Ein letztes Mal noch will Otto jetzt das Internet ausdrucken – und dann ganz Plattform sein. Ob das gelingen kann, ist offen, denn im Otto-Konzern herrscht ein etwas verqueres Plattform-Verständnis. Lieber noch als Plattform möchte Otto nämlich Gatekeeper sein. Was allerdings bestenfalls ein Effekt, nie aber das Ziel einer Plattform-Strategie sein kann (siehe Amazon).
Dass man in der Otto-Gruppe durchaus in Plattformen denken kann, zeigen About You (“About You erwartet 1,6 Mrd. € GMV und 450 Mio. € Umsatz”) oder auch Neugründungen wie odc (“Wie Otto das Thema “Fulfillment by Otto” angehen will”).
Auch Otto.de erfüllt mittlerweile viele Kriterien einer Plattform. Das entscheidende Moment fehlt allerdings: ein starkes Kundenversprechen (Wer es kennt, schreibe es bitte in die Kommentare).
Das Kundenversprechen ist aber der Treiber jeder Plattform. Erst so entsteht die nötige Zugkraft und damit die Relevanz für potenzielle Partner. Sehr schön zu sehen im direkten Vergleich:
Otto ist bei dem Thema nicht alleine. Auch bei Galaxus (“Galaxus will unter die Top 5 Shops in Deutschland”) sorgt das Kundenversprechen gerade für Diskussionsstoff. Auch weil sich Galaxus selber schwer tut, dieses klipp und klar zu formulieren.
Ausführlich haben wir die Problematik in den Exchanges #197 behandelt (“9 Dinge, die man von Siroop lernen kann”):
Otto scheint sich der Problematik durchaus bewusst zu sein. Spannend wird deshalb, wie die neue Positionierung aussehen wird, mit der Otto die zweistelligen Wachstumsraten erreichen kann, die notwendig sind, um als Plattform-Player erfolgreich zu sein.
Auch bei vielen anderen (Plattform-)Themen täte sich Otto dann um einiges leichter (siehe z.B. die Stimmen zum Otto Up Programm). Aktuell ist About You hier noch klar im Vorteil und dürfte Otto.de daher über kurz oder lang den Rang ablaufen.
Frühere Beiträge zum Thema:
- ODC: Wie Otto das Thema “Fulfillment by Otto” angehen will
- Offiziell: Sebastian Klauke wird neuer Digitalvorstand im Otto-Konzern
- About You erwartet 1,6 Mrd. € GMV und 450 Mio. € Umsatz
- Der Otto-Konzern stellt Baumarkt direkt Mitte 2019 ein
- Premium ginge anders: Stimmen zum Otto Up Programm
- Exchanges #202: Was kommt jetzt für About You?
- Exchanges #189: Otto und die anderen 2018
Kategorien:Ultimondo
Interessant v.a. dass bei Otto intern noch nicht im Ansatz geklärt ist, was “Plattform” denn in letzter Konsequenz heißt.
Die Debatte “was passiert wenn ein angeschlossener Händler das identische Produkt zu einem besseren Preis anbietet” kommt erst noch.. Der Einkauf bzw die Categories sind jetzt schon bei dem Gedanken daran “not amused” und pochen darauf, dass dann aber trotzdem bitteschön das Otto-eigene Sortiment ganz oben platziert werden, bzw ein Wettbewerb auf Produkten die der Einkauf selbst sourced, nicht stattfinden soll.
Progressivere Kräfte in Konzern sehen das etwas anders.. man darf gespannt sein was hier passiert und wer sich letztendlich durchsetzt.
vermutlich auch ein Grund, warum man immer sehr schnell den Begriff “Gatekeeper” ins Feld führt. Der führt zwar in die Irre, aber auf die “Gatekeeper”-Rolle kann man sich leichter verständigen.
Angesichts der beschriebenen Problematik ist auch das mäßige Wachstum von Otto.de problematisch. So führt die Flut an fremden Produkten notgedrungen zu Umsatzeinbußen im Handelsgeschäft.
Die Herausforderung für Otto.de ist, dass es ein Plus im Handelsgeschäft hinbekommen muss und on top noch die Plattformumsätze. Unter 20% Wachstum wird das alles sehr sehr schwierig.
Ich persönlich kann mir ja gut vorstellen, dass sich mit Marktplatz-Händlern (Verkaufsprovision + Services, wie Advertising und Fullfilment) heute mehr oder zumindest genau soviel Geld als wie mit dem Eigengeschäft verdienen lässt.
Offen ist aber auch, wie sehr Ottos eigenes Handelsgeschäft unter den Marketplace-Umsätzen tatsächlich leiden wird. Hängt doch auch vom, zu erwartenden, Impact der Reichweitensteigerung ab. Aber auch das weiß man heute leider noch nicht. Wird jedenfalls interessant.
Doch wenn Otto weiterhin so langsam im Onboarding neuer Händler bleibt, sind alle Gedankenspiele eh Makulatur. ;-)