Der Online-Handel in der Google-Falle (2013)

Weite Teile des Internethandels hängen immer noch direkt (SEM) oder indirekt (SEO) am Tropf von Google & Co. Das rächt sich für ein Home24 genauso wie für so manch kleineren Händler.

Diese Woche hat Markus Kobelt vom Pfanzenversender Lubera seiner Verzweiflung Luft gemacht:

Lubera2013

"Lieber G., wir sind verzweifelt.
Deine Strafen gefährden, was wir in 7 Jahren für uns, aber auch für Deine
Schäfchen aufgebaut haben. Und wir haben lernen
müssen, dass die Seologie eigentlich
genau die Krankheit ist, für deren Therapie sie sich hält."

Bei Exciting Commerce warnen wir von Beginn an vor zu großer Google-Abhängigkeit und werden nicht müde, das bei jeder sich bietenden Gelegenheit zu wiederholen (siehe u.a. Debatte: (K)ein Ausweg aus der Google-Falle?)

Eines der obersten, strategischen Ziele jedes smarten Online-Anbieters müsste es sein, die Google-Quote (also des Umsatzanteils, der über Google erzielt wird) so gering wie möglich zu halten und so zügig wie möglich auf 30% und weniger zu drücken.

Mit dieser Position steht man in der Online-Branche natürlich relativ alleine, weil die SEO-Gurus und der Rest der Google-Lobby nachvollziehbarerweise genau das gegenteilige Ziel verfolgen.

Aber das ist genau der Grund, warum wir alternative Online-Konzepte und eine aktive Vernetzung propagieren ("Bepado: Ist der Handel schon reif für ein Händler-Netzwerk?"), die dem Online-Handel helfen können, sich auf eigene Beine zu stellen und der Google-Falle über kurz oder lang zu entkommen.

Lubera ist auch diese Jahr wieder auf der K5 Konferenz. Wir sind offen, derlei Themen auch dort zu behandeln, unterstützen aber auch sonst weiter jegliche Initiativen, die die Google-Abhängigkeit mindern/lindern helfen

Siehe zu diesem Themenkomplex auch "Der Heinemann-Kegel" von Alexander Graf und How Google is Killing Organic Search (via)

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Uncategorized

18 replies

  1. „…so zügig wie möglich auf 30% und weniger zu drücken.“ – Das ist meiner Meinung nach erklärungsbedürftig. Deckungsbeiträge über SEO-Traffic zu erzielen sollte immer noch ein Anliegen eines jeden Shops sein.
    Ich fände eine Formulierung wie ‚Fixkosten müssen auch ohne Google Traffic gedeckt sein‘ oder ähnliches sinnvoller. Den Google-Anteil am Traffic zu ‚drücken‘ ist sicher kein Unternehmensziel. Und wenn überhaupt dann sicher nur durch Verwässerung, sprich das Wachstum anderer Kanäle.
    Philipp
    (SEO-Lobby UND Google Kritiker in Personalunion)

  2. sehe ich genauso wie philipp.
    wenn man sich lubera und home24 genauer ansieht sind das zwei schlechte beispiele um generell google als gatekeeper zu kritisieren.
    beide haben in den vergangenen jahren eine sehr schlechte seo arbeit geleistet, was man vor allen an deren links sehen kann. da war es nur eine frage der zeit, bis es ihnen um die ohren fliegt.
    für mich ist die richtige strategie vor allem erstmal einen usp zu erarbeiten (qualität, preis, service,…) und dann mit einer guten mischung der kanäle (seo, sem, mobile, remarketing, crm, etc.) sein business nachhaltig und auf mehreren standbeinen zu skalieren.
    ein seo anteil von ca. 30% kann wirklich ein sinnvolles ziel sein, wenn man es schafft die anderen kanäle richtig zu bedienen. wenn man jetzt als shop sagt, dass man sich nur seo leisten kann, dann ist nicht google daran schuld, sondern der fehlende usp, der nicht die nötigen margen ermöglicht.
    wenn man google auf einem etwas höherem niveau kritisiert, dann gibt es aber auf jeden fall einige punkte, vor allem was google shopping angeht und verschiedene andere keywordbereiche mit eigenen google produkten, die durchaus in frage gestellt werden sollten.
    dazu hat philipp in seinem blog schon mehrere gute beiträge gechrieben. vor allem dieser hier: http://pip.net/monopoly

