Heine-Chef: „Wir haben sehr wenige reine Online-Kundinnen“

Die Online-Kartenhäuser der Otto-Gruppe sind ein Dauerbrenner bei Exciting Commerce. Im Interview mit der Zeitschrift Acquisa verdeutlicht jetzt Marcus Rodemann, Geschäftsführer der Otto-Tochter Heine, was von den Otto-Online-Umsätzen übrigbleibt, wenn man sie einmal bei Licht betrachtet.

Offiziell weist auch der Heine-Versand einen eindrucksvollen Online-Anteil von 50% aus. Auf Nachfrage räumt der Heine-Chef aber ein, dass Heine noch kaum echte Online-Umsätze generiert:

"Ja. Wir haben sehr wenige reine Online-Kundinnen. Die größte Gruppe ist die, die den Katalog bekommt, ihn liest und dann im Internet kauft."

Genau das macht die Strategie so anfällig. Sobald der teure Katalog wegfällt, verpuffen die ausgewiesenen Online-Umsätze. Wie Neckermann in der Schweiz erfahren durfte.

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  1. acquisa bringt im Maiheft 5/2011 (erschienen am 4. Mai) ein Interview mit Marcus Rodermann. Dort lautet seine Antwort auf die Frage: „Dient der Katalog dabei als Ansaugstutzen“ wörtlich: „Ja. Wir haben sehr wenige reine Online- oder reine Print-Kundinnen. Die größte Gruppe ist die, die den Katalog bekommt, ihn liest und dann im Internet bestellt.“
    Das ist 1:1, bis ins genaue Wording, die Antwort, die er Euch auf Eure Anfrage gegeben hat. Komisch. Hat Rodermann Euch das Interview als Antwort auf Eure Anfrage geschickt?

  2. Oder zitiert Ihr hier acquisa, habt aber den Quellenhinweis vergessen?

  3. > Genau das macht die Strategie so anfällig.
    Nee – das nennt sich Multi-Channel ;-)

  4. Ah ja, jetzt habt Ihr acquisa ergänzt, schön.
    Ansonsten schließe ich mich Guuter Freund an: Das Ganze heißt Multichannel, und wie die Otto-Group zeigt, funktioniert das sehr gut, wenn man es richtig gut macht.

  5. Man kann das natuerlich Multi-Channel nennen, es ist aber teurer, als wenn man reinen Online-Handel oder reinen Katalogvertrieb macht. Das geht solange gut, wie man nicht auf Margen und Konkurrenz schauen muss. Das wird man aber in Zukunft muessen. Und ob das in der Otto-Gruppe wirklich so doll funktioniert, weiss man nicht wirklich, denn man bekommt ja immer nur die GUV der gesamten Gruppe in den Veroeffentlichungen und natuerlich die tollen Umsatzsteigerungen im eCommerce. Mich wuerde da z.B. auch mal die Profitabilitaet interessieren. Wie Jochen schon oefter richtig bemerkt hat, man kann sich das alles noch ne Weile mit so tollen Buzz-Words wir „Multi-Channel“ schoenreden, am Ende wird man den weg der Quelle gehen. Die hatten nur das Pech, dass das Finanzpolster Dank Karstadt nicht vorhanden war.

  6. Ihr solltet schon auch richtig zitieren. Das Original lautet: „Ja. Wir sehr wenige reine Online ODER REINE PRINT-Kundinnen.“ (Hervorhebung von mir). Das heißt, Euer Argument läuft zumindest auf Basis dieses Zitats ins Leere. Ich habe ja neulich wegen Axel Springer schon einmal gesagt, dass ich Eure „Wir machen uns die Welt, wie sie uns gefällt“-Attitüde stört. Das ist nicht sauber.

