somit vielleicht eine sinnvolle und interessante Ergänzung zu dem Zahlenwerk.

  2. Kennt jemand die Online-Strategie von IKEA?
    Vielleicht verfolgen sie, wie viele andere Multi-Channel-Retailer einfach den ROPO-Ansatz (research online, purchase offline) im Sinne des Web2Store, damit die Leute durch die Bedarfsweckung und Spontankäufe im Laden dann noch mehr Geld im Laden lassen – zumal beide Welten recht gut integriert sind.
    Ich mutmaße mal, dass jemand, der bei IKEA online etwas gekauft hat deutlich weniger Umsatz macht als jemand, der mit dem Ziel die gleichen Produkte kaufen zu wollen in die Filiale gegangen ist bzw. durch das Netz dorthin gelockt wurde.
    Insofern hinkt der Vergleich mit IKEA m.E. deutlich, da die online induzierten Offline-Umsätze in der Statistik nicht auftauchen bzw. wieviel Umsatz IKEA machen würde, wenn es nur den Online-Kanal geben würde.
    Auch der (wenn auch deutlich geringer ausfallende) umgekehrte Effekt – Store2Web (bspw. mangels lokaler Verfügbarkeit) – bleibt unberücksichtigt.
    Während bei home24 – wie bei fast allen eCommerce-Geschäftsmodellen – nur die Bedarfsdeckungskäufer abgefrühstückt werden, erreicht IKEA sowohl die Bedarfsdeckungs- als auch Bedarfsweckungskäufe, die durch Inspiration oder Impulsweckung generiert werden.

  3. Fakt ist letztendlich, dass die Ergebnisse sowohl bei Home24, als auch bei Ikea äußerst schwach sind. Wollen Kunden Möbel wirklich online kaufen? Gibt es diesen Markt?

  4. @ Hannes: einfach mal schlau machen oder an die alte Versandhandelsbranche denken. Ja es gibt den Markt und er ist grooooß. Ich bin ja kein Fan von OTTO, aber im Möbelmarkt haben sie der Branche noch einiges vorraus.

  5. wo Du es ansprichst. Es hätte den Text gesprengt, aber http://schlafwelt.de/ und http://dyk360.de/ sind zwei der wenigen Überlebenden der Otto-Online-Offensive(n)

  6. Meine persönliche Meinung ist, die Entscheidenden Fragen werden bei den „Angreifern“ gar nicht gestellt. Wie groß ist der Markt denn nun wirklich? Wie ist die Struktur der Submärkte? Hat H24 überhaupt genug Volumen um interessant zu sein, können sie dieses Volumen über alle Submärkte erzeugen. Außerdem wie lautet die Strategie um dort hin zu gelangen, was ist der USP? Wo steckt der disruptive Moment im Geschäftsmodell? Gibt es im Augenblick überhaubt ein belastbares Geschäftsmodell?
    Was den Vergleich zwischen H24, Otto und Ikea angeht stimme ich den Vorrednern zu. Der Vergleich hinkt deutlich.

  7. Mich würde ja mal Zahlen interessieren vom Umsatz der Großmöbel zu Zeiten der Katalogversender (Otto, Neckermann, Quelle und Co).
    Ich bin mir nicht sicher, ob der Markt wirklich so groß ist wie viele denken. Dekorationsartikel und Wohnaccessoires sind da eine andere Sache, aber Großmöbel wie Kleiderschränke und Wohnlandschaften aus dem Katalog (respektive nun Online-Shop) ?!?

  8. Ich kann dazu nur sagen, dass damals meine4wände – ein auf Möbel spezialisierter Versender eingestellt werden musste wg. im Wesentlichen folgender Probleme:
    Bestellhäufigkeit der Kunden. Im Prinzip muss man laufend teuer Neukunden beschaffen. Der CLV ist sehr gering… Bestandskunden haben quasi keinen Wert, denn wie oft richtet jemand sein Wohnzimmer etc. neu ein… Das ganze kann nur in Kombination mit Deko und Wohnaccessoires etc. funktionieren.

  9. @Jochen
    Vielen Dank für den Link!

