Samwer Report: Home24 dürfte bei rund 150 Mio. Euro liegen

In den Samwer-Unterlagen, die das Manager Magazin gestern online gestellt hat (heute gibt es bereits den zweiten Teil), finden sich auch grobe Umsatzangaben zu den einzelnen Samwer-Unternehmungen.

Hierbei wurden jeweils die (Brutto-)Umsätze vom November 2012 auf zwölf Monate hochgerechnet. Für Home24, das in den Unterlagen als "worldwide online category killer for home furnishing" angepriesen wird, sind (Brutto-)Umsätze von 151 Mio. Euro ausgewiesen, was einem Novemberumsatz von 12,5 Mio. Euro (incl. Retouren) entspricht, zugleich der erste harte Umsatzwert, den es zu Home24 gibt.

Home24

Während es sich bei der "Run-Rate" von 151 Mio. Euro um einen rein hypothetischen Wert handelt, der auf Jahressicht wenig Aussagekraft hat, ist er dennoch spannend als Anhaltspunkt, weil man auf einen ähnlichen Umsatzwert kommt, wenn man für die Zwölfmonatsumsätze den Bewertungsschlüssel von Kinnevik aus dem letzten Quartalsreport heranzieht.

Zum 31.3.2013 hat Kinnevik Home24 umgerechnet mit 252 Mio. Euro bewertet. Außerdem setzt es für die entsprechenden Zwölfmonatsumsätze der Peergroup einen Multiplikator von 1,6 an. Daraus ergibt sich für den Zeitraum vom 1.4.2012 bis 31.3.2013 für Home24 ein Netto-Umsatz von rund 150 Mio. Euro.

Man kann dasselbe Spiel auch für die anderen Unternehmen machen und kommt zu verblüffenden Ergebnissen. Es erhärtet sich jedenfalls der Verdacht, dass mit dem Umsatzschlüssel von Kinnevik trotz allem ganz gute Umsatzabschätzungen möglich sind und die 1,5 Mrd. Euro für Zalando vielleicht gar nicht soweit von der Realität entfernt sind.

Man sollte beim Abgleich der Daten aber darauf achten, dass die Pitchunterlagen die Brutto-Umsätze (incl. Retouren) ausweisen, während sich die Kinnevik-Zahlen rein auf die Nettoumsätze beziehen.

Das Manager-Magazin hat seine Samwerleaks-Enthüllungen ("Die wilden Pläne der Samwers") heute mit "Wie Zalora Südostasien aufrollen soll" fortgesetzt.

Mehr zum Thema auch in unseren Samwer Reports (seit 2009)

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Samwer Report, Shopboerse

20 replies

  1. Pfff – wer am vergangenen Freitag 8,50 EUR für die gedruckte Ausgabe des MM übrig gehabt hätte, bräuchte diese Woche nicht jeden Tag auf neue „Enthüllungen“ im Internet warten. Da war dann die gute alte Zeitschrift doch schneller als das Internet – hat auch beim Umblättern schöner geraschelt :-)

  2. Darf ich mir vielleicht erlauben, mein mittleres Befremden darüber auszudrücken, wie hier Zahlenfetischismus betrieben wird. Mich interessiert, wie Retail in allen Branchen aufgemischt wird und ungefähr wie schnell. Dafür lese ich auch EC. Aber sorry, jeden Tag andere Zahlen, oder vielmehr Mutmassungen über Mutmassungen, die dann vielleicht mit anderen Mutmassungen gestützt werden, gehen mir langsam aber sicher ziemlich auf den Keks. – Könnte mir ja egal sein, höre ich? Ja könnte mir, aber je länger desto mehr habe ich den Eindruck, dass hier und anderswo bewusst oder unbewusst das Spiel der Familie S. mitgespielt wird, und fleissgst Luft in die Luftblase gepustet wird. – Um keinen falschen Eindruck zu erwecken: Ich glaube fest an den auch von EC prophezeiten Paradigmenwechsel im Handel, aber ich glaube auch,dass er immer etwas langsamer kommt, als wir ihn erwarten. Und ich habe die Erfahrung gemacht, dass solche Luftblasengeschichten ziemlich desaströs enden. Aber stopp, als Prophet eigne ich mich eigentlich nicht, und möchte auch Jochen Krisch dieselbe Einsicht wünschen.