  7. @Hubertus jetzt reisst Du aber was aus dem Zusammenhang. Denn offensichtlich wurde ja auch gesagt:
    „… Die größte Gruppe ist die, die den Katalog bekommt, ihn liest und dann im Internet kauft…“
    Und exakt dieser Umstand wird hier kritisch hinterfragt. Genau das ist eigentlich nicht Multi-Channel im eigentlichen Sinne, sondern nicht Fisch und nicht Fleisch und im Vergleich zu reinen Online-Versendern eben ein Wettbewerbsnachteil weil teuer. Natuerlich arbeiten auch viele reine Onliner mit Print, aber das sind dann meistens relativ billige Flyer um irgendwelche Aktionen zu bewerben und kein Vollkatalog mit 1000 Seiten, der jeweils allein Produktionskosten im hoeheren 2-stelligen Mio. € Bereich hat.

  8. @Claus
    „Natuerlich arbeiten auch viele reine Onliner mit Print, aber das sind dann meistens relativ billige Flyer …“
    sehe da keinen unterschied, deshalb ist auch die abgrenzung katalog/onlineversender ziemlicher unsinn. ob der impulsgeber 1kg oder 50g wiegt ist einerseits eine budgetfrage und andererseits eine frage der marketingstrategie.
    da hätte man zalando auch als home shopping sender bezeichnen, als die noch auf allen kanälen ihre tv spots abfeuerten.

  9. @Claus Der Heine-Chef sagt aber noch etwas Interessantes: Nicht das Unternehmen gebe den Kanal vor, sondern der Kunde. Und wenn die Kundinnen von Heine in der Mehrheit einen Katalog wünschen, muss Heine ihn liefern, ob es viel kostet oder wenig. Denn er kommt ja aus der Katalog-Welt. Andererseits sagt er ja auch, dass, je jünger die Kundinnen, desto höher die Online-Affinität, also desto geringer die Bedeutung des Katalogs, desto höher die des Online-Shops.

  10. Einen Backlink auf http://www.acquisa.de hättet Ihr aber schon setzen können, wenn Ihr die Zeitschrift schon zitiert. Das macht Ihr doch angeblich immer, wenn Ihr zitiert.

  11. @Paysun Naja, so vergleichbar ist das aber nicht. Ohne den Katalog wuerden Heine & Otto.de vielleicht 80% ihres Umsatzes verlieren, ein reiner Onliner ohne Print vielleicht 10%. Aber das ist noch nicht mal der Hauptpunkt. Der Hauptpunkt ist, dass die ganzen Prozesse auf den Katalog zugeschnitten sind und nicht auf Online und das ist das wirklichliche Problem. Online richtet sich nach dem Katalog und das faellt den Katalogversendern gerade sowas von auf die Fuesse.
    @Hubertus, natuerlich wird sich Heine nach seinen Kunden richtigen muessen, aber das macht ja die Sache gerade so schwierig. Du kannst mir glauben, gluecklich ist darueber niemand bei den Katalogversendern. Das Kataloggeschaeft stirbt gerade langsam man braucht es aber fuer online. Bei beiden sind aber die Prozesse teilweise grundverschieden und damit muss man fuer den gleichen Umsatz immer mehr bezahlen als die reinen Onliner. Und wenn man sieht, dass Amazon wesentlich schneller waechst als z.B. Otto.de, dann sieht man dass man mit dieser Art „Multichannel“ nun mal eben auch kein groesseres Umsatzwachstum erzielt sondern nur das alte Kataloggeschaeft auf Online verteilt.

