Nach dem IPO-Fieber: Kommt Groupon nun langsam wieder zur Besinnung?

Von Marcel Weiß und Jochen Krisch

Mit seinem überaggressiven Wachstumskurs hat Groupon seinen Ruf gehörig ramponiert. Doch ist der Ruf erst ruiniert … macht auch ein Börsengang nur noch wenig Sinn. Groupon hat diese Woche seinen Börsengang auf Eis gelegt – und hat nun die Wahl, auch weiterhin auf Hyperwachstum zu setzen, mit all seinen negativen Begleiterscheinungen, oder Umsatzdellen in Kauf zu nehmen, um auf Dauer nicht an Substanz zu verlieren.

Wie kann es weitergehen mit Groupon? Zu den besten Quellen für einigermaßen ausgewogene Analysen zu Groupon hat sich ausgerechnet Henry Blodgets Business Insider entwickelt. In einer ausführlichen Analyse kam Blodget kürzlich zu einem Schluss, der der Realität sehr nah kommen dürfte: Groupon kann ein profitables und potentiell sehr großes Unternehmen werden, aber der Weg dahin wird schwer. Sowohl für Groupon als auch für seine Investoren.

Groupon befindet sich aktuell am Übergang von einer Phase exponentiellen Wachstums dank nicht zuletzt exorbitanter Marketingausgaben zu einer Phase mit moderaterem Wachstum – und Profiten.

Entgegen der Annahmen aus eher pessimistischen Analysen ist das Wachstum von Groupon nicht komplett von den Marketingausgaben abhängig. Wenig überraschend übernehmen die bestehenden Kunden mittlerweile einen Teil des Wachstums, wie die zwei folgenden Visualisierungen von Business Insider zeigen:

Groupon revquarter

Groupon marketing

In erster Linie hat das Zurückfahren der Marketingausgaben allerdings erwartbarerweise zu einem starken Rückgang an Neuabonnenten geführt.

Während Groupon zwar aufgrund des Userwachstums insgesamt mehr Deals verkauft, fällt der Umsatz pro Groupon-Abonnent:

"Groupon skeptics also argue that daily deals are a fad and that Groupon's existing customer base is buying fewer and fewer of them. On a per-customer basis, this is true (see chart below). And this is a valid concern. But don't forget that Groupon's existing customer base is still growing rapidly, so, in aggregate, they're buying more and more Groupons. (Of course, if most of Groupon's existing customers get sick of Groupon, the company will indeed be screwed. So this is something to watch.)"

Groupon revpercustomer

Kann Groupon profitabel werden? Ja, wenn es weiter die Marketingausgaben zurückfährt:

"Bottom line, thanks to a steady gross margin and reductions in marketing and other operating spending, Groupon's losses as a percent of revenue are narrowing. This, combined with the fact that the majority of the company's revenue now comes from existing customers, suggests that Groupon has a viable model and can eventually be profitable."

Grouponlosses

Offensichtlich plant Groupon, bis 2013 Marketingausgaben für Neuabonnentenakquisition komplett zu eliminieren:

"However, in the second quarter of 2011, marketing costs fell to $170.5 million from $208 million in the previous three months, according to Groupon's latest IPO filing.
A plan to eliminate subscriber-acquisition spending by the end of 2013 suggests that is when Groupon expects it will have collected all the potential customers it can."

Neben den Herausforderungen für das Management von einer Hyperwachstumsphase in eine Konsolidierungsphase überzugehen, steht Groupon außerdem zunehmend vor der Herausforderung, eine konstant hohe Qualität der Deals zu bieten, weil das massgeblich die Sicht der Endnutzer auf Groupon beeinflusst, wie Felix Salmon von Reuters anmerkt:

"The thing to pay attention to here is the perception of Groupon: that it’s a desperation move for mediocre merchants. If that reputation spreads, then Groupon will find it increasingly difficult to move its product, no matter how wittily-written its emails are.

So if I were thinking of investing in Groupon, one thing I’d be looking out for would be the quality of the merchants being featured. If it’s high or rising, that’s good news; if it’s low or falling, that’s bad news.

Qualitative judgments, of course, aren’t particularly tractable, or easy to chart; analysts hate them. But ultimately the success of great companies like Apple comes down to precisely the quality of their products. And that’s something that might well end up determining the long-term fate of Groupon, too."