  10. Hagen hat recht, der Bestandskundenaufbau mit einem vernünftigen CLV ist bei klassischen Großmöbeln alles andere als easy. Eine Vollsortimentstrategie inkl. Kleinkram und Accessoires als Frequenzbringer ist notwendig (siehe immenser Umsatzanteile der IKEA-Markthallen am Gesamtgeschäft), das ist schon fast eine Binsenweisheit.
    Dennoch: Die Margen in dem Bereich sind natürlich *deutlich* besser, als bei ganz vielen anderen Produktgruppen. Man kann sich u.a. auch dem Segment der preisgünstigen Einsteigermöbel widmen (denn junge Leute und Studenten haben eine größere Frequenz). Und wie in anderen Bereichen wird hier auch noch viel zu wenig in wiedererkennbare und zielgruppenspezifische Eigenmarkenstrategien inverstiert, mit denen man potentielle Kunden aus dem (aus Gründen der Verhinderung einer Preistransparenz bewusst so gehaltenen) No-Name-Wirrwarr im Markt befreien kann. Bei neckermann.de selbst waren Möbel ein immenser Umsatz- und DB-Bringer und (by the way) der dafür speziell gefertigte Printkatalog einer der ganz wenigen, die schwarze Zahlen geschrieben haben – auch wenn es dem Unternehmen am Ende in Gänze natürlich nicht geholfen hat.

  11. Der Vergleich hinkt leider total (ist aber auf den Mist der Samwers gewachsen). IKEA hat keinen vernünftigen Online-Shop und macht im Online-Bereich auch sehr wenig. Ich denke sogar mit purer Absicht – ein Ramsch-Tempel wie die IKEA-Stores werfen viel mehr ab als jede Online-Kampagne. IKEA ist zudem eine der wenigen extrem bekannten Wohn-Marken (nicht Händler sondern Hersteller!) – hier kann man es sich auch leisten erst später in den eCommerce einzusteigen.
    Viele der VC-geschwängerten Startups verbrennen im Moment sehr viel Geld, haben selten eine klare Strategie (Produktdesign, Preis, Marketing-Kanäle, Selbstverständnis etc.). Heute positionieren sie sich als „Design-Marke“ und morgen kommen sie mit dem Sofa-Konfigurator Made in China und übermorgen wird der nächste verwaiste Mini-Showroom im Hamburger Stilwerk (ich war da – auf einem Friedhof ist mehr los…) eröffnet ;)
    Bekannte etablierte Marken im Wohnbereich sind durch ihr ausgezeichnetes Design und Selbstverständnis über die Jahre groß geworden (Alessi, Normann Copenhagen, Rolf Benz,Kare…). Die haben auch nicht alle paar Monate ihre Ausrichtung geändert = Eine Vertriebsstrategie, eine Designlinie, eine Vision.
    Manche Dinge brauchen Zeit um zu reifen – die meisten nehmen sich diese Zeit nicht mehr und möchten (bzw. müssen) nur von einem Umsatzrekord zum nächsten.
    Die Erfahrungen die wir bei WOONIO gemacht haben hätten andere mit vielen Millionen bezahlt – da haben weder die Gründer mit ihren 10% Unternehmensanteil etwas davon noch die Investoren.
    Wenn man sich gefunden hat kann man mit VC richtig durchstarten. In jeder Hinsicht ob auf Nachhaltigkeit getrimmt oder als Übernahmekanditat ;)

  12. Ich denke das jedes Geschäft den Absatzweg über Online Handel mit nutzen sollte. Den heutzutage sucht und kauft der größtteil der Bevölkerung übers Internet. Die Absatzzahlen sind schon energisch, was den Online Handel angeht.

  13. Hier kommt endlich mal ein großer Marktteilnehmer. Sobald die alle Produkte online haben, haben die die Möglichkeit den Online-Möbelmarkt groß anzugehen.
    Top 5 halte ich mit diesem Shop/Team/Brand für absolut realistisch.
    http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Handel/Segmueller-steigt-in-den-E-Commerce-ein-Mit-daheim.de-unter-die-ersten-fuenf-78634.html

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