  12. @Claus
    Sag mir doch bitte mal konkret in welchem Bereich das Onlinegeschäft durch das Kataloggeschäft so behindert wird?
    Ich verstehe es nicht so ganz. Es ist doch nur eine andere Art die Bestellung aufzugeben. Der Versandprozess ist doch der gleiche.
    Das Kataloge sooo viel teurer sind glaube ich nicht. Für Adwords usw. zahlt man auch nicht wenig und ich würde sagen das die Conversion Rate bei Katalogen höher liegen müsste als bei Adwords.
    Ich kenne genügend Onlineshops die auch dazu übergegangen sind hochwertige Kataloge auszugeben und die sind durchaus zufrieden damit.
    Man muß eben auf seine Kundschaft Rücksicht nehmen und nicht versuchen die Kundschaft zu verändern, denn das wird nicht klappen. Dann macht jemand anderes das Geschäft.
    „Genau das ist eigentlich nicht Multi-Channel im eigentlichen Sinne, sondern nicht Fisch und nicht Fleisch und im Vergleich zu reinen Online-Versendern eben ein Wettbewerbsnachteil weil teuer.“
    Diesen Satz verstehe ich auch nicht. Für mich ist Multichannel, ich versuche den Kunden überall auf mich aufmerksam zu und wo er dann kauft, ist mir egal, hauptsache bei mir. Gerade nicht dieses abgegrenzte, da klaut mir Online aber Katalog oder Filial Umsatz…

  13. @Mike
    Das geht schon damit los, dass Du fuer einen Vollkatalog eine entsprechend lange Vorlaufzeit brauchst. Aendert sich der Markt in der Zwischenzeit, kannst Du darauf nicht reagieren. Im Webshop muss dann natuerlich alles genauso sein, wie im Katalog. Du kannst dann nicht mal eben schnell Produktdaten aendern, weil die aus den Systemen gespeist werden, die auch die Kataloge speisen. Ausserdem geht der Kunde davon aus, dass er das, was im Katalog steht, ein halbes Jahr lang kaufen kann. Das heisst, Du musst auch die Penner im Shop halten und kannst sie nicht mal eben mit nem „Midseason-Sale“ rausballern um das Lager fuer was besseres frei zu kriegen.

  14. sollen sie jetzt den Katalog jetzt sofort einstampfen und zum pure-player werden damit ihr zufrieden seid? solange es für sie funktioniert, ist es doch ok. es scheint für diese strategie bedarf zu geben.

  15. @Claus
    Wenn man nicht gerade einen Computer oder Unterhaltungselektronikshop hast, ist es doch in der Regel auch kein Problem wenn die Artikel für ein halbes Jahr im Shop gleich sind. Du kannst ja trotzdem noch Werbeaktionen starten, denn keiner der Kunden wird sich beschweren wenn er im Shop bestellen will und der Artikel dann billiger ist als im Katalog.
    Es ist zwar Internet, aber sooo schnell ändert sich das nun auch alles nicht in den meisten Shops.
    Der größte Teil der Ware von Otto ist doch nicht aus einem Trend, der innerhalb von 2 Monaten wieder verschwunden ist. Sondern es handelt sich doch größtenteils um solide, immer gängige Ware.

  16. @Hubertus In dem Beitrag stand von Anfang an die Zeitschrift Acquisa als Quelle
    @Papa Ein Beitrag/Interview, das nicht online ist, lässt sich nicht verlinken, holen wir aber nach der Online-Veröffentlichung gerne nach
    @Popkorn Nein, aber vielleicht nicht 50% Online-Anteil ausweisen, wenn dieser real unter 10% liegt.

  17. @Mike Na dann wuerde ich mal sagen, alles ist huebsch und die Katalogversender dieser Republik auf dem richtigen Weg. Ich glaube allerdings, dass sie immer mehr und immer schneller an Bedeutung verlieren werden.
    @Popcorn
    Nein, koennen sie nicht und werden sie nicht, weswegen ich ja der festen Ueberzeugung bin, dass die innerhalb der naechsten 10 Jahre den Bach runter gehen, wenn sie es nicht schaffen, ein neues Business-Modell zu finden. Ist vielleicht etwas radikal gedacht, aber wenn schon Amazon und eBay Muehe haben, sich zu verteidigen, wird es bei den Katalogversendern nahezu aussichtslos.

  18. @Jochen Stand er nicht, aber macht nichts.