Neben Business Insider ist der Dealaggregator Yipit die beste Quelle für Analysen zum Geschäft mit täglichen Deals im Allgemeinen und Groupon im Speziellen.

Yipit hat die Gunst der Stunde – stark wachsende Nachfrage nach Analysen und Einblick in das Segment – genutzt, und bietet mittlerweile ein kostenpflichtiges Datenanalyseangebot an. Auch ein Weg, Geld mit täglichen Deals zu verdienen.

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Kategorien:Live Shopping, Shopboerse

  1. Ich frage mich, warum Groupon unbedingt an die Börse gehen muss, um weiteres Geld einzusammeln. Twitter, Facebook und einige andere Unternehmen, die deutlich schlechtere Wachstumszahlen vorweisen, hatten bisher auch noch keinen Börsengang nötig und konnten weiteres Geld bei Investoren abseits der Börse einsammeln. Warum klappt das bei Groupon nicht?

  2. @Alfred: Na ist doch klar, weil Mason, Levkovsky & Co. den Deal ihres Lebens machen wolltn. (Hintergrundinfos zu Levkovsky unbedingt lesen, um zu sehen wie er tickt – hochgefährlicher Mann) Außerdem stecken hunderte Mio. VC drin, die wollen unbedingt den Exit bevor es knallt.
    Dann zu gierig geworden und nicht an Google verkauft – da wird einiges an Wut aufgestaut sein.
    @Deal Quality: naja, muss man nicht viel zu sagen oder?

  3. Da haben die (dummen) Anleger ja noch mal Glück gehabt…. Aber ich glaube: wenn groupon das Marketing zurückfährt dann wohl auch schlussendlich den Umsatz. Ich kann nicht glauben das g viele „bestandskunden“ hat (Shops und enkunden)

  4. Ich glaube auch das der Umsatz einbrechen wird. Es wird sich dann nur noch auf Restaurants, Beautysalons usw. einpendeln, denn so langsam haben die Onlineshops gemerkt, das sich hierüber nur Schnäppchenjäger werben lassen, aber nicht Bestandskunden. Dafür ist dann aber ein Nachlass von 50% plus eine Provision von 50% des Gutscheinwertes für die meisten einfach nicht mehr rentabel.
    Gerade diese Deals waren es aber, die bisher die großen Stückzahlen umgesetzt haben.

  5. Das Problem ist, daß Groupon parasitär auf Kosten der Produktanbieter lebt.
    Ein Anbieter verliert oft alleine duch die Teilnahme an einem Groupon- Deal massiv Reputation („der muß es ja nötig haben, zum halben Preis zu verkaufen“). Wirtschaftlich zahlt der Anbieter beim konkreten Deal oft auch drauf. Und voll zahlende Stammkunden gewinnt der Anbieter mit Deals auch nicht.
    Ich habe zu der Thematik, bezogen auf Gaststätten, gebloggt:
    http://blog.dynamicdrive.de/2011-03-09/groupon-restaurant-deal-woran-erkennt-man-ein-schlechtes-restaurant-an-einem-groupon-restaurant-deal
    Nach meiner Meinung platzt diese Unsinns- Blase bald, und zwar eitrig: Das Platzen passiert in einer Zeit, in der die Wirtschaft wegen Pleite mehrerer Euro- Länder sowieso zu kämpfen hat.
    Auch ohne Prophet zu sein, reicht es, die Groupon- Besucherzahlen laut Alexa zu checken. Im Vergleich zu vor 3 Monaten hat Groupon.com 50% seiner Besucher verloren…

  6. Die Ueberschrift verwirrt mich nun etwas. Jochen, die ganze Zeit hast Du uns hier erklaert, warum das mit dem Turbo-Wachstum und dem Geschaeftsmodell von Groupon alles Banane ist, die Kritiker waren alles nur Noergler. Jetzt klingt zumindest die Ueberschrift so, als ob Du’s ja schon immer sagt hast, dass das so nicht gut gehen kann?
    Wie auch immer. Nach dem abgesagten IPO glaube ich, dass einige Leute sehr viel Geld verlieren werden, denn eines duerfte sicher sein, einen 3-stelligen Mio. Betrag, der nur dafuer gebraucht wird, um Anbieter auszuzahlen, wird man in der jetzigen Situation schwer auftreiben koennen. Die haetten die 6 Mrd. von Google nehmen und sich ein Loch in den Bauch freuen sollen.

