Was wäre das heutige Zalando ohne die Otto-Gruppe? Niemand hat den About-You-Impuls 2014 so schnell aufgegriffen und konsequent umgesetzt wie Zalando. Otto selber fühlt sich erst jetzt so richtig bereit, Zalando nachzueifern und die About You Denke auf die gesamte Otto-Gruppe zu übertragen.

So fand die Präsentation der Plattform-Ambitionen diese Woche dann auch ganz stilgemäß im About You Ambiente (“Collabor8: Benjamin Otto präsentiert neuen Coworking-Space”) in der Hamburger Otto-Zentrale statt (“Stärkere Öffnung gegenüber Marktpartnern”):

“Ein weiterer Pfeiler der künftigen Strategie ist die Öffnung des Ökosystems Otto Group. „Wir werden uns gezielt und intelligent mit Partnern außerhalb des Unternehmens vernetzen“, gibt Alexander Birken die Marschrichtung vor. Dies können Marken, Händler und Influencer sein, Start-ups und Wissenschaftler sowie strategische Finanzpartner.”

An und für sich macht die strategische Öffnung sehr viel Sinn. Im Konkreten wirft diese allerdings erhebliche Fragen auf (“Fallstricke und Handlungsoptionen in einer Plattform-Welt”):

Denn – überspitzt formuliert – möchte Otto jetzt seinen Jurassic Park als Freigehege für andere öffnen und dann sehen, ob die eigenen Dinos in einer hochdynamischen Plattform-Welt besser zurechtkommen als bisher:

Die Erfolgsaussichten stehen extrem schlecht, denn in der Otto-Gruppe stehen “Hege und Pflege” seit jeher hoch im Kurs. Um jedoch dauerhaft relevant zu bleiben, müsste man sich alle drei bis fünf Jahre komplett neu erfinden. Das gelingt in der Otto-Gruppe aktuell bestenfalls About You (“Wie About You zum Milliardenunternehmen werden will”).

In Sachen Plattform-Strategie steckt die Otto-Gruppe also in einem Dilemma: So sinnvoll die Idee auch sein mag, About You ist ebenso wie die Mytoys-Gruppe (“Die Mytoys-Gruppe steigert sich 2016 auf 556 Mio. € (+10%)”) noch zu klein, um vorne mitzumischen. Und alle anderen Versender sind im Prinzip klingelreif (“Der Otto-Konzern will sich von einer Milliarde Umsatz trennen”).

Eine der wenigen Chancen, die der Konzern aktuell noch hätte, damit die Strategie aufgeht, wäre, das Geld aus dem Verkauf von Otto & Co. schnellstmöglich in zeitgemäße Plattform-Player relevanter Größenordnung zu investieren. Man mag von Walmart halten, was man will, aber recht viel anderes bleibt den Nachzüglern gerade nicht (“Wie Jet.com-Chef Lore bei Walmart durchgreift”).

Auch die wenigen anderen Optionen würden unternehmerisch sehr radikale Weichenstellungen erfordern, wie sie ein “Transformations-Weltmeister” allerdings niemals treffen würde (“Strategie oder Therapie? Wenn sich Otto & Co. transformieren”).

Mit der neuen Führung hat sich der Otto-Konzern jedoch ohnehin sehr klar gegen unternehmerische Lösungen entschieden (“Exchanges #141: Quo Vadis, Otto?”). Spannend bleibt aber noch, wer das Handelsgeschäft der Gruppe künftig führen soll. Vielleicht findet ja auch Otto noch seinen Marc Lore.

Frühere Beiträge zum Thema:

• Fallstricke und Handlungsoptionen in einer Plattform-Welt
• Wie About You zum Milliardenunternehmen werden will
• Otto-Bilanz: Wie realistisch sind 17 Mrd. Euro (+36%) bis 2022?
• Exchanges #141: Quo Vadis, Otto?

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