  19. gerade gesehen: Das ganze Interview mit Rodermann steht jetzt online http://www.haufe.de/acquisa/specialContentDetail?id=1305276015.2

  20. Stand er doch. Der Beitrag ist nach der Veröffentlichung nicht geändert worden.
    Nur eben hab ich noch die Links ergänzt. Danke für den Hinweis!

  21. @Jochen Jetzt doch noch einmal zum Inhalt des Interviews: ich finde die Art, wie Heine versucht, da zu sein, wo auch die Kundinnen sind, eigentlich ganz vielversprechend. Eben weil Heine historisch kein Online Only Unternehmen ist, müssen sie weiter auf den Katalog setzen, weil die Kundinnen ihn wollen. Der Transfer ins Web scheint auch zu funktionieren, und dort werden die Angebote ja, laut Rodermann, anders und umfangreicher präsentiert. Hier kann man die Kundinnen dann ins Cross- und Up-Selling bringen. Insofern ist das Invest in den Katalog ein Invest ins Online-Geschäft. ich weiß gar nicht, ob man da Online- und Print-Umsätze noch strikt voneinander trennen kann.
    Und Ihr schreibt: Sobald der teure Katalog wegfällt, verpuffen die ausgewiesenen Online-Umsätze. Aber der Katalog fällt ja eben nicht weg, sondern generiert wachsende Online-Umsätze. Wo genau besteht da die Gefahr für die Strategie des Unternehmens und des Konzerns insgesamt?

  22. @Hubertus
    Genau das Problem hierbei sehe ich auch nicht. Wenn die Kunden irgendwann soweit sind und nur noch online kaufen, sind sie auch vorbereitet. So lange aber noch der Katalog gewünscht ist, ist dieser auch vorhanden.

  23. Ergänzung.
    Aber hier ist man ja oft der Meinung das selbst ein normaler Onlineshop nicht zukunftsträchtig ist, sondern nur so sachen wie Groupon usw. Nur das diese Hypes in der Regel Geld verbrennen und wieder verschwinden und die soliden Shops das Geld verdienen.

  24. @ Mike & @ Hubertus sehr gut! Für Versandhändler wie heine, die in großem Umfang Artikel verkaufen welche keiner braucht, ist ein Katalog ein notwendiger Inspirator. Die Online-Geschäftsmodelle, die Unnützes und Artikel die die Welt nicht braucht verkaufen, sind noch nicht erfunden. Alle Neuheitenversender (Impressionen, Conleys, Moderne Hausfrau, Proidee) tun sich sicher online schwerer als Versender mit Standards. Schließlich liefert die Mutter des Traffics für Deko-Schmetterlinge, Vögel aus Treibholz, oder Katzenvertreiber mit Ultraschall etc. keinen Traffic. Diesen Traffic muss noch die unaufgeforderte Werbung per Papier oder E-Mail liefern. Auch Aldi, Lidl oder Ikea funktionieren nicht ohne den Prospekt / IKEA-Katalog. Aktuell kann eben nur Papier margenstarke Ware verkaufen. Das Geschäftsmodell, was tonnenweise duftende Teelichter, Blumen aus Plastik, Kissenbezüge und Spiegel in allen Formen verkauft, ist noch nicht erfunden! Damit verdienen aber Ikea, Aldi und auch heine wirklich etwas.

  25. Schön ist ja, dass etwa Spreadshirt nach acht Jahren online am Markt nun einen Printkatalog bringt. Begründung: Kundenreaktivierung (geht mit Print anscheinend gut) und „zeigen, was wir alles bieten“. Mehr dazu hier http://www.haufe.de/acquisa/specialContentDetail?id=1290009516.14

  26. Der Punkt ist doch, dass Heine, Otto & Co. mit den utopischen Online-Quoten von 50%, 60% und mehr, die sie regelmäßig ausweisen, der Öffentlichkeit (und den eigenen Leuten) suggerieren, dass sie online verstanden haben und mit den Onlinern mithalten können. Gleichzeitig verlieren sie aber seit Jahren Marktanteile. Insofern wird man doch noch anzweifeln dürfen, wie wettbewerbsfähig derlei Strategien sind. Je länger Unternehmen ihre Energie in zumeist hochkomplexe Multi-Channel-Strategien stecken, desto weniger Zeit bleibt ihnen, ein nachhaltiges Online-Geschäft aufzubauen.