  7. Es ist immer wieder lustig zu lesen, wie viel Neid in den Leuten steckt, wenn ein paar Jungs mit einem Unternehmen Erfolg haben.
    Natürlich war Groupon nicht der erste Deal-Anbieter am Markt. Aber keiner hat diese Execution-Power an den Tag gelegt und damit allein den Markt deutlich vergrößert und in Windeseile „reif“ gemacht. Dafür verdienen die Jungs aus Chicago erst einmal Respekt. Es wird niemand gezwungen jede Nacht um 1 Uhr eine Email mit den Deals des Tages zu bekommen. Abbestellen geht im Vergleich zu alten Geschäftsmodellen wie Reader’s Digest, etc. mit einem Klick. ;) Es wird auch kein Unternehmer gezwungen, Deals bei Groupon anzubieten aber trotzdem machen es immer noch welche. Einige machen gute, andere schlechte Erfahrungen. Wenn jemand ein schlechter Kaufmann ist, dann wird es ein Schuss in den Ofen ansonsten kann man auch positive Erfahrungen machen.
    Was mich an Groupon enttäuscht ist die Entwicklung des Geschäftsmodells:
    Ich hatte erwartet, dass Groupon langfristig auch zum etablierten Marketing-Tool größerer Unternehmen werden kann. Konzerne können die Markteinführung neuer Produkte via der Reichweite von Groupon weltweit steuern und dabei eine verdammt hohe qualitative Messung erhalten (die bei Plakaten, Bannern, TV-Werbung in der Form nicht auswertbar ist). Beispiel ein neuer Rasierer von Gillette. Anstatt zig Millionen in klassische Werbeformen zu stecken, gibt Procter&Gamble das Produkt via Groupon in den Markt und erhält dabei sogar auch noch Geld plus Auswertungen darüber wo und bei wem das Produkt am besten verkauft wird.
    Den Gastro/Massage/Putzen-Kleinmist hätte man dann entweder den anderen Wettbewerbern lokal überlassen oder man hätte auch hier die ganze lokale Manpower dafür genutzt, das dealomio.com-Prinzip zu verwenden.
    Ebenfalls eine extrem enge Kooperation mit wenigstens einem großen Sozialen Netzwerk mit Location-Based-Services muss kommen um weitere Mehrwerte für die großen Partnerunternehmen zu schaffen und um kostenlose Werbung zu sichern.
    Wenn sich Groupon auf den lokalen Kleinkrieg einlässt, wird es schwer. Die Arbeitsbedingungen in den lokalen Büros sind größtenteils sehr schlecht und als Arbeitgeber wird sich Groupon so kaum etablieren.

  8. @Trumpf:
    Solange eine Firma nicht schwarze Zahlen schreibt / Gewinn macht sollte man das ganze erstmal etwas vorsichtiger betrachten.
    Bisher hat Groupon zwar durch die Sales cash flow erzeugt, aber hautpsächlich getragen wurde die Skalierung durch VC. Dass dieses VC verbrannt ist, wenn das Business model nicht langfristig trägt ist eigentlich nicht schlimm, die Investoren sind alle reich genug das zu verkraften.
    Wenn man ein solches Geschäftsmodell aber an die Börse bringt und Kleinanleger zum Aktienkauf bringt, dann wird es gefährlich.
    Die unternehmerische Leistung und Skalierung ist natürlich erstmal beeindruckend, wenn das aber langfristig gar nicht trägt – was ist das denn dann?
    Nehmen wir mal eine Parallele zu studiVZ:
    Für 85 Mio. an Holtzbrink verkauft, der das mehr oder weniger komplett abschreiben darf. War das jetzt eine `tolle Leistung? Ja für die Gründer und VCs vllt. die ausgecasht haben und Millionäre sind. Aber insgesamt wurde kein Mehrwert geschaffen und das ist keine unternehmerische Leistung.

