Windeln.de erlaubt Einblicke in die Börsenunterlagen

Nicht ganz unerwartet („Windeln.de holt 45 Mio. € und macht sich ebenfalls börsenfertig“) hat Windeln.de heute seinen Börsengang für 2015 angekündigt und neben den Geschäftsberichten auch die Börsenunterlagen veröffentlicht – mit reichlich guten Kennzahlen und Einblicken in die Geschäftsentwicklung der letzten Jahre:

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Erst letzte Woche hat Windeln.de (s)einen Finanzvorstand von Goldman Sachs an Bord geholt (PDF), nachdem Goldman Sachs Anfang des Jahres mit anderen zusammen mit 45 Mio. Euro eingestiegen ist.

Windeln.de möchte an der Börse bis zu 200 Mio. Euro einsammeln – durch Anteilsverkäufe und eine Kapitalerhöhung um 100 Mio. Euro.

In den Exchanges #54 hatten wir ausführlich über Westwing, Windeln.de und die nächsten Zalandos gesprochen.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Shopboerse

  1. Der Jochen hat auch immer die Nase vorn ;) i Love it

  2. Das sind ja coole Zahlen. Was passiert eigentlich wenn die Babies älter werden und die Eltern dort nicht mehr einkaufen? Die Stammkunden sozusagen zwangsweise abwandern? Wo kauft die nächste Generation ein? Kennen die Windeln.de oder muss ich die wieder werben?

  3. Super Zahlen: Die Werte werden immer größer … nur die Klammern drum stören das schöne Bild ein wenig. Aber was soll’s: auf Richtung Parkett, wird schon genug Enthusiasten da draußen geben, die beim Dreisatz Kreide holen waren.

    Ulkig, dass der Shoppingclub 2.7 Nasse fährt, der zu hypende Shop aber natürlich 1.8 vorne liegt … mit einem der margenschwächsten Produkte im Drogeriesegment – um Herrn Rossmann an dieser Stelle mal frei zu zitieren.

    Hier sind sie also wieder vorgekrochen, die Weisen des eCommerce, im Gepäck die nur von Druide zu Druide weitergegebene geheime magische Formel:

    2+2=22

    Na wenn das mal nicht in die Hose geht…

  4. Wie war das nochmal mit Schlecker?

  5. Maru,

    warum sollte das in die Hose gehen? Mit solch geringen Marketingaufwendung so eine Performance hinzulegen zeigt doch wie gut das funktioniert. Stammkunden sind auch da und die Rohmarge in dem Business prima. Retouren 5 %.

    Is doch geil! Ich frag mich halt nur, was passiert wenn die Stammkunden älter werden und der Baby Zeit abwandern. Kommen dann ohne Werbung neue Neukunden nach oder kennen sie nur Amazon u. Co.? (Oder alibaba in China). Ist doch so ähnlich wie beim Parship (hat Herr Urban gegründet mit Holzbrinck) Wenn man nicht mehr Single ist dann ist das Abo gekündigt und dann muss ich doch neu Singles werben?

    • In den Unterlagen heißt es dazu:

      „Typischerweise akquiriert windeln.de seine Neukunden in erster Linie über an Mütter verkaufte Produkte des täglichen Bedarfs, die unmittelbar nach der Geburt eines Kindes benötigt werden (wie Windeln oder Baby- Milchnahrung).

      Das Unternehmen versucht im Anschluss, an diese Kundengruppe zudem margenstarke, an das (zunehmende) Alter der Kinder angepasste Nichtverbrauchsprodukte wie Kinderwagen, Kleidung, Spielzeug, Autokindersitze, Babymöbel und Sicherheitsprodukte zu verkaufen.“

      sprich: Windeln.de will mit der Zielgruppe solange es geht mitwachsen.

      siehe auch die Aussagen im Handelsblatt: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/windeln-de-gute-chancen-gegen-amazon-und-co-auch-in-china/11619152-2.html

      • Nun, da selbst eine Verdopplung (!) des Umsatzes nicht ausreicht, die hässlichen Zahlen in den Klammern merklich zu verändern, bestätigt sich ja die geringe (bzw. scheinbar sogar gegenüber den Vorjahren noch geringer werdende) Marge. Könnte das mit AMAZON zusammenhängen?

        Bei diesen Zahlen braucht es gut 1 Mrd. Umsatz (platt linear gerechnet). Gibt das das Onlinemarktvolumen in diesem Bereich unter Berücksichtigung der großen Wettbewerber überhaupt her?