  3. In den letzen Jahren kam der Paradigmenwechsel aber eher schneller als langsamer. Und wenn einzelne Unternehmen innerhalb von wenigen Montaten auf eine Umsatzgrösse gebracht werden können, für die etablierte Handelskonzerne Jahrzehnte gebraucht, finde ich das schon bemerkenswert. Selbst wenn die Profitabilität noch fehlt. Aber die drehen gerade den Markt auf den Kopf.

  4. Das ist richtig: Der Markt wird auf den Kopf gedreht, indem Marktanteile gekauft werden. Die Skaleneffekte und die Beherrschung der Operationen sollen irgendwann dazu führen, dass die Rentabilität erreicht wird. Und dann wird versucht, auch noch eine USP zu finden (siehe Eigenmarken Zalando)… Vielleicht bin ich zu konservativ: Aber mir wird da von der Reihenfolge her etwas zu viel auf den Kopf gedreht…Aber solange sich die Investoren den Kopf verdrehen lassen, gibts da ja kein Problem.
    Der Hype erinnert ein bisschen an Groupon und seine Klone, nur dass dem Geschäft von Groupon immerhin ein spannendes Grundprinzip zugrundeliegt, das systematisch die Selbstfinanzierung fördert (mindestens solange man wächst;-)

  5. Ist schon immer niedlich zu hören/lesen: Angriff der samwers auf Ikea etc.
    Ich sag nur IKEA Umsatz 2012:
    27 Milliarden Euro
    home24.de:
    150 Mio Euro
    Somit hat home24.de nicht mal 0,6 % vom Umsatz von Ikea gemacht.
    Ich behaupte, dass Ikea mehr Umsatz mit HotDogs und Köttbullar macht als Home24.de insgesamt :)
    Vom Gewinn mal gar nicht zu reden.

  6. @Kai Ich muss immer schmunzeln, wenn ich solche Kommentare lese. So ähnlich klang das vor 2 Jahren hier im Zusammenhang mit Zalando. Und so klingt es immer noch in den Führungsetagen grosser Handelshäuser.
    Die Samwers haben einen Plan für die nächsten 5 Jahre und Du kommentierst den Ist- bzw. War- Zustand.
    Genau das ist der Grund, warum Neckermann bereits pleite ist und bei Otto mittlerweile das grosse Zähneklappern herrscht.
    Bei Möbeln mag man noch nicht soweit sein, da macht man gern noch Spässe von wegen „mehr Umsatz mit Köttbullar“, wenn Home24 2015
    dann 1,5 Mrd. € Umsatz meldet, wird man vielleicht bei IKEA immer noch entspannt sein, bei Höffner usw. dürfte dann aber niemand mehr lachen.
    Ach ja, das ist ja alles nicht nachhaltig, weil VC-gepimmt. :-)

  7. @ CF
    Nein ich gebe dir recht, mit dem was du bzgl. Einstellung des Offlinehandels und Entwicklung bei Zalando sagst.
    Der Riesenunterschied zwischen Zalando und Home24 ist allerdings, dass die Produkte von Zalando im Gegensatz zu den Möbeln von Home24 100% für den Onlinehandel geeignet sind. Bei Zalando ist der Versand der Ware sehr einfach, die hohe Retourenquote eingerechnet und dadurch die fehlende Haptik aus dem Offlinegeschäft aufgefangen. Bei Möbeln geht das eben nicht und daher wird das Möbelgeschäft (ich spreche hier von Möbeln wie Sofas, Betten, Schränke etc und nicht von Lampen oder Wohnaccessoires) größtenteils stationär bleiben.
    Nur weil beide Online Shops von den Samwers sind, kann man sie überhaupt nicht miteinander vergleichen, da sie in ganz anderen Märkten unterwegs sind.

