Schnelle Quelle: Warum Quelle seine Filialen behalten sollte

Ob wir als Staat, die Banken oder der Insolvenzverwalter: Wer auch immer bei Quelle ab dem Sommer das Sagen hat, sollte sich ernsthaft überlegen, ob er die Quelle-Shops tatsächlich wie vorgesehen abstoßen will. Denn aus strategischer Sicht sind bei Quelle derzeit drei einschneidende Veränderungen vonnöten, damit das Versandgeschäft doch noch eine Perspektive hat:

  • Repositionierung/Umfirmierung der alten Quelle: Will die alte Quelle als Online-Versender eine Chance haben, muss sie sich als "Junge Quelle" oder vielleicht besser sogar noch als "Schnelle Quelle" neu erfinden. Eine Umfirmierung wurde bisher aus Rücksicht auf das Stammklientel immer vermieden, wird auf Dauer aber unvermeidbar sein, um online wirklich unvorbelastet wachsen zu können.
  • Zügige Abwicklung des Kataloggeschäfts: Kataloge wird es immer geben, erfolgreiche Kataloge immer weniger. Je schneller und selbstbestimmter es Quelle gelingt, das Kataloggeschäft aufzugeben und sich rein auf das Online-Geschäft zu konzentrieren, desto besser die Zukunftsaussichten. Der letzte Quelle-Katalog sollte im Sommer 2010 erscheinen – als Notausgabe.
  • Die Quelle-Filialen als Differenzierungsfaktor: Neben dem dem reinen Online-Markt bietet die Kombination aus On-/Offline-Verkauf das stärkste Wachstumspotenzial für den Versandhandel. Quelle sollte das Gros seiner Filialen wahlweise in Abholstationen, Showrooms oder Kommunikationsräume umwandeln und mit neuen Standorten in Einkaufszentren und den frei werdenden Innenstädten der Klein- und Mittelstädte ausbauen.

Die geforderten zusätzlichen 900 Mio. Euro für die nächsten fünf Jahre sollten für dieses Maßnahmenpaket ausreichen, wenn parallel dazu Karstadt den Weg von Hertie geht.

Frühere Beiträge zum Thema:



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  1. Das mit der Neuerfindung ist gut – bei Otto gab es öfter mal die Management-Aufgabe: „Erfindet Opas Versandhaus neu!“. Aber jetzt schaue ich mir mal die demographische Verteilung und Dynamik an und sage mir: Wohin soll sich die Quelle denn repositionieren? Mode? Elektronik? Möbel? Oder alles wie bisher, nur eben irgendwie jünger? Oder doch „Service“, auch wenn der Service bei ATRYS ausgelagert und wegentwickelt wird?
    1. Schnelle Quelle ist ein netter Einfall. Wofür „schnell“? Schnell und einfach kommuniziert Amazon. „You can’t out-amazon Amazon“ steht irgendwo in der Wal-Mart Zentrale.
    2. Kataloge abschaffen – dazu brauche ich nix schreiben, da ist mein Standpunkt bekannt. Statt abschaffen lieber über neue Konzepte, Rhythmen etc. nachdenken.
    3. Filialen neu erfinden? Da muss man sich erstmal darüber verständigen, was der Inhalt von Punkt 1 sein soll. Kommunikation wozu und worüber? Showroom für welches so ausgewählte Sortiment, dass ich es dem Showroom abnehme? Mode-Quelle? Technik-Quelle? Möbel-Quelle?
    In Frankreich macht La Redoute gerade jede Menge Abholshops zu. Ein Store-Konzept muss in sich tragen, dann kann der Abholservice mithelfen. Ein Aktionskonzept ala Tchibo hat so viel Ösen, das kann Quelle nicht schaffen.
    M.E. ist die Quelle wie auch die anderen Universalisten für nichts ausreichend positioniert, um stationär erfolgreich zu sein.
    Ich glaube auch an die Chancen von Versendern mit Filialen. Walbusch macht das prima, Globetrotter schafft es, Conrad, MyToys, Manufactum etc. – alles prima. Aber alle mit einer klaren Positionierung.
    Na klar, jetzt kommt wieder der Groß-Albenhausen und macht alles pauschal mies… Stimmt aber nicht. Wie wäre es denn mit folgender Idee:
    Ich hab mir immer gedacht, dass eine Quelle als Marktplatz gezielt ausländische Marken mit geringer Präsenz aber passenden Sortimenten nach Deutschland bringen könnte. Übrigens nicht unbedingt „junge“ Marken. „Now introducing XYZ“. Permanent Kollektionen und Händler vorstellen. Die Kataloge würden, wenn es richtig gemacht wird, stets frisch sein können. Filialen hätten bei begrenzter Menge tatsächlich eine Einzigartigkeit.
    Dann wäre die Quelle wieder eine Quelle der Inspiration. Auch in den Kernsortimenten (Hartwaren). Otto ist immer die Quelle für Mode gewesen, auch wenn Quelle sich da ganz ordentlich einmischt.
    Aber auch dafür gibt es bestimmt viele Gegenargumente. Na dann – fröhliches Weiterdiskutieren!