  27. Wenn Multichannel so schlimm ist, warum ist dann Notebooks Billiger so begeistert von seiner ersten Geschäftsstelle? Die Umsätze sind auch Online in der Umgebung der Filiale angestiegen.

  28. Halte es auch für Blödsinn den Katalog so schlecht darzustellen. Grenzt schon fast an die Propagierung des Internets als Buchersatz. Und wie man sieht gibt es Bücher immernoch wie Sand am Meer. Berechtigterweise.
    Die Shoppingkonzepte die hier immer wieder als erfolgreich aufgezählt werden sind nicht erfolgreich weil sie so frauenspezifisch sind oder ein besonderes Geschäftsmodell haben sondern weil sie (Marken-)ware einfach sehr billig verkaufen!
    Wo sind die hochgelobten neuen „Pureplayer“ die Heine & Impressionen die Marktanteile wegschnappen und dabei mit anständigen Preisen arbeiten?
    In diesem höherwertigen Segment machen nun mal Kataloge einfach Sinn – auch wenn sie teuer sind.

  29. Multichannel ist gar nicht so schlimm – ist nur schlimm für die die es nicht verstehen (oder wollen;-)

  30. Irgendwie habe ich das Gefühl, dass hier Äpfel mit Birnen verglichen werden, also zwei Geschäftsmodelle, die unterschiedlich sind, nämlich der reine Online-Vertrieb und der über mehrere Kanäle. Amazon ist als reines Online-Business gestartet, andere Versender, die schon vorher da waren, gehen von ganz anderen Ausgangslagen aus. Klassische versender müssen versuchen, ihr geschäftsmodell nach und nach Richtung online zu bringen, ohne die bestehenden Erlöse aus dem klassischen Geschäft zu verlieren. Das kann nur über Multichannel funktionieren. Und ausweislich der Geschäftsberichte funktioniert das bei Otto gut (bei Quelle hat es nicht funktioniert, aber das hatte ja mannigfaltige Gründe). Natürlich kann man als Unternehmen hingehen und sagen: Katalog ist tot, ich stelle das Geschäft ad hoc ein und pfeif auf meine Kunden und die Umsätze samt Deckungsbeitrag. Inwiefern das erfolgreicher ist als in Katalog und Online zu investieren und hier allmählich einen Shift hin zu Online- und M-Commerce zu schaffen, sehe ich nicht.
    ich finde diese Bemerkung von Andreas Milles, Brand Manager bei Spreadshirt, in diesem Zusammenhang ganz aufschlussreich:“Ich persönlich glaube ehrlich gesagt nicht mehr an das Bild vom Medienbruch. Das war mal Thema – aber mittlerweile werden weit mehr mobile Rechner verkauft als statische PCs. Die Parallel-Nutzung verschiedener Medien wie Internet & TV steigt seit Jahren, beinahe jede klassische Anzeige verweist den Kunden ins Internet. Da wir E-Commerce betreiben, liegt uns E-Mail-, Suchmaschinen- oder Social Media Marketing sicher thematisch näher. Aber ein Printkatalog kann für uns genauso eine sinnvolle begleitende Maßnahme darstellen, wenn er für den Kunden hilfreich ist.“ (Nachzulesen im genannten Interview unter http://www.haufe.de/acquisa/specialContentDetail?id=1290009516.14).
    der entscheidende Punkt ist dabei „Wenn es für den Kunden hilfreich ist“. Wenn Otto-Kunden in beträchtlicher Zahl den Katalog schätzen, muss Otto ihn bieten. Auch wenn es vielleicht lieber ganz online würde. Aber ich brauche Kunden, denen ich etwas verkaufe. Und ich muss die so ansprechen, wie die das wollen. Da beißt die Maus keinen Faden ab.

