92 Mio. Euro bleiben Windeln.de aus dem Börsengang vor einem Monat für den weiteren Ausbau des Geschäfts. Bereits wenige Tage nach dem Börsengang gab es ein ausführliches Business-Update („Windeln.de mit ersten Präsentationsunterlagen und Quartalszahlen„), das man jetzt auch nachhören kann (und sollte, wenn man in diesem Branchensegment tätig ist):
Alexander Brand und Nikolaus Weinberger geben darin gute Einblicke in die Wachstumsambitionen. Und man bekommt ein sehr viel besseres Bild von Windeln.de als anhand der Unterlagen alleine.
Bei Exciting Commerce zählt Windeln.de zu den nächsten Zalandos („Exchanges #54: Westwing, Windeln.de und das nächste Zalando„), die sich im letzten Jahr auch auf der K5 Konferenz präsentiert haben.
Ausführlich haben wir uns mit der Strategie von Windeln.de auch in den Exchanges #94 („Windeln.de unter der Lupe“) auseinandergesetzt.
Ein Update zum Schweiz-Geschäft gibt es diese Woche von Windeln.ch-Chef Christoph Bechtler auf der E-Commerce Connect in Zürich.
Frühere Beiträge zum Thema:
- Windeln.de mit ersten Präsentationsunterlagen und Quartalszahlen
- Als Rossmann und Schlecker Windeln.de den Weg freimachten
- Exchanges #94: Windeln.de unter der Lupe
Kategorien:Food, Shopboerse
Nachdem ich nun seit geraumer Zeit die Lobeshymnen auf Windeln.de verfolge muss ich nun doch mal etwas zum Thema loswerden. Beim Blick auf die nackten Zahlen kann ich die Begeisterung ja noch halbwegs nachvollziehen – mit etwas Hintergrundwissen bleiben aber viele Fragezeichen.
Es ist kein Geheimnis, dass das Konzept sehr stark vom Chinageschäft abhängig ist.
Macht man sich die Mühe und isoliert die veröffentlichen Margen und Umsatzanteile genauer, lässt sich relativ einfach die ungefähre Marge im DACH Raum berechnen.
In der Annahme, dass Milchpulver in Deutschland mit einer Marge von ca. 20% verkauft wird, ergibt sich für das Chinageschäft mit Milchpulver eine Marge von ca. 40%. (Hintergrund: Kunden aus China bekommen auf der Webseite höhere VK Preise angezeigt, dadurch ergibt sich die höhere Marge für die Umsätze aus der Region China.)
Setzt man die Umsätze nun ins Verhältnis zu den Gesamtumsätzen komme ich in der Region DACH nur noch auf ca. 8% Marge (die angeblich sehr guten Margen aus der Schweiz sind hier bereits enthalten).
Dies deckt sich damit, das Windeln.de extrem versucht die (angeblich margenstarken) Produkte wie Kinderwagen und Kindersitze massiv über den Preis zu verkaufen. Unterstützt wird das Ganze durch eine automatische Preisanpassung, die sich mit Amazon zu messen versucht. Dies pusht zwar etwas die Umsätze, ist auf Dauer aber Gift für die Marge.
Meiner Meinung nach kann das Konzept nur aufgehen, wenn man es DAUERHAFT schafft, den China Markt weiter so massiv auszubauen und es zu keinerlei Veränderungen in diesem Markt kommt. (Änderungen bei Exportregularien, Hersteller machen Geschäft selber, Milchpulver z.B. aus Australien wird stärker nachgefragt usw.)
Es bleibt durchaus spannend inwieweit das hohe Wachstum in Q2/2015 zu halten ist.
Aber sorry – ein nächstes Zalando kann ich nicht erkennen.
Danke für die Einwände. In der Ist-Analyse sind das natürlich gute und valide Punkte, und ich teile die Skepsis bis zu einem gewissen Grad. Aber ähnliche Überlegungen und Überschlagsrechnungen haben auch bei Zalando im 5. Jahr zu äußerster Skepsis geführt. Bei Zalando waren es statt der Margen eben die hohen Marketing- und Retourenkosten.
„Nächstes Zalando“ soll vor allem heißen, dass Windeln.de (wie auch Westwing) in einem ähnlichen Wachstumsmodus unterwegs sind und mit vergleichsweise viel Geld in Umsatzregionen vorstoßen, von denen aus sie es dann in der Hand haben, das Geschäft profitabel zu gestalten.