  2. „Now introducing“ ?
    In einer Welt, in der das Angebot, sofern nicht für Nischengruppen (dazu siehe: Brand4Friends, Kolibrishop, Titus o.Ä.) quasi europaweit deckungsgleich ist ?
    Mit einem Einkauf der über 2 Storechecks in NY nicht drüber kommt und seit (20?, 30?)Jahren mit den gleichen Asiaten spricht ?
    Mit einem Marktplatz-Konzept für Übersee bei einer Logistik, die nicht mal ordentlich Europa beliefern kann und einem Logistik-Dienstleister der gerade in USA diletantisch vor sich hin stolpert ?
    naja…da gefällt mir die Showroom-Variante besser…da muß nicht erstmal ein Infrastruktur-Projekt mit 3Mannjahren Aufwand vorangestellt werden.

  3. Keiner hat gesagt, dass die Quelle nicht über die eigenen Strukturen stolpert. Ich finde halt, man kann das Erbe von Gustav Schickedanz‘ „An der Quelle kaufen“ mal neu interpretieren.
    Aber was für ein Showroom? Wofür?

  4. Für diejenigen, die sich heute nicht vorstellen können bei der Quelle zu kaufen – und die immer zum Spezialist rennen.
    Vllt. mit ganz spitzer Ausrichtung, oder klar separierten Abteilungen.
    Wohnen bei Quelle, Technik bei Quelle, moderne Mode bei Quelle.
    Ikea, Media-Markt und H&M unter einem Dach quasi – aber eben entsprechend präsentiert. Am Image gearbeitet, Flagship-store-style. Im Kölner Globetrotter gibts ja auch nen See für Boote.
    Jetzt ist ein Quelle-Store ein von typischen „Import-Export“-Besitzern geführtes tragisch-ödes indifferentes Etwas mit viel Waschmaschienen in bester B- bis C Lage.

  5. Naja, sehr interessanter Artikel.Und die Kommentare danach finde ich auch sehr gut.Ich bin aber der Meinung von Martin.Du hast vollkommen Recht-man braucht nur noch eine neue Interpretierung.Danke.

  6. buuh ;-)

  7. Zum Flagship-Store: Otto hat sich vor über 30 Jahren von seinen Niederlassungen getrennt (mein Gott, bin ich alt geworden), wo man genau das versucht hat. Ich erinnere mich noch an eine Showroom-Ecke mit „hanseatic“-Hifi, an Küchen und Möbel, wenig Mode. Das waren, zugegeben, B-Lagen. Würde man heute auch ganz anders machen, was z.B. Marken angeht.
    Um die Kompetenz abzubilden, braucht man aber schon ein paar Quadratmeter. Und um den Benefit, etwas NICHT direkt kaufen zu können (Mode, Consumer Electronics etc.) zu kommunizieren, muss man sich echt was ausdenken.
    Obwohl – man könnte natürlich so eine Art begehbaren Hero-Katalog bauen. Da müsste man aber schon wissen, wie das mit der Gängigkeit im Laden gegenüber den Katalogen bzw. dem Shop aussieht. Also: schmales Sortiment mit genügend Inventar um den Spontankauf zu erlauben, und breit aber nur zum Schauen/Bestellen bei den Hard Goods.
    Knirscht zwar, könnte aber gehen.

  8. Katalogfan bleibt eben doch Katalogfan ;-) Vielen Dank für die engagierten Kommentare. Aber vielleicht wieder ein bisschen zurück zum eigentlichen Thema: Was wäre, wenn Quelle den Katalog komplett abschaffen würde?
    „Amazon ist alles“ – hier ist für Otto, Quelle & Co. der Zug längst abgefahren. Jegliche Analog-Positionierung wäre strategisch fahrlässig.
    Was dem Markt hingegen fehlt ist ein „schneller Versender“ – und schnell ist hier bewusst offen gehalten und meint schnell in jeglicher Hinsicht.
    Wie könnte eine „schnelle Quelle“ (evtl. in Kombination mit HSE24) aussehen, und welche Chancen hätte eine derartige Umpositionierung, wenn man sie wirklich konsequent anginge?