  8. Da würde ich widersprechen wollen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Samwers dieses Thema mit solcher Vehemenz angehen würden, wenn es komplett aussichtslos weil nicht praktikabel wäre. Freilich werden sich einige Möbelstücke schwieriger verkaufen lassen als andere, aber IKEA verdient den grösseren Teil seines Geldes auch eher mit zerlegten Standard-Möbeln als mit aufwendigen Schrankwänden und Sofa-Landschaften. Und sie wollen ja mit Home24 nicht die Designer-Möbel Branche angreifen, sondern die „geh-rein-rolls-raus“ Ketten. Wenn ich einen weissen Holztisch mit weissen Holzstühlen haben will, dazu online ein paar gute Bilder habe, dann ist mir die Haptik ziemlich egal.

  9. Das ist so nicht wahr, denn wenn du dir das Sortiment von Home24 anschaust, dann ist das eben kein IKEA Sortiment sondern ein wirkliches Möbelhausangebot. Also vergleichbar mit Höffner, Roller etc.
    Ich würde jede Wette eingehen, dass es home24 in 5 Jahren nicht mehr gibt, außer es findet sich ein Käufer (wovon ich nicht ausgehe, da diese schon vor Langem vergebens gesucht wurden).
    2012: -40 Mio €
    2013: voraussichtlich -43 Mio €
    Und hier sind die Verluste nicht durch Verdrängung oder massive Werbeausgaben wie bei Zalando entstanden.
    Bei Zalando sehe ich realistische Chancen auf Erfolg, bei Home24 mit der jetzigen Strategie nicht.
    Bis auf Nischenshops, die sich wirklich mit ihrem Sortiment und Kunden auskennen, kenne ich kaum einen Online Möbelshop der provitabel arbeitet.
    Da hat es Herr Köhler mit dem Zug an der Reißleine bei Livingo.de meiner Meinung nach schon richtig gemacht. Lieber ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende.
    Nur weil online modern und die Zukunft ist, muss nicht alles nachhaltig online funktionieren!

  10. Wenn man die 40 Mio. Verlust aber mal in Relation zum Umsatz setzt, sind sie 2013 aber auf jeden Fall in die richtige Richtung unterwegs.
    :-)

  11. Profitabel wird ein Online-Shop dann, wenn er Stammkunden hat, die häufiger kaufen. Da haben Zalando und Home24 m.E. vom Sortiment her eine völlig andere Ausgangssituation: Möbel werden durchschnittlich alle 7 Jahre neu gekauft – bei Mode schafft das meine Frau alle 7 Tage!
    Bei Möbeln muss der Markt bei vielen Menschen erst für den Online-Kauf aufgebaut werden, bei Mode ist es gelernte Praxis. Und diese Aufbauarbeit braucht Zeit und Geld. Wenn IKEA als Mega-Marke richtig in die Online-Vermarktung einsteigt, dann fährt der Zug richtig los!

  12. Bei IKEA würde es mir schon reichen, wenn sie mir ein billiges Regal zu vernünftigen Konditionen nach Hause liefern könnten. Aber IKEA will das nicht.

  13. wenn IKEA das 30€ Billy Regal versenden würde, würde der IKEA-Kunde nicht mehr in den Store gehen, wo man ja bekanntlich immer das x-fache mehr ausgibt als eigentlich geplant…