        Und selbst wenn, ist das mit den 5% Marketingkosten nicht realisierbar. Da ist sie dann auch schon wieder, die furchtbare Tatsache, die die Realwirtschaft nun mal prägt: die Marge – die hier ja offensichtlich nicht mal die 5% Marketingkosten zulässt.

        Womit wir wieder beim einfachen, bei zu hypenden Börsengängen jedoch verpöntem, Dreisatz wären.

      • Tolle Steilvorlage, Jochen danke hierfür: das ist doch super dass man bei Windeln.de so denkt, aber das bedeutet ja nur dass versucht wird den Customer Love Time eine Zeit lang weiter nach oben zu kriegen. Dennoch heißt es hier irgendwann goodbye Kunde. Und das möchten wir nicht.

      • Maru,

        Windeln.de ist laut Grafik in D mit 1mio + x profitabel. Das zeigt doch dass sie eben nicht 1 Milliarde Umsatz brauchen um Profit. zu sein.

  6. Wenn ich nämlich immer mehr für Werbung ausgeben muss weil der Wettbewerb steigt, dann sehe ich hier das Problem. Wenn es mal ganz ohne Marketing geht, dann würde das laufen. Wer weiß mehr?

    • Kennziffer, „In D profitabel“ … wie gesagt, schon praktisch, dass der Shopping Club die Verluste macht und der Shop den Profit. Es geht Richtung Altar; da muss man die Braut schmücken.

      Das ist kein Unternehmen mit virtuellen Werten, die irgendwie aus der Lamäng heraus bewertet werden, sondern ein Handelsunternehmen, dass am Ende des Tages von der Marge leben muss. Und die ist zu traurig, um die Kosten zu decken … was anhand diese Zahlen nun mal nicht weg zu diskutieren ist.

      … auch wenn „Ro Waed“t das scheinbar gerne anders sieht und lieber die Gaunerstories am Kaminfeuer lesen möchte, als den Taschenrechner zu bemühen.

      Übrig bleiben sie wieder, die Klammern … und werden ohne etliche weitere hunderte Mio Umsatz sicher auch nicht so schnell verschwinden.

      • Maru,

        du unterstellst dass sie Verluste aus Windel.de in die windelbar.de verschoben haben. Denkbar ist das, aber ganz ehrlich: Die gehen an die Börse und solch eine Kosmetik würden sie sich nicht trauen. Übrigens selbst mit dem Minus aus der Windelbar sind sie so gut wie im Plus in .de

      • Kennziffer,

        das ist keine Unterstellung, sondern eine realistische Betrachtung. Und mit „trauen“ hat das nix zu tun, ist ja nicht verboten, Kosten auf unterschiedliche Kostenstellen zu buchen.

        Dass die Zahlen unschlüssig sind, ist doch mit einem Auge zu erkennen, wenn man Umsätze gegen die EBITs betrachtet.

        Aber ob das reicht, um halbwegs mündige Anleger für 200 Mio zu überzeugen … nun ja, ist ja Gott sei Dank kein Kaufzwang auf dem Parkett. Damit einer was gewinnt, muss halt ein anderer was verlieren.

      • Ganz im Gegenteil. Bin sogar nah bei dir. Deshalb kann man ja ewig darüber diskutieren.

        Alle sehen die gleichen Zahlen aber sie werden unterschiedlich interpretiert.

      • Maru,

        ich muss dir leider zustimmen. Wenn man sich die KPIs aus der Börsen Mitteilung ansieht, dann bleibt von den 89 Euro Warenkorb pro Bestellung selbst ohne den Marketing Kosten nach den Abzügen aller weiteren Kosten nichts übrig. Mehr noch, wir landen deutlich im Minus. Somit kann das tatsächlich nicht funktionieren.

        Ich las nur dass sie in .de profitabel sind, das hatte mich etwas geblendet ;)

      • womit wir wieder bei unserem Lieblingsthema wären – wie sind Wachstumsunternehmen zu bewerten im Unterschied zu reiferen Unternehmen?

      • Jochen,

        wenn ich mit einem Geschäftsmodell niemals Profit erzielen kann, dann ist die Bewertung einfach. Wir reden hier auch nicht von was neuem wie damals z.b. Facebook oder linkedin wo es schon schwierig war mit dem bewerten, sondern vom Vertrieb von Baby Artikeln über den Vertriebskanal Internet.

      • Ich finde, die Unterlagen zeigen sehr gut auf, wie sich Windeln.de den Weg zur Profitabilität vorstellt.

      • Dann muss ich nochmal lesen gehen :)

      • Unser Freund Jochen scheint mehr zur Fraktion der Kaminfeuer Druiden zu gehören, als zu denen, die Kennziffern lesen und bewerten.