  9. Wenn die Diskussion so weiter geht stellen wir mal eine Rechnung an die Herren Hilbers/Binder/Schölgen ;-)
    Schnelle Quelle – was ist denn schneller, als heute bestellt, morgen geliefert ? Oder angeschaut und mitgenommen ?
    HSE24 ist ja nicht gerade die personifizierte Schnelligkeit – auch wenn Hr. Glöökler wieder zu tief ins weiße Pulver gegriffen hat.
    Und für Quelle ist das one day, one deal Konzept auf der Startseite quasi eine Geschwindigkeits-Revolution.
    Ich bin mir auch nicht sicher, ob schnell im übertragenen Sinne das Richtige für Quelle ist.
    Neue Kollektion schon teilgefleddert 3 Tage nach Ankunft in-store (vgl. H&M)?
    4 Wochen von Design bis in-store (vgl. Zara)?
    Das wirkt doch eher unpassend auch für eine neue, schnelle Quelle.
    Ich glaube neue Kunden in bisher unerreichten Kreisen müssen erst mal wieder an diese Marke herangeführt werden. Für diese Klientel ist bestellen bei Quelle derzeit einfach 3te oder 4te Wahl…naja dann eben ausnahmsweise mal bei Quelle bestellt – das muss sich ändern.
    Und das ließe sich mit einem Flagship-Store Konzept ändern. Ob dieser dann wirklich den Umsatz bringt, den er an Kosten produziert ? 2trangig.
    Adidas in Paris auf der champs-elysee verkauft sicher auch nicht ausreichend Schuhe.
    Andererseits – Hr. Glöökler in einer Live-Modenschau im Quelle-Flagship-Store hätte schon wieder Charme.
    Quasi analog „Showkochen mit Lafer“ ;-)

  10. @jochen: Ich weiß nicht, wie sich Quelle mit „schnell“ differenzieren soll, ob mit oder ohne Katalog. Bei Amazon habe ich in 80 % der Fälle heute bestellt, morgen geliefert (ab Lager). Überrascht mich immer wieder.
    @xenon: welcher Sortimentsmix soll in die Flagships/Showrooms?

  11. Hallo,
    ich kann keinesfalls bestätigen, dass amazon immer so schnell ist wie beschrieben. aber sie sind immer schneller als die klassischen versender. es ist immer wieder erstaunlich, wie lange man versendern wie otto, quelle und vor allem jacko-o auf die bestellungen warten muss. teilweise monate…
    grusz
    klm

  12. Tja…der Sortimentsmix. Gute Frage – aber eigentlich sollte das bei fast 700.000 Produkten machbar sein – über mangelnde Produktauswahl dürfte sich ja kaum mehr einer beklagen.
    Das Showroom-Konzept mit Lebenswelten wäre vllt. eine Option.

  13. @klm: wie gesagt, sofern „auf lager“ ist amazon schon in der standard-lieferung super schnell. bester beweis ist ja, dass otto seine komplette logistik jetzt umbaut, um mit solchen wettbewerbern (und h&m etc.) mithalten zu können.
    @xenon: ich glaube, dass die 700.000 Artikel eher hinderlich sind, um den richtigen mix hinzubekommen. lebenswelten gemäß den quelle-monatskatalogen („mein mai“)? da sind die ersten doppelseiten immer starke einstiege. aber das phasenkonzept ist ja schon für tchibo kompliziert, ob das im showroom klappt…?

  14. „Schnell“ heißt ja nicht nur „schnell geliefert“, sondern auch „vorn dabei“, etc. ;-) Natürlich könnte die „alte Quelle“, wie wir sie heute erleben, sich nur so radikal wandeln, wenn sie sich ernsthaft bewegen wollte/würde – von (sub-)optimalen Lösungen hin zu (sub-)idealen Lösungen. Insofern wird die „schnelle Quelle“ wohl kaum jemals von Quelle kommen. Aber vielleicht ja von jemand anderem.
    Einen extrem guten Job in dieser Hinsicht macht bspw. Ernsting’s Family http://www.ernstings-family.de Den Strategen dort kann man nur gratulieren. Die Unternehmensausrichtung http://unternehmen.ernstings-family.de/ ist im Gegensatz zu Quelle keine Spur nostalgisch, sondern sehr nach vorne gewandt …

  15. „Schnell dabei“ klingt zwar gut, hat aber einen Haken. Wer die Sinus-Milieus und andere Topologien der Versandkunden betrachtet, findet hier gerade nicht die „Trendsetter“ (trotz der Werbung: Ist es Trend, hat es Otto :-). Da kann man sich schnell verirren. Über die internen Strukturschwächen hat xenon ja oben schon klare Worte gefunden…
    Ernstings macht wirklich einen tollen Job. Ist auch eine Knochenarbeit für die Leute, die dort den Shop und die Print-Flyer (bestellfähig per Telefon!) mit Produkten befüllen müssen. Und sie schaffen es inzwischen mit einem hervorragenden Produktdatenmanagement wirklich gut.
    Aber bitte nicht den Birnen vorhalten, dass sie keine Äpfel sind. Ernstings ist doch nun wirklich eine ganz andere Veranstaltung als die Quelle.