  14. @ Markus Kobelt
    bis zu einem gewissen Grad kann ich die Kritik nachvollziehen, allerdings frage ich mich, wie man Marktentwicklungen und die Dynamiken im Schuhhandel, im Möbelhandel, etc. einschätzen und nachvollziehen will, wenn die entsprechenden Daten fehlen.
    Den „Zahlenfetischismus“ betreibe ich eh, weils mich wirklich interessiert, was die Samwers und ihre Geldgeber da veranstalten. Die Frage ist eher, ob ich die entsprechenden Überlegungen auf Exciting Commerce poste oder nicht.
    Der Punkt ist doch – ob aus Übermut und/oder aus Verzweiflung, wird derzeit – im Unterschied zu vor drei/vier Jahren – enorm viel Geld in den E-Commerce-Markt gepumpt. Das hat im Positiven wie im Negativen mehr Auswirkungen als vieles andere, was derzeit passiert (oder nicht passiert.)
    Für die Entwicklung des Online-Handels finde ich das spannender und aus strategischer Sicht relevanter als wer jetzt die letzte iPad-App herausgebracht hat und/oder irgendwo einen Popup-Store eröffnet.
    Aber das ist natürlich Geschmackssache.
    Ich glaube allerdings nicht, dass derlei Beiträge den Samwers zuspielen, eher im Gegenteil. Persönlich würde ich jedenfalls den Samwers mein Geld weiterhin nicht so blind anvertrauen wie so mancher ihrer Kapitalgeber.
    (Das in Kürze, weils im nächsten Podcast ohnehin genau um diese Themen geht)

  15. Das sehe ich wie Jochen. Mittlerweile scheinen die Geldgeber nur den Namen Samwer zu hören und investieen blind. Genauso blind wie sich die Samwers wohl in Geschäftsbereiche begeben, von denen sie nicht den Hauch einer Ahnung haben. Mir kommt es insbesondere bei Home24 so vor, als ob die geschaut haben, wo es noch Millardenmärkte gibt, die Offline nicht stattfinden und somit unterpräsentiert sind.
    Dabei war für die Samwers auch nie wirklich wichtig, ob die Geschäfte jemals gewinnbringend werden könnten, da sie ausschließlich als Exitkandidaten gedacht waren! Diesen Punkt verlieren einige meiner Meinung nach sehr häufig aus dem Fokus – die ursprüngliche Intention hinter Zalando (Zappos), Home24 und Co !
    Kopieren, Groß machen und VERKAUFEN.
    Selbiges haben sie bei Zalando und Home24 anfangs ja auch krampfhaft versucht, aber keine Käufer gefunden. Eindeutiger kann demnach deren ursprüngliche Strategie nicht offengelegt werden. Das sie jetzt zu Großangriffen blasen, ist doch klar. Was sollen sie sonst machen ?

  16. Ja, so sind sie. Aufblasen und dann verkaufen. Und wenn das nicht klappt, macht man halt als Plan B den grössten deutschen Online-Fashion-Händler draus und spielt die etablierte Konkurrenz derart an die Wand, dass die in pure Panik verfallen.
    Wohl dem, der so einen Plan B an. :-)
    Wir haben’s hier schon ein paar mal gesagt. Denjenigen, die dann in die Röhre schauen (z.B. Höffner) kann es am Ende egal sein, ob die, die vom Business so absolut gar keine Ahnung haben und dabei nur Verluste machen sie aus dem Business drängen oder ob das jemand macht, der toll Ahnung hat und dabei Gewinne schreibt. Es spielt schlicht keine Rolle, gegen wen man verliert, solange man verliert.

  17. Diejenigen will ich sehen, die einen Höffner und Co an die Wand spielen :-) Home24 wird es mit Sicherheit nicht sein, da sie aktuell nicht mal 10% vom Umsatz von Höffner haben und die Investoren sich keine weiteren 5 Jahre rote Zahlen anschauen können/werden.
    Sorry, aber du scheinst wirklich zu glauben, dass Offline keine Berechtigung hat und Online die einzige Zukunft ist.
    Ja Plan B bei Zalando funktioniert aktuell ja auch prächtig. Massig Gewinne und absolut zufriedene Mitarbeiter… Respekt.
    Wobei ich ja schon sagte, dass Zalando und Home24 absolut nicht zu vergleichen sind. Aber dieses Argument scheinst du ja komplett zu ignorieren.