        Ich bin ja auch gerne dabei, zu philosophieren, ob Facebook die 18 Mrds für WhatsApp sinnvoll ausgegeben hat oder ob es nicht doch einfacher gewesen wäre, für diesen Betrag einfach alle Elite-Unis der Welt zu kaufen und als Diplomarbeit „WhatsHappening“ auszurufen und nebenbei ne neue Raumstation zu bauen… Aber hey, das ist alles virtuell, damit kennen wir uns nicht aus;)

        Aber bei unseren Windel Freunden geht es nunmal um Handel und nicht um virtuelle Werte oder Globus umspannenden Communities – nein, einfach nur um knallharte Marge in einem Markt, der von Wettbewerbern besetzt ist, die den Monatsumsatz von den Knaben als Jahresetat für Bürokaffee verplant haben.

        Aber diese Diskussionen sind wiederkehrend, wenn man z.B. nur an die Flaconi Brüder aus den letzten Tagen denkt. Das gleiche Spiel – der Markt hat noch nicht einmal bemerkt, dass die überhaupt da gewesen sein werden.

        Es ist unterhaltend, dass wieder und wieder Millionen verschlingenden Startups, die in Märkten agieren, die weder die Gründer noch die Investoren ansatzweise überblicken, auf Teufel komm raus erfolgreich geredet und gerechnet werden.

        Aber irgendwie muss man ja versuchen, seine siebenstelligen Investments in die „Dakota Pferde“ zurück zu bekommen.

        Und was liegt da näher, als den Kleinanleger mit großen Umsatzzahlen und der Weltherrschaft im Marktsegment zu begeistern?

      • @Maru, wenn’s funktioniert (die Story den Kleinanlegern zu verkaufen), was ist dann daran auszusetzen? Zalando wurde im Übrigen auch von Leuten gestartet, die man nicht der altehrwürdigen Handelselite zurechnen würde und die haben vielen von denen jetzt echt das Leben zur Hölle gemacht.
        Hätte vor 5 Jahren auch noch niemand wirklich erwartet.

    • @Claus, Du vergleichst die Windeln Brüder ernsthaft mit „Zalando“?

      Marge bei Mode nicht unter 50%, Retouren bereinigt also nicht unter 20% – konservativ gerechnet. Und dass hier nicht mit 5% Marketingbudget gearbeitet wurde, wurde ja nun wohl deutlich über Quartale hinweg herausgeschrien. Das Finanzgenie von OS spendete hier natürlich reichlich Wärme.

      Aber – seit wann geht es hier auf „exciting commerce“ eigentlich darum, wie cool es ist, irgendwelchen hilflosen Kleinanlegern eiskalte Heizdecken zu verkaufen? Dann wären wir uns einig: so wird’s gemacht.

      Praktischerweise verkaufen die ja auch Kleenex.

  7. Über die Zahlen der Bilanz kann man ewig diskutieren…

    Viel spannender für jeden Unternehmer / Gründer ist der Rest des Dokumentes der die Jahre des Wachstums und Akquisitionen dokumentiert.

  8. Ich sehe hier habe ich ne heiße Diskussion verpasst. Hätte Popcorn dazu gewollt.

    Ne mal jetzt im Ernst, unterm Strich ist es schon beeindruckend was Windeln.de da hinlegt und am Ende geht es vielleicht auch, analog Zalando, um eine gewisse Marktbearbeitung und Verdrängung. Zalando hat gezeigt, dass auch das funktionieren kann, wenn der Atem lange genug ist,

  9. @Maru et al:
    Für die vertiefende Analyse und Sichtweise von Jochen empfehle ich die exchanges #94: https://excitingcommerce.de/2015/04/20/exchanges-94-windeln-de-unter-der-lupe/

    Ansonsten ist das schon sehr amüsant … und die Argumente der ewigen hater wiederholen sich seit Jahren, warum ein Geschäft nicht funktionieren kann:
    bei zooplus, windeln.de etc: margenschwach!
    bei zalando: die Retourenquote, die Marketingausgaben

    Wenn es dann funktioniert, findet man eine simple Begründung, die den Erfolg zum Einzelfall erklärt und einen damit wieder entspannt in die Komfortzone des ewigen „weiter so!“ verharren lässt.

    bei zooplus: ist ja klar, der Fifi muss ja jeden Tag fressen (immanentes Stammkundengeschäft)
    bei zalando: bei der Menge an Geld, kein Wunder, dass das klappt! (Oli sei Dank!)

    Ich teile Jochens Kommentar: am Ende ist die entscheidende Frage, wie bewerte ich ein Wachstumsunternehmen? Nach klassischen Finanzkennzahlen oder nach dem unternehmerischen Potential? Sprich es geht langfristig immer um die Qualität der Unternehmer & die strategische Marktpositionierung.