  16. Achtung: Ich konzentriere mich nur mal auf TEXTIL und die Verwendung „schnelle Quelle“ als „schnelle Angebots-Quelle“
    Wer in der Literatur zu „Fast Fashion“ (höhere Sortimentstaktung, schnelle Copycats, höhere Zahl an Subkollektionen und Auslieferungsterminen“) nachschlägt, findet immer folgende Probleme:
    – Man braucht eine besondere und extrem schlanke Prozesskette
    – Im Idealfall hat man die gesamte Wertschöpfung im Griff
    – und man braucht Kunden, die viel Geld in die Aktualisierung Ihrer Garderobe investieren
    Bei allen 3 Punkten würde ich für eine „schnelle Quelle“ Probleme sehen, da:
    – die Prozesse zu komplex sind
    – die Wertschöpfung nicht komplett im eigenen Haus ist (ok man ist ja auch Händler :-)
    – die Kunden eher klassisch und qualitätsbewusst sind (und damit eher seltener Ihre Garderobe ändern)
    Eine „schnelle Quelle“ macht daher eher Sinn, wenn man schnell in Bezug auf Gedankenspiele bezgl. sich ändernder Geschäftsmodelle definiert.
    Damit stimme ich mit Jochens eingehender These „neu erfinden“ überein, die meiner Meinung nach eher in Schnellbooten zu sehen ist, welche auf Nischenkonzepte setzen (und damit unbelastet neue Klientel anziehen können).

  17. Quelle betreibt heute viel zu komplexe Prozesse mit Reginalläger, Retourenläger und dem Leipziger Versandlager. Von der Sauna über die Küche bis zum Basic-Shirt gibt es bei Quelle alles und das kann es einfach nicht sein.
    Quelle muss sich vom Universalversender zum multiplen Spezialversender wandeln … besitzt ja heute schon einige erfolgreiche Spezialversender (Peter Hahn, Baby Walz, etc.) und könnte in der Tat wie oben beschrieben unter dem Namen Quelle mehrere Spezialkataloge vereinen.
    Und was ganz wichtig ist … Quelle muss sich vom einkaufslastigen Beamtenladen in ein Vertriebs- und Supply-Chain orientierten schlanken Unernehmen wandeln das nicht im eCommerce dauernd Amazon und eBay hinterherhächelt (dafür by the way Sammelbestellerumsätze als eCommerce Umsätze deklariert) sondern den eigenen Weg konsequent geht (wie bereits genanntes Ernsting, C&A, Kik, http://www.impressionen.de).

  18. @ Eddy: Der einkaufslastige Beamtenladen trifft die Situation ganz gut.
    Marc Sommer schrieb 2007(!) als Vorwort zur Studie „Die Zukunft des Distanzhandels“:
    „… Zu der grundsätzlichen Herausforderung kommen hausgemachte Fehler der Universalversender hinzu – hier gibt es nicht schönzureden: In den vergangenen jahren wurden Marken nicht differenziert genug gepflegt. Damit einher ging eine veraltete, vom Produkt ausgehende und in den 50er und 60er Jahren entstandene Denkweise. Das Verständnis vom Kunden und die Orientierung an ihren Bedürfnissen haben sich nicht in der notwendigen Geschwindigkeit und Konsequenz den modernen Anforderungen angepasst.“
    Daran hat sich leider wenig geändert. Was bin ich denn für ein Händler, wenn ich den Kunden im Online-Shop auf 200 (z.T. nur marginal) verschiedene Waschmaschinen loslasse? Muß ich als Händler nicht vielmehr die Bedürfnisse meines Kunden genau kennen und aus den 500 Waschmaschinen-Typen dieser Welt die für meinen Kunden relevanten 5 Typen herausfiltern?