  9. @Tausendsassa
    Klar. Aber ich zweifle wenig daran, dass das Groupon-Geschäftsmodell profitabel sein kann. Das VC-Money wird schlichtweg dafür verbrannt, viele Konkurrenten aus dem Markt zu verbannen und eine extrem starke Expansion gleichzeitig auf dem ganzen Erdball durchzuführen. Fokus und Execution Power sind dabei die wichtigsten Treiber und die scheint man verloren zu haben. Und da passt auch perfekt dein Beispiel rein: StudiVZ war am Anfang absolut genial im Fokus und in der Durchführung. Ein geniales Community-Building und medialer Buzz…aber dabei haben die Jungs vollkommen die Entwicklung des Produkts vergessen und in Sachen IT gravierende Fehlentscheidungen getroffen.
    Schlussendlich kommt es dann auf die Due Dilligence an und die war bei Holtzbrinck einfach eine Katastrophe. Sonst hätten die sich nicht den angeschossenen Gaul von Samwer und Co zur schönen Braut reden lassen.
    Ein Börsengang ist ja auch eine DD. Und die scheint in New York (vielleicht auch ein wenig exemplarisch) gut gemacht worden zu sein. Eben damit am Ende nicht der Kleinanleger für die Managementfehler aufkommen musste. Holtzbrinck kann die Abschreibung von StudiVZ noch locker verkraften…aber die zahlen halt Lehrgeld.

  10. @Trumpfr
    Also Markenhersteller wuerden / sollten nie und nimmer das Groupon-Modell waehlen egal aus welcher Motivation (z.B. Test)
    heraus. Schon gar nicht fuer neue Produkte. Dann koennen sie ihre Marke auch gleich oeffentlich verbrennen. Funktionieren tut das Groupon-Modell tatsaechlich hauptsaechlich fuer lokale Dienstleister, aber auch die muessen extrem aufpassen, dass sie sich nicht ihre Stammkundschaft vergraulen. Natuerlich muesste Groupon jetzt anfangen, die Nutzer-/ Datenbasis zusaetzlich zu monetarisieren. Wertlos ist das ja nun wirklich nicht, was Groupon geschaffen hat.

  11. @Trumpf: Du hast vollkommen recht mit deinen Aussagen. Wenn man es denn schafft die Konkurrenten alle rauszusäbeln und dann später profitabel wird und ein solides Business weiterführt ist das eine gute Sache. Kann Groupon auch machen und das Potential von local deals ist immens. Wahrscheinlich mit weniger Personal aber ok.
    Amazon / ebay haben ja auch einige Jahre gebraucht und solide profitabel zu werden und sind inzwischen nahezu unanfechtbare Marktführer. Das kann schon gut gehen. VC ist Risiko, daher passt das schon.
    Wogegen ich mich nur wehre: Leute die eine Firma aufgepumpt haben, verkaufen und dann Millionäre sind und sich als „Unternehmer“ feiern lassen. Dass die Firma aber nie wirklich einen Euro verdient hat, vergessen alle.
    Ich habe mich genau über diese Thematik mal mit einem Investor unterhalten der das macht und zwei bis dreistellig Mio. Vermögen gemacht hat. Der ist richtig aggressiv geworden und hat gesagt das ist ihm doch scheiß egal ob das langfristig trägt oder nicht, hauptsache er casht mit dem Exit aus.

  12. @Claus:
    Grundsätzlich finde ich den Ansatz für große Marken schon vollkommen in Ordnung. Aber du hast recht, dass mittlerweile der Name Groupon zu negativ assoziiert wird und somit evtl. kein positiver Effekt möglich ist.
    @Tausendsassa: Vollkommen d’accord mit deiner Meinung zum Unternehmer eines Exit-Startups. Nur sollte man nie vergessen, dass der freie, kapitalistische Markt niemals irgendeine Begründung für den Wert eines Produkts/Unternehmens benötigt. Der Käufer ist entweder der clevere oder der dumme, wie beim Kauf eines Fußballspielers nach seiner 1. guten Saison. Und vice versa beim Verkauf. Es ist alles ein Teil unserer Gesellschaft in der oben und unten nur noch durch „wetten“ definiert werden. Die sind oben, die meistens richtig wetten (früh günstig kaufen/spät lukrativ verkaufen) und die anderen sind unten. ;)

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