    Und wer noch glaubt, dass bei diesen IPO-Kandidaten „Kleinanleger“ einsteigen … naja, sagen wir mal … „schwierig“

    • Mrs Nasty – das hat nix mit „Hater“ zu tun, sondern einfach mit nüchterner Betrachtung. Vielleicht solltest Du Dir die Unterschiede der Zooplus Entwicklung im Vergleich zu den Windel Brüdern nochmal im Detail anschauen … du wirst die Unterschiede feststellen.

      Aber über die Zielgruppe des IPO würde ich dann doch noch gerne mehr erfahren. Wofür steht IPO doch gleich nochmal?

      Langfristig geht es bei Unternehmen nicht um „esoterische“ Betrachtungen, sondern schlicht und ergreifend um Profit. Die Spielerchen kannst Du Dir erst leisten, wenn Du sie auch bezahlen kannst … oder halt nen Doofen findest, der sie Dir finanziert.

      Da ja aber alles so super ist, wirst Du ja sicherlich beim IPO groß einsteigen und von der langfristigen Entwicklung profitieren.

      Bekennt doch mal Farbe und steckt Euer eigenes Geld in die Meinung, die ihr hier so groß propagiert. Oder habt ihr da dann doch lieber Apple im Portfolio…?

  10. und schon wieder falsch äähh schwierig… bei Wachstumsunternehmen geht es primär um den Cash Flow (siehe amazon!).

    Und wenn ich hier aufmerksam mitgelesen habe, hat Jochen mit dem K5 Depot ja genau das getan: Dort investiert, wo er langfristig dran glaubt … .

    Aber das Schöne an unserer freiheitlich-demokratischen Grundordnung ist ja, jeder darf seine eigene Meinung haben und äußern :)

  11. Ich würde sagen, der IPO ging schon mal mächtig in die Hose !
    Wenn aktuell nicht die Zeit der größenwahnsinnigen Geldschwemme wäre, wäre die Aktie von windeln.de wohl gleich auf einen einstelligen Eurobetrag gefallen.
    Aber nun gut, dann wären sie wohl mit solchen Zahlen auch nicht an die Börse gegangen…

    • Scheinen sich doch einige auf den „Dreisatz“ der Realwirtschaft verlassen zu haben und eher wenige auf Justes‘ Druiden Formeln.

      Aber was soll’s: die VC-Peseten sind im Trocknen; nur gut, dass die eigenen K5 Taler doch im Säckle blieben. Wäre doch ’ne Schande, wenn die außergewöhnliche 7% Depot-Performance ’nen Schlag mitbekommen hätte. Allerdings nach den Lobeshymnen wäre ein Einstieg zur ersten Stunde nur konsequent gewesen, oder?

      Nur solange der wirkliche Depotwert nicht nachvollziehbar ist, kann man eh nicht wirklich von Investition reden, sondern eher von cleverer Publicity.

      • nur keine Sorge, sobald die Bewertung stimmt, landet auch Windeln.de im Depot.

      • ansonsten gibts für hämische Kleinanlegerkommentare geeignetere Foren. Denke, wir habens jetzt allesamt kapiert, dass Exciting Commerce das Allerletzte ist.

      • Es ist halt nur verwunderlich, dass die Lobeshymnen und Huldigungen auf die tollen Zahlen nun plötzlich doch nicht mehr „stimmen“. Journalistische Fehleinschätzung oder doch fehlender Hinweis „sponsored post“?

        Schließlich geht es hier doch um die unabhängige Bewertung von Unternehmen.

        Und wenn diese nun mal Fragen aufwirft, wäre es doch sicherlich besser, diese fachlich vom Autor zu beantworten … und nicht einfach zu bellen; „… keine die auf Dreisatz Niveau zu erklären wären.“

      • An den Einschätzungen zu Windeln.de hat sich rein gar nichts geändert. Davon abgesehen macht der Ton die Musik. Wer nur rumstänkert, sollte sich über derlei Antworten nicht wundern.

  12. Und nun Jochen, ein Jahr später?

    http://www.wiwo.de/aktie-im-fokus-kurssturz-bei-windeln-de/13608134.html

    Wenn man zugeben muss, dass die Zalando-Kritiker daneben lagen, muss man nun auch mal sagen, dass die Windeln.de-Kritiker genau richtig lagen. Irgendwie hast Du ja selbst doch gezweifelt, sonst lägen die Aktien längst im K5-Depot. Jetzt sollte die Bewertung ja stimmen, kaufst Du jetzt?

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