  19. @ patoph2: Bei den 500 Waschmaschinen denkt die Quelle in Longtail. Genauso kann man fragen, wieviele Digitalkameras es auf Amazon geben muss. Vielleicht erschließen ja die QStores künftig den Zugang zur „richtigen Waschmaschine für mich“.
    Was leider stimmt: Die Denke vom Produkt aus. Ich hatte letzte Woche wieder bei einem Dienstleister für Datenmanagement die gleiche Diskussion. Dort werden alle Prozesse des Informationsmanagement vom Hersteller zum Kunden hin organisiert – aber nicht mehr zurück. Der Kunde wird einfach nicht oder nicht systematisch einbezogen. Am Anfang der meisten Versandhäuser steht eben oft ein gutes Produkt. Und dabei bleiben die Unternehmen dann stehen.

  20. @ Martin: Genau den Longtail-Ansatz möchte ich damit in Frage stellen. Aus meiner Sicht ist Longtail ein Ausdruck der Hilflosigkeit von der Angebotsseite her.
    Wenn ich kein Gefühl dafür habe, wie meine Kunden denken, was ihnen wichtig ist, wie sie Entscheidungen treffen, schiebe ich einfach alles in den Shop. Das ist einfach und kostet nicht viel.
    Für einen „Marktplatz“ wie z.B. amazon oder eine Preissuchmaschine ist diese Vorgehensweise auch legitim. Aber für einen Versender, der ein Profil sucht, ist Longtail aus meiner Sicht eine sehr kurzsichtige Denkweise. Ich habe alles und kann alles ist nicht mehr glaubwürdig.
    Die Kunden suchen nach Orientierung in der unüberschaubaren Angebotsvielfalt – und die kann ihnen ein profilierter Händler geben.
    Was meint Ihr?

  21. Danke :-) Auch wenn das immer keiner hören will. Das Internet ist das Long Tail. Händler brauchen ein Profil, das darüber hinaus geht.

  22. Meine Güte, was für eine geschwätzige Diskussion. Was die Quelle alles muss, und überhaupt… (am deutschen Wesen muss die Welt genesen)
    1. 200 Produkte im Sortiment und die richtigen 5 dem speziellen Kunden anzubieten? Geht. Schon mal etwas von personalisierung gehört?
    2. Sollte man nicht dem Kunden überlassen was für Ihn das relevante Angebot ist?
    Na, vielleicht ist die Idee zu mutig…
    3. Ganz sicher braucht jeder Händler eine eindeutige Positionierung. Ist allerdings die eines Universalanbieters wie z.B. quelle.de oder otto.de eine andere als die eines Spezialanbieters (mytoys oder Baby Walz)? Ganz sicher. Widerspricht dies einem grossen Sortiment? Nein. Reicht das grosse Sortiment zur positionierung? Nein. Gleubt das jemand? Ich vermute nicht.
    Beste Grüße PP
    2.

  23. Na ja, geschwätzig hin oder her, da hab ich aber schon Diskussionen mit weniger Substanz erlebt …
    Ich glaube nicht, dass man die Diskussionen und Denkansätze hier rein auf Quelle beziehen muss, sondern es ganz allgemein darum geht, wie sich große Versender künftig online präsentieren.
    Strategisch gesehen hilft es ja nichts, wenn alle im wesentlichen dasselbe machen. Und warum nicht einmal ein paar radikalere Ansätze durchspielen? Das Naheliegende passiert ja ohnehin.
    Weder bei Quelle, Otto und Neckermann sehe ich derzeit allerdings eine eindeutige Positionierung (jenseits des großen Sortiments).

  24. @PP Wenn ich überlege, wieviel Geld Quelle & Co jedes Jahr für teure McKinsey-Berater bezahlen, die ihnen erzählen, was sie machen sollen, dann finde ich die geschwätzige Diskussion durchaus substanzhaltig. Und wohlfeil.

  25. @ jochen: Sorry für die Wortwahl, aber manchmal nervt es doch wenn „supererfolgreiche“ ecommerceMacher sich immer gegenseitig mit: die anderen müssen aber machen… „helfen“. Wenn ich Otto oder Quelle wäre stelle ich mir doch andere Fragen alleine wg. der Reichweite und der Umsätze. Was ist den die klare Positionierung von amzn? Die Problembeschreibung verstehe ich, die Lösung scheint mir komplexer als doe Diskussion.
    @MGA: Vollkommene Zustimmung. Schon fraglich, warum bei Q und co. die Lage so schwierig ist wenn McK doch alles richtet. :-)

  26. Ach, hätten wir nur tieferreichende Einblicke in die komplexe Welt von Quelle & Co, damit wir umso fundierter diskutieren und an echten Lösungen arbeiten könnten. Vielleicht sollten wir alle zu McKinsey wechseln ;-)
    Ehrlich gesagt sehe ich das Ganze eher als Denkübung als als Besserwisserei.
    Amazon hat mE eine sehr klare Positionierung: „einfach und bequem einkaufen“.

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