  3. Nein, das ist genau so gemeint, wie es da steht. Nur so lassen sich übermäßige Abhängigkeiten vermeiden.

  4. Btw., tatsächlich sind die 30% eine geradezu willkürlich anmutende Zahl, wie immer hat PK recht. ;-)
    Die Diversifizierung der Umsatzströme ist sicherlich eine Königsdisziplin im e-Commerce.
    Dabei ist das Problem doch das die dafür nutzbaren Plattformen die vermittelten Umsätze monetarisiseren wollen und müssen, überall sind also Makler zwischen dem Kunden und dem Händler die weitere Kosten verursachen.
    Logischerweise müssen diese Kosten getragen werden, entweder vom Kunden oder der Händler verzichtet auf Marge. In Zeiten in denen Umsatz fast schon als wichtiger angesehen wird als Gewinn kann mit genügend Einsatz natürlich jede Menge Umsatz erzeugt werden, aber eben kein oder nur sehr wenig Gewinn. Das Problem geht natürlich zu Lasten aller Händler da die sich ja dem Preisniveau irgendwo anpassen müssen. Auf der anderen Seite gibt es aber auch keinerlei „Solidarität“ untereinander, bei Preiskämpfen werden die anderen gnadenlos plattgemacht.
    Ob nun ein Händler von Amazon, eBay oder Google oder dem Preisvergleich seiner Wahl abhängig ist ist fast schon egal, in jedem Fall ist die Partnerschaft kaum zu kündigen da dann ein Teil des Umsatzes sofort wegfällt. Das können gerade Händler mit durch das Volumen stehender Infrastruktur kaum wegstecken, so flexibel ist die echte Welt halt nicht.
    Diversifizierung also das Volumen auf so viele Schultern wie möglich zu verteilen mildert zwar das Abhängigkeitsproblem schafft aber eine ständige Kostenlage. Die Formel das Geiz geil ist stimmt nur eingeschränkt, der Kunde zahlt nämlich letztendlich die Rechnung für jeden Dienst der zwischen Ihm und dem Händler steht.
    Preisvergleiche machen letztendlich nicht den Preis günstiger sondern sorgen im Gegenteil nach der Marktbereinigung durch den Preiskampf und dem Margenverzicht der Händler untereinander dafür das alles eigentlich teurer wird. Genauso Google, eBay und Amazon und natürlich alle anderen dieser Branche die keinerlei Interesse daran haben das der Händler auch ohne Sie leben kann.
    Die eigentliche Frage ist also nicht wie man das Abhängigkeitsproblem lösen kann sondern wie der Händler sein Kostenproblem mittelfristig in den Griff bekommt um wettbewerbsfähig zu bleiben.
    Hier müssen nachhaltige Strategien her bepado wäre zumindest mal ein Ansatz…

  5. mE ist es kein Diversifizierungsproblem, sondern alleine die Frage, wie schnell sich ein Online-Händler ein substanzielles Stammkundengeschäft aufbauen kann, das nicht durch Google & Co. getrieben ist.

  6. @Jochen:
    ‚Abhängigkeiten vermeiden‘ ist nun aber kein originäres Unternehmensziel. Genauso könnte man sagen man sollte mind. 50% mobile machen oder gar offline.
    Google ist Infratruktur geworden. Google meiden heißt Umsatz und im SEO-Beispiel auf Geckungsbeitrag vernachlässigen.
    Richtig ist, dass es mittelfristig bei Google nur noch Umsatz, nicht aber Gewinn gibt, denn den wird Google als Mittelsmann immer zu annähernd 100% absorbieren.
    Auch richtig ist, wer Google-Kunden nicht über CRM etc in Stammkunden wandelt baut auf Sand.
    Mit der 30% Annahme wären Amazon und ebay schon auf der falschen Seite, ist das so? Und ist Fab.com ’safe‘ weil sie weniger search-abhängig sind? Tendenziell ist die Aussage richtig und brauch mehr Beachtung. Es an einer Prozentzahl festzumachen halte ich dennoch für Willkür.

  7. Solche Aussagen
    „Eines der obersten, strategischen Ziele jedes smarten Online-Anbieters müsste es sein, die Google-Quote (also des Umsatzanteils, der über Google erzielt wird) so gering wie möglich zu halten und so zügig wie möglich auf 30% und weniger zu drücken“
    sind jedem Shopbetreiber bewußt und dennoch eine kaum lösbare Aufgabe. Leider fehlen fast allen mittelständischen Shopbetreibern die Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Das Zauberwort heißt hier mal wieder Branding und dies ist leider ohne erheblichen finanziellen Aufwand kaum machbar.
    Selbstredend gibt es auch Shops, die es schaffen über Social oder andere Kanäle recht erfolgreich zu sein, der Mehrheit der Otto-Normal-Shopbetreibern wird das aber nicht gelingen.
    Auch die angesprochenen Alternativen wie Bepado werden da nichts dran ändern.
    Zum Satz von Philipp (Auch richtig ist, wer Google-Kunden nicht über CRM etc in Stammkunden wandelt baut auf Sand.) muss ich noch beifügen, dass es sehr viele Produktgruppen gibt, die nahezu ausschließlich von Neukunden leben und die Stammkunden einen verschwindend geringen Anteil ausmachen. Produkte wie Tierfutter oder Lebensmittel sind natürlich primär auf Stammkunden angewiesen, während aber z.b. Verkäufer von Matratzen oder Motorrollern aufgrund des langen Produktkaufzykluses fast ausschließlich von Neukunden leben müssen.