  18. Ist mir auch wichtig, da klar zu unterscheiden: das eine ist Zalando, das andere Home24 und das dritte sind die Abenteuer in Südamerika und Südostasien …

  19. @Kai Es geht mir gar nicht darum zu bewerten, ob offline eine Berechtigung hat oder nicht, sondern ich sehe einfach im Gegensatz zu Dir extrem grosse Chancen für den Online-Möbelmarkt und für Home24 im Besonderen, weil es wohl gegenwärtig relativ wenige im Markt gibt, die das Thema mit einer solchen Konsequenz (Geld+KnowHow) angehen wie die Samwers.
    Und jetzt möchte ich noch mal erklären, warum ich das glaube und da ich noch nie in meinem Leben Möbel verkauft habe, schaue ich mir das Thema aus meiner, also aus Konsumentensicht an.
    Ich gehe Samstag in ein grosses Möbelhaus auf der Suche nach einem Esstisch. Erst mal muss ich dazu mindestens 45 Minuten mit dem Auto fahren (ja, auch zu IKEA). Dann komme ich dort auf einen völlig überfüllten Parkplatz und wenn ich dann endlich in dem Laden bin, sind bereits 1,5h vergangen. Dann bin ich in der Esstisch-Abteilung und habe das irre Glück, von den ausgestellten 20 Tischen tatsächlich einen gut zu finden. Jetzt brauche ich noch passende Stühle. Die gibt es leider nicht, also will ich Beratung. Das wollen etwa 5 Leute vor mir auch und so stehe ich und warte weitere 30 Minuten, bis ich endlich einen Ansprechpartner finde. Der ist auch kompetent und empfiehlt mir Stuhl xyz, wo er aber gerade kein Ausstellungsstück da hat, könnte er aber bestellen. Um es abzukürzen und weil bereits weit über 2h vergangen sind, kaufe ich das Set. Ich bezahle und bekomme einen Liefertermin in 6 Wochen. Dann kämpfe ich mich wieder vom Parkplatz und bin 45 Minuten später wieder zu Hause. 3h meiner wertvollen Wochenendzeit für den Kauf eines Tisches mit 6 Stühlen und da hatte ich Glück, dass ich gleich im ersten Laden fündig geworden bin, aber wer wird das schon.
    Das ist übrigens keine fiktive übertriebene Geschichte sondern ist mir einige Male schon so gegangen.
    Was ich auch schon ein paar Mal gemacht habe, ist folgendes:
    Ich setze mich vor den Rechner, will einen Schrank kaufen, browse durch das Angebot, werde fündig, bestelle, bezahle und bekomme den Schrank geliefert. Das Ganze hat nicht mal ne Stunde gedauert und dabei habe ich das 10fache Angebot gescannt wie oben und am Ende wohl noch weniger bezahlt (wegen Preisvergleich).
    Das kann ich in der Woche abends vorm Schlafengehen machen, wo ich Ruhe habe und nicht noch auf 2 quengelnde Kleinkinder aufpassen muss.
    Oder versuche mal ne Küche in nem Möbelhaus zu planen. Die setzen sich an ne Software, schieben die Teile zusammen und bestellen das dann. Genau so ne Software kann man auch ins Netz stellen und einen Bestellknopf dahinter. Ergebnis ist exakt das Gleiche für den Kunden, aber er hat die 100fache Auswahl und braucht nur 1/3 der Zeit.
    Ich kann jetzt schlecht einschätzen, wie repräsentativ mein Einkaufsverhalten ist, aber ich kenne etliche Leute, die Möbel online kaufen und das, was sie online kaufen, kaufen sie nicht mehr im Möbelhaus. 150 Mio. Umsatz nur bei Home24 müssen ja irgendwo herkommen.

  20. CF hat absolut Recht. Der móbelmarkt kann online genauso funktionieren wie auch mode. Bestimmte produkte werden seltener gekauft aber dafür gibt es ja auch noch viele andere kategorien und auch die accessories.
    Eine frau kauft öfter mal neue schuhe die kosten aber auch nicht so viel wie ein größeres möbel. Also relativiert sich das wieder.
    Natürlich muss ikea von den samwers als feind genannt werden – einen höffner oder lutz kennt man in den investoren ländern nicht. Praktisch gesehen ist der vergleich aber überhaupt nicht passend. Ikea verkauft alles unter der eigenen marke und alles billig. Auch qualitativ. Home24 ist eher mit lutz zu vergleichen.

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