Ob sie diese Kurve bekommen, daran scheiden sich natürlich die Geister. Für mich fällt Windeln.de voll ins Zalando-Raster. Je intensiver ich mir die Unterlagen ansehe und je länger ich mir die Strategie vor Augen führe (die ja erst seit kurzem öffentlich ist), desto mehr gelange ich zu der Überzeugung, dass das auf 3- bis 5-Jahressicht durchaus Hand und Fuß hat und die Chancen ziemlich gut stehen, dass es das Team tatsächlich reissen kann.
Aber auch wenn meine Einschätzung unterm Strich sehr positiv ist, weise ich auf die jeweils neuesten Unterlagen von Windeln.de vor allem hin, damit sich jeder ein eigenes Bild machen kann. Natürlich sind die aktuellen Zahlen in vielerlei Hinsicht verhehrend (wie die Zalando-Zahlen 2012 und 2013). Insofern ist es in erster Linie eine Frage, ob man Windeln.de zutraut, hier ein substanzielles Business aufzubauen. Gerade den Audiocast finde ich hier nochmal hilfreich zur Meinungsbildung, weil sie hier die Strategie-Unterlagen nochmal in eigenen Worten erläutern.
Am spannendsten an dem vergleichsweise frühen Börsengang von Windeln.de finde ich aber ohnehin, dass wir frühzeitiger denn je Zugang zu den Geschäftsunterlagen haben.
PS Danke im übrigen – bei allem Unmut – für die sachliche und konstruktive Form der Einwände/Anmerkungen. Das hebt sich wohltuend ab.
nur am Rande: Natürlich irritiert auch mich so das ein oder andere an Windeln.de. Wenn sie zum Beispiel behaupten, dass sie die ersten und die einzigen sind, die Alnatura-Produkte online anbieten (http://www.alnatura-shop.de/g/category/NN1HH000/Baby-und-Kindernahrung.jsf), dann fragt man sich natürlich, an welchen Stellen sie noch die Wahrheit biegen. Ich glaube, ich hatte schon an anderer Stelle angemerkt, dass sie sich „extrem gut verkaufen“ (und das durchaus doppeldeutig gemeint).
In Bezug auf Wachstum und der Präsentation gegenüber Investoren muss man Windeln.de natürlich auf die Schultern klopfen – keine Frage. In diesem Zusammenhang war Zalando (oder die Samwers) sicher ein gutes Vorbild.
Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob man das Wachstum in dem relativ kleinen und eng besetzten Marktsegment halten kann. Ist halt doch ein großer Unterschied zu Schuhen oder Fashion.
Gerade im Hartwarenbereich (Kinderwagen und Kindersitze) konnte Windeln.de in den letzten Jahren nie richtig punkten. Dies liegt meiner Einschätzung nach daran, dass der Großteil dieser Produkte bereits gekauft sind, wenn ich das erste mal Windeln oder Nahrung für mein Baby benötige.
Selbst MyToys tut sich seit Jahren sehr schwer damit, die Umsätze im Bereich der Baby-Erstausstattung zu steigern.
Denkbar wäre sicher eine Ausdehnung des Sortiments in Richtung Drogerie – ob dies das Margenproblem löst, ist allerdings eine andere Frage.
Es bleibt auf jeden Fall spannend…
Zalando ist zu einem Zeitpunkt an die Börse gegangen, als ein operativer Gewinn in Sicht war. Der Vergleich mit windeln.de hinkt daher in einem entscheidenden Punkt, was mich vermuten lässt, dass der schon fast als hektisch zu bezeichnende IPO von windeln.de vermutlich die einzige noch verbliebene Finanzierungsquelle für weiteres Wachstum gewesen ist. Die Wette lässt sich also klar formulieren: Gelingt es mit den verbliebenen 92 Mio Euro profitabel zu werden oder nicht. Ob man dafür noch 5 Jahre Zeit hat, mag ich bezweifeln. Realistisch sind eher 2-3 Jahre.
Zum Thema Strategie bzw. zur Begeisterung über selbige mal mit den Worten von Exciting Commerce gefragt: Welcher Umsatzanteil von Windeln.de resultiert aus aus innovativem E-Commerce und welcher aus „Lame Commerce“? Täusche ich mich oder liegen wir bei einem Lame-Anteil von nahezu 100 Prozent?
man kann sich ja auch an Wachstumsstrategien begeistern. Und die Windelbar boomt ja geradezu ;-)
Der Unterschied zu Zalando ist, dass ich mit dem Verkaufen von Fashion sofort profitabel sein kann (wenn ich Stammkunden habe). Bei den Verbrauchsmaterialien von Windeln.de kann ich das ja offensichtlich nicht (wenn ich Stammkunden habe) Hier muss ich erst Produkte finden mit welchen ich durch Verkauf auch was verdienen kann. Klar, vorstellbar ist es, aber das ist eher die Glaskugel und alles andere als ein geiles Business. Aber warum nicht.