E-Commerce für Fortgeschrittene: Die größten Regelverletzer

In der Internet World Business ist die erste Exciting Commerce Kolumne erschienen. Auch dort geht es künftig um "E-Commerce für Fortgeschrittene":

"Wer sich immer nur einfach so an die Regeln
hält, der ist auch im E-Commerce bestenfalls Mittelmaß.

Während die meisten Webhändler glauben, ohne
Neukundenakquise über Google-Adwords-Kampagnen nicht überleben zu
können und daher immense Summen in Suchmaschinenmarketing stecken, missachtet Vente-Privée Google konsequent und ist trotzdem
mit täglich über einer Million Besuchern eine der trafficstärksten
Shoppingseiten der Welt.

Während E-Commerce-Experten möglichst kurze
Lieferzeiten als wichtiges Erfolgsmantra predigen, verzeichnet
Vente-Privée trotz Lieferzeiten von über vier Wochen
Wiederbestellraten, von denen andere Shops nur träumen können."

Der Titel der Kolumne lautet "Die größten Regelverletzter" und ist erfreulicherweise auch online verfügbar.



Kategorien:Chronik, Vente Privee

  1. Hallo Jochen,
    danke für den Beitrag (und schön das EC nun auch printseitig verfügbar ist). Wenn ich es richtig interpretiere, dann plädierst du darin dafür, dass Erfolg im E-Commerce entweder über First Mover oder über USP geht.
    Den letztgenannten Punkt, seinem Shop eine eineindeutigen USP zu verpassen, vernachlässigen aber viele Shopbetreiber, weil Sie in Copycat-Manier den First Movern des E-Commerce nacheifern und damit den gängigen Regeln („Zukauf von Klickvieh im Internet“ u. „Melken der Klickkuh auf der Webseite“) starke Priorität beimessen.
    Langfristiger Erfolg eines Online-Shops ist damit abhängig von der „ungezwungenen Wiederkaufrate“ der Kunden. Oder wenn man es in Online-Kennzahlen fassen will, dem Anteil des „Free Traffics“ (Besucher, die freiwillig direkt auf die Webseite kommen).
    Wer aktuell ca. 60-90% seines Traffics „einkauft“, der muss sich langfristig Gedanken machen wie er dieses Geschäftsmodell rentabel laufen lassen kann. Und ich würde tippen, es gibt nicht wenige Online-Shops, die aktuell genau solche Zahlen aufweisen.
    Gruss
    Christian Martin

  2. Naja, wie immer macht es die Mischung – free traffic gibt es ja in der Form nicht, sondern in der Regel wird der Traffic nur anders zugekauft. Durch Optimierung der Seite (kostet Geld und fällt bei Shopping Clubs auch weg, weil SEO mit wechselnden Produktseiten auch nicht so toll funktioniert), durch Empfehlungen von Stammkunden, die über Gutscheine realisiert werden (kostet Geld), Offline-Aktivitäten (kostet Geld), guten Service (kostet Geld), kulante Kundenbetreuung (kostet Geld), Communitybetreuung (kostet Geld) etc. (kostet auch Geld).
    Das Shopping Clubs sich mit gekauftem Traffic schwer tun würden, kann man schon nachvollziehen – die Verwaltung von Adwords Kampagnen bspw. ist mit hohem Zeitaufwand verbunden, viele Kampagnen funktionieren erst nach einer Anlauf- und Optimierungsphase richtig, was für Anbieter mit schnell wechselnden Sortimenten schon einmal KO-Schläger sind, weil nur Stammkeywords wie Shopping Club oder preiswert und billig immer für alle Aktionen gültig sind.
    Dazu kommt, daß User, die konkret in einer Suchmaschine nach Produkten suchen, einen anderen Erwartungshorizont an den Service und die Liefergeschwindigkeit haben, als ihn Shoppingclubs bieten – die Kunden wollen jetzt schnell ein Problem lösen, am besten auch jemanden anrufen können und die Lieferung sofort bekommen und nicht irgendwas für irgendwann kaufen, weil es gerade billig ist.
    Ich würde daher soweit gehen und sagen, daß Shopping Clubs gar keinen relevanten Traffic per CPC einkaufen können, was vielleicht neben den geringern SEO-Möglichkeiten aber auch eher als einer der grossen Nachteile dieses Modells einzustufen ist. Wäre auf jeden Fall das erste Mal, daß mir jemand unterkommt, der gerne auf relevante Käufer verzichten würde, wenn es kein Problem wäre, diese zu bekommen.
    Daraus jetzt abzuleiten, daß andere Shops das nicht machen sollten oder „old-school“ sind, nur weil sie es machen wäre fatal. Am Ende zählt der gesunde Mix, der dazu führt, daß man nicht von einer Traffic- / Umsatzquelle abhängig wird und ihr ausgeliefert ist. In der Beziehung wandeln natürlich viele Shops, die sich ausschliesslich ihren Traffic erkaufen, wirklich auf dem Drahtseil und können sich von solchen Strategien eine Scheibe abschneiden.

