Gefangen in der Zahlenwelt des deutschen Einzelhandels

Dieser Tage zieht eine bemerkenswerte „Grundlagen“-Studie zum Online-Handel Kreise („Online-Handel – Mögliche räumliche Auswirkungen auf Innenstädte, Stadtteil- und Ortszentren“), deren Erkenntniswert zwar einmal mehr gering ist, weil sie zu sehr im eigenen Saft schmort, die aber sehr gut beschreibt, wie es zu der berühmt-berüchtigten Scheuklappensicht des Einzelhandels und seiner mannigfaltigen Institutionen kommt, wenn es um die Einschätzung und Beurteilung von Online-Entwicklungen geht.

Am Spannendsten deshalb das Kapital 4 („Entwicklung des Online-Handels bis 2025“). In Abschnitt 4.2 sind sehr gut die „Möglichkeiten und Grenzen von Prognosen zum Online-Handel“ beschrieben, die dann im nächsten Abschitt 4.3 aber umgehend wieder ausgeblendet werden, wenn es um „Szenarien der Entwicklung des Online-Handels insgesamt bis 2020 und Fortschreibung bis 2025“ geht.

Da macht man es sich dann wieder leicht und greift fröhlich auf die bekannt beschränkte Sichtweise des IFH zurück, wo man ein klarer Freund des linearen Denkens ist. Mit den bekannten Problemen, wie diese Formulierung zur „Belastbarkeit der Prognosedaten des IFH“ sehr schön zum Ausdruck bringt:

„Das mittlere Szenario bildet das „Trendszenario“. Es basiert auf der Annahme, dass in der Zukunft die Online-Umsätze langsamer zunehmen, so dass sich die Wachstumsrate von 20,6 Prozent (2008–2013) p.a. auf 10,5 Prozent (2014–2020) vermindert.

Auf Basis der als belastbar angesehenen Prognosedaten des IfH wird nachfolgend ein Prognoserahmen bis zum Jahr 2025 – bei allen damit einhergehenden Abschätzungsschwierigkeiten – geschaffen.

Allerdings zeigen aktuelle Zahlen (Umsätze 2014/2015) zumindest für die großen Online-Unternehmen auf dem deutschen Markt, dass deren Umsatzsteigerungen erneut zugenommen haben.“

Soviel zur Belastbarkeit. In der Denk- und Prognosewelt des IFH/ECC und des deutschen Einzelhandels ist Vorsicht die Mutter der Porzellankiste. Der Online-Handel, wie ihn Amazon oder Zalando betreiben, ist nie Chance, sondern immer Gefahr und Bedrohung.

Im Kern geht es in diesem Denkmodell immer darum herauszufinden, wieviele Autos in eine Pferdekutschenwelt passen und ab wann es gefährlich wird (für die Pferdekutscher). Im Gegenzug wird geschaut, wieviele Pferdekutschen bereits motorisiert bzw. elekrifiziert sind, um in einer Online- bzw. Mobile-Welt mitzuhalten. Undenkbar ist, dass Autos Pferdekutschen einmal ablösen könnten.

Ausbrüche aus der Zahlenwelt des deutschen Einzelhandels

Das ist ein grundlegend anderer Denkansatz als ihn zum Beispiel Exciting Commerce verfolgt, wo es um die Potenziale des Online-Handels an sich geht, unabhängig davon, ob dieser ins vorgegebene Einzelhandelsraster (ehem. Versandhandelsraster) passt oder nicht.

Deshalb bevorzugen wir alternative Denkansätze („Shifting Value Pools: Wege aus der Omnichannel-Falle“), legen den Fokus auf das Neue, Unbekannte, plädieren für Fokussierung und Spezialisierung und haben auch keine Probleme mit Plattformstrategien („Fallstricke und Handlungsoptionen in einer Plattform-Welt“), die sämtliche bestehenden Grenzen sprengen.

Für Markt- und Potenzialabschätzungen ohne ein vorgegebenes Raster braucht es andere Denk- und Prognose-Modelle, die die Potenziale und nicht die Grenzen aufzeigen. Wir setzen deshalb in der Einschätzung und Bewertungen von Online-Entwicklungen auf zukunftsorientierte Referenzunternehmen statt auf eine vergangenheitsorientierte Markt- und Marktanteilssicht.

Derlei alternative/potenzialorientierte Sicht- und Herangehensweisen finden in Grundlagenstudien wie der Genannten, die vorgeben ein breites Spektrum an Studien abzudecken, keinerlei Berücksichtigung. Deshalb bleibt auch der Erkenntnisgewinn für den Online-Handel ziemlich gering.

Die Denkfehler der etablierten Handelswelt hat Gunter Dueck kürzlich in der Schweiz sehr gut auf den Punkt gebracht („Wenn Gunter Dueck dem Handel die Leviten liest“).

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Kategorien:Uncategorized

2 replies

  1. Der Witz ist ja, dass selbst bei Eintreffen der konservativen Prognosen, noch mal 10-15 Mrd. € / Jahr verloren gehen im stationären Einzelhandel. Und es tut ja dort jetzt schon richtig weh an vielen Stellen.

  2. Jochen, wie du weißt bin ich, wie auch zum Glück viele Andere bei deiner kritischen Betrachtung der IFH Thesen in fast allen Aussagen bei dir.
    Ich finde es mehr als notwendig, dass du, dass wir immer wieder kontrover besagte Aussagen und „Studien-Ergebnisse“ kritisch öffentlich betrachten, wie du dies im obigen Beitrag einmal mehr wunderbar nachvollziehbar machst.

    Es nützt eben den Betroffenen (stationären Einzelhändlern) nichts, wenn erst die Zeit in 1,2,… Jahren die besagten Studien und Thesen (90% aller Onlinehändler verschwinden bis 2020) widerlegt.

    Aus Marketing-Sicht bleibt wohl nur, dass du auch von Zeit zu Zeit den genannten (leider) sehr populären Thesen, selbst (überspitzte, wachrüttelnde?) Thesen entgegensetzt. Eine Diskussion über jene zukunftsgerichteten Thesen wäre allemal sinnvoller als die (ständig notwendige) Entwertung von IFH-Aussagen.

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