  31. @Hubertus: Ob das bei Otto & Co. wirklich „gut“ funktioniert, kann man von aussen nicht sagen, die Geschaeftsberichte geben das jedenfalls nicht her. Dort wird immer nur von einem Umsatzanstieg bei den Online-Aktivitaeten gesprochen.
    Ok, das scheint hier bei der Beurteilung des Geschaeftsmodells nicht zu interessieren, was die weitere Entwicklung angeht, wuerde mich halt schon mal interessieren, a) wie profitabel das Online-Geschaeft ist und b) wie schlagen sich Otto&Co. beim Marktanteil. Man muss ja davon ausgehen, dass der Markt selbst nicht so schnell waechst, wie das Angebot, also wird Umsatz umverteilt und im Moment sieht es einfach so aus, dass Otto&Co. Marktanteile zugunsten reiner eCommerce-Modelle verlieren, auch wenn man berechtigt hinterfragen kann, ob diese immer profitabel und nachhaltig sind. Und wo Du das Beispiel Quelle ansprichst, bin ich persoenlich der Meinung, dass die sehr sehr aehnlich zu Otto agiert haben, nur hatten die das Pech, dass durch Karstadt die finanzielle Substanz fehlte, um so wie Otto rumzuwurschteln. Oder anders ausgedrueckt, die waren der Entwicklung einfach mal 2 Jahre voraus. :-)

  32. @Claus Sagen wir mal so: Die Multichannel-Versender haben auf jeden Fall Kunden, die die reinen Onliner nicht haben, eben die Hybrid-Kunden. Bis dato sind das meines Wissens immer noch die meisten. Dazu kommt: Otto et al. zeigen seit Jahrzehnten, dass sie in der Lage sind, Kunden zu halten und zu entwickeln (ich denke hier auch speziell an kleinere Versender, die jährlich wachsen, etwa Deerberg). das müssen die reinen Onliner erst einmal beweisen (lassen wir Giganten wie Amazon mal außen vor). In meinem bekanntenkreis kenne ich zahlreiche Beispiele, die mit zunehmendem Alter die Vorteile eines Katalogs durchaus zu schätzen wissen (nämlich dann, wenn die begeisterung für always on nachlässt). Was wir auch noch gar nicht thematisiert haben, ist die Frage, wie iPad & Co. das Ganze verändern. Und ich zitiere immer gern eine Unternehmerin, die einmal gesagt hat: „Umsatz ist was für Angeber, mich interessiert der deckungsbeitrag.“ ich halte es durchaus für vorstellbar, dass der bei Hybrid-versendern gar nicht so schlecht aussieht, eben weil sie mit der Investition Katalog vielleicht mehr Umsatz machen als mit dem reinen Online-Shop. Denn das sagt Rodermann in dem Interview, das als Basis für diese Diskussion dient, ja auch: „Tatsächlich aber ist die Geduld der Kundin online geringer. Während sie den Katalog fast ganz durchblättert, ist die Online-Nutzung viel fokussierter. Eine typische Session ist nach 10, höchstens 20 Seiten beendet.“ D.h. eventuell ist aus einer katalog-Nutzerin mehr Umsatz rauszuholen als aus einer reinen Online-Kundin.

  33. Gerade über Twitter gefunden:
    Studie: #Internet lockt #Kunden in die Läden http://bit.ly/jYOuyd #multichannel #commerce
    Laut Meldung bei acquisa http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1305710525.81&portal=acquisa&d_start:int=1 ist der Konsument 2.0 prinzipiell ein Hybrid-Kunde. Versandhändler sind also nicht die einzigen, die sich Gedanken über Online- und Offline-Kunden machen müssen (außer den reinen Onlinern natürlich).

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