  8. Die Frage wäre: Fehlen mittelständischen Shopbetreibern tatsächlich die Mittel und Möglichkeiten für alternative Ansätze oder sind sie einfach nur dem Brainwashing der Branche erlegen und haben sich einreden lassen, dass ohne Google online gar nichts geht?
    Nichts anderes sagt ja auch Markus Kobelt in obigem Zitat: SEO/SEM ist wie eine Droge. Wer einmal damit anfängt, kommt so gut wie nicht mehr davon los. Darüber sollte man sich im Klaren sein, bevor man sich darauf einlässt.
    @Philipp
    Auch wenn Ihr das gerne anders propagiert: Google ist nicht das Internet, sondern ein zunehmend schlechter werdendes Verzeichnis des Internet. Und genauso wenig wie man TV-Werbung braucht, um einen Online-Shop zu betreiben, braucht man Google.
    SEO/SEM ist eine Option unter vielen, die in bestimmten Phasen und in bestimmten Fällen Sinn machen kann. Aber als Händler sein Geschäft komplett auf Google & Co. auszurichten, wie man das noch oft genug erlebt, und sich hier über die Maßen in Abhängigkeiten zu begeben, ist fatal.
    Wie gesagt: Ich bin mir bewusst, dass ich mit dieser strikten Haltung alleine stehe. Die meisten würden sie weltfremd nennen, ich halte sie für strategisch gerechtfertigt, und deshalb propagieren wir hier ja auch alternative Geschäftsmodelle.

  9. @Jochen
    Es wäre wünschenswert, wenn du selbst mal versuchen würdest einen Online Shop (ohne VC) erfolgreich zu betreiben.
    Ich bin mir sicher, dass du dich dann sehr über die Realität wundern würdest.
    Nehmen wir doch einfach mal ein fiktives Beispiel.
    Startkapital: 200.000 €
    Produktart: Breites Möbelsortiment
    Online Shop: Steht und ist im Bereich Usability und Sortiment auf gutem Niveau.
    Nun meine konkrete Frage an dich:
    Wie schaffst du es jetzt, als normaler Mittelständler, den von dir geführten Shop erfolgreich zu betreiben, dich von der Masse abzuheben und gegen die großen Brands anzukämpfen?

  10. Über die Realität muss ich mich nicht wundern. Die kenne ich nur allzu gut. Das heißt aber nicht, dass ich sie gut finden geschweige denn mich damit abfinden muss.
    So eine Aufgabe würde ich ablehnen bzw. wäre mir als „normaler Mittelständler“ das Risiko zu hoch, weil so eine „Strategie“ – mit oder ohne Google – mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Scheitern verurteilt wäre.
    Ausschlaggebend wäre für mich: Welche Zielgruppe/Klientel will ich ansprechen und mit welchem Konzept kann ich dies idealerweise tun?
    E-Commerce rein vom Sortiment her zu denken, halte ich generell für keine gute Idee, weil man sich damit ja genau in die Google-Falle begibt.

  11. Ich würde die Google-Quote allerdings anders berechnen:
    Anteil des Stammmkunden-Umsatzes, der durch Google (SEM/SEA+SEO) realisiert wird (exkl. Brand-Keywords wie http://www.shopname.de, Shopname; etc.)
    Problematisch an Google finde ich v.a. die Abhängigkeit von zwei Faktoren, die systemimmanent sind:
    1. Der Abschöpfungsstrategie von Google (gemessen an den entsprechenden Rankingkriterien; Google kann meinen Qualitätsfaktor so derart abstrafen, dass ich nur mit extrem viel Invest wieder nach vorne komme)
    2. Der Abhängigkeit vom Wettbewerb (da Zweitpreisauktion; wenn die Wettbewerber extrem viel investieren, komme ich kaum auf gute Positionen)

  12. @David C.: Leider haben wir keine SEO Abteilung wie Home24 und das mit der Seologie meine ich auch genau so wie ich es geschrieben habe. Wenn Du aber sachdienliche Hinweise oder Tipps hast, freut sich meine Kollege falko.berg@lubera.com; er darf sich nämlich mit der Schose auseinandersetzen,wenn er nicht gerade Videos schneidet oder Newsletter redigiert….Wir haben eine Prioritätenordnung, bei der SEO nicht ganz oben steht. Oben stehen bei uns