  3. naja, grad der mix machts dann wahrscheinlich wieder nur durchschnitt. ;)
    ich finds schon sehr spannend, dass man mit einem konzept, das eigentlich allen regeln widerspricht, dann doch so erfolgreich ist.
    vente privee hat übrigens google ads auf den begriff „vente-privee“ gebucht. immerhin ;) und damit kann man sich dann ohne einladung registrieren.
    buyvip und brands4friends verzichten zb. nicht komplett auf google, die haben das magazin und das blog als seo-maßnahme, um markenfetischisten anzulocken.

  4. @george: sehr guter beitrag. sehe ich genauso. shoppingclubs haben eine andere marketing-mix-struktur aufgrund ihres konzeptes als „freizugängliche“ online-shops.
    Zentrale Frage ist natürlich auch immer, wann ist ein Konzept erfolgreich? Wenn es wächst oder wenn es rentabel ist oder beides?
    Dann stellt sich die nächste Frage:
    Wodurch wächst man? (Akquise von Neukunden oder Abschöpfung von Stammkunden)
    Wodurch pusht man Rentabilität?
    Wer heutzutage ein orgaanisches Wachstum erreichen will (Stammkunden) der konzentriert sich auf das Konzept, wer durch Akquise (Neukunden) wachsen will, der konzentriert sich auf „Klickvieh-Erzuegung“
    Gruss
    Christian Martin

  5. @ paulinepauline
    Jein, ich denke der Mix sorgt nur für Sicherheit – Durchschnitt muß man trotzdem nicht sein. Mir ging es auch eher nur darum, zu zeigen, daß gerade bei den Shopping Clubs in letzter Zeit die bugs als „innovative Features“ angepriesen werden. Die Clubs funktionieren trotz einer Reihe von absoluten no’s, weil sie es mit einem grossen Argument kompensieren – dem Preis. Und dafür ist der eine eher geneigt, Abstriche zu machen (der andere aber auch weniger).
    Aber viele Sachen würden eben sowieso nicht oder nur schwer funktionieren (Beispiel umfangreiche CPC Werbung oder immer schnelle Lieferungen) und sind daher kein großartiger strategischer Verzicht, sondern eher durch das Geschäftsmodell bedingte Einschränkungen. Das als feature zu verkaufen, ist so, als ob ich nur per Vorkasse liefere (weil mir Kreditkarten zu teuer sind oder ich andere Bezahlformen nicht realisieren kann) und so tue, als ob es für meine Kundenbeziehung oder meine Geschäftsentwicklung von strategischem Vorteil wäre.

  6. @george
    Ich glaube das Vente-Privée und andere Eventshoppingportale kein großes Interesse an „CPC-Traffic“ haben, da diese Dienste eine ganze andere – und meiner Meinung nach attraktivere Zielgruppen – ansprechen.
    Mit CPC Kampagnen erreicht man in erster Linie User mit klaren Bedürfnissen, die z.B. in Form von Keywords zum Ausdruck gebracht werden. User sucht, findet und kauft. Es ist aber unwahrscheinlich, daß er diesen Shop am nächsten Tag oder Woche – ohne ein bestimmtes Bedürfnis – wieder besucht. Oder stöberst Du 3x die Woche in Deinem Lieblingsshop einfach so rum? :-).
    Vente-Privée dagegen zieht in erster Linie Impulskäufer an und macht diese durch toll inszenierte Verkaufskampagnen zu Fans. Auch ohne das Gefühl von: „mir fehlt das/ich brauche das“ werden Kunden angeregt die Site immer wieder zu besuchen und zu kaufen. Die Wiederkaufrate ist entsprechend hoch. Das positive Einkaufserlebnis(ich habe ein tolles Produkt zu einem Hammerpreis erworben) führt ausserdem zu den gewünschten viralen Effekten und fördert das organische Wachstum.
    Der Fokus der Marketinginvestitionen sind die Produkte und die Optimierung des Geschäftsmodells, die Mitgliederzahlen („Fans“) und somit auch die Rentabilität nach oben pushen. Ich sehe den Verzicht auf
    CPC-Kampagnen daher nicht als Einschränkung sondern als kluge und richtige Strategie.

  7. @george
    der preis ist sicherlich das größte verkaufsargument, aber nicht das einzige. der aktionsverkauf (spannung, was gibts diesmal) ist ein weiteres, ebenso der zeitliche druck, die begrenzte menge, die brands …

  8. @jochen:
    Leider ist dein Beitrag inhaltlich falsch (oder du bist der PR-Abteilung von vente-privee auuf den Laim gegangen).
    Vente-privee ist sogar sehr aktiv im Bereich Werbung (Gewinnspiele, Plakate, Google, etc.).
    Unter folgenden Suchanfragen findest du z.B. lauter AdWords von vente-privee (Stand: 23.01.09) :
    -„Restposten“
    -„Factory Outlet“
    …und sogar „Waffengeschäft Online“

  9. Guter Punkt. Mein Fehler. Da will ich mich gar nicht versuchen rauszureden.
    Auch wenn die übergeordnete Frage natürlich ist: Könnte ein Konzept wie Vente-Privée ohne Google überleben?
    Die ursprüngliche Aussage von Vente-Privée war: Wir werben aktiv, bis wir 200.000 Mitglieder haben und das Konzept sich selber trägt. Weiß nicht, ob diese noch gilt.

  10. Mich würden jetzt die Konvertierungsraten der Adwords-Kampagnen interessieren :-).

  11. @Murat
    Daß die Shopping-Clubs andere Zielgruppen ansprechen, habe ich ja auch geschrieben :-).
    Ob die Zielgruppen tatsächlich attraktiver sind, ist eine andere Frage und hängt davon ab, was man mit wem vergleicht und wen man fragt; wenn ich Discounter bin, muß ich auch mit Discounterkunden leben, dann wird es aber auch schwer teure Sachen zum vollen Preis zu verkaufen.
    Aber weil Du fragst – ich habe z.B. keine Lieblings-Shops in dem Sinne, aber es gibt tatsächlich Shops, in denen ich regelmäßig kaufe, aus privater und beruflicher Sicht. Das mache ich nicht just for fun einfach so, aber das geniale gerade dieser Shops ist das stetige, immer lieferbare Sortiment an Waren, daß immer da ist, wenn ich es brauche und nicht wenn der Lieferant es loswerden will. Da kann man einfach was brauchen und sofort kaufen – revolutionär :-).
    Und dazu gehören auch Shops, auf die ich per CPC Kampagne aufmerksam geworden bin.
    Und natürlich gibt es Produkte wie Hardware, die vor allem preisgetrieben gekauft werden (also wo viele Leute da kaufen, wo es gerade am billigsten ist), aber bei vielen anderen Produkten (Mode, special interest Produkte) kann man immer wieder feststellen, daß trotz der theoretischen Vergleichsmöglichkeiten, die das Internet bietet, viele Verbraucher, diese entweder nicht beherrschen, nicht ausloten (keine Zeit) oder der Preis auch gegenüber dem Service eine untergeordnete Rolle spielt.
    Von daher bin ich gespannt, wie die Shopping-Clubs langfristig abschneiden – in unserer Firma hat der eine deutsche Club z.B. in kürzester Zeit eine beachtliche Mitgliederanzahl gewonnen, aber den Großteil auch schon wieder verloren, nachdem sich gezeigt hat, daß man den Preis mit grottenschlechtem Service (der Kunde, dem bei diesen Modellen gedient wird, ist ja der Lieferant der Ware und nicht der Käufer) erkauft – und auch da hat das Viralpendel voll zugeschlagen, diesmal in die andere Rechnung, und dafür gesorgt, daß sich sogar nicht persönlich Betroffene wieder abgemeldet haben oder „aktive Karteileichen“ geworden sind.
    Das kann man sicherlich ein paar Jahre gut durch Neukunden kompensieren, aber irgendwann hat man mal alle verprellt und dann wird es interessant.
    Trotzdem ist es natürlich spannend, wie sich die ganzen unterschiedlichen Modelle entwickeln. Es gibt ja kein richtig oder falsch – was funktioniert hängt ja vom Produkt, der Zielgruppe etc. ab. Büroartikel per short tail (woot Konzept) oder Shopping Club ist genauso daneben, wie den halben Shop mit reduzierten Waren voll zu haben, während man versucht, überteuerte neue Kollektionen an den Mann (die Frau) zu bringen – da ist der Einkaufsclub sicherlich die interessantere Alternative.
    Und im Grunde kann man feststellen, daß es Shopping Clubs geben wird, so lange es noch Hersteller gibt, die noch nicht gelernt haben, lean zu sein.
    @paulinepauline
    Das mit der Spannung ist richtig – aber für einen arbeitenden Menschen, der es nicht mal schafft, die Hälfte der RSS-Feeds zu lesen, endet die Spannung meist nach 2,3 Tagen auch wieder. Aber es gibt sicherlich viele Menschen, die da den ganzen Tag auf die nächste Aktion warten und dann zuschlagen sobald es was gibt.
    Das zeigt halt auch wieder, daß es kein besser oder schlechter, sondern i.d. Regel nur ein anders (zielgruppenabhängig) gibt – ich bin sehr froh, daß es viele normale Shops gibt, in denen ich einfach so einkaufen kann und da ich keine Zeit habe, bin ich da dann auch nicht so preis-sensitiv. :-)

  12. @george
    ich vergesse eher meine feeds zu lesen als in einen shopping-club reinzugucken. ;) in normalen online-shops kaufe ich so gut wie nie ein. (und arbeit hab ich auch mehr als genug;)
    und ja, da merken wir dann auch mal wieder, dass man nicht von sich ausgehen darf, sondern lieber die zielgruppe analysieren muss.
    ich hab mal ne zahl gehört: 90 (oder 95?) prozent der aktiven mitglieder schauen jeden tag in den club rein. jetzt muss man sich natürlich fragen, was man unter „aktive mitglieder“ versteht. das weiß ich leider nicht.
    aber irgendwie sind wir vom thema abgekommen, oder? um was gings nochmal? ;)

  13. @paulinepauline
    Ums Regelnverletzen ging es, also ist vom Thema abkommen absolut richtig. :-)
    Aber Du hast Recht – Zielgruppenanalyse ist da total wichtig, weshalb ich ja in jedem Kommentar schon geschrieben habe, daß es kein pauschales „Falsch“ oder „Richtig“ gibt.
    Die Zahl würde ich dann aber schonmal noch interessant finden – kann doch nicht sein, daß ich nur Leute in den „anderen“ 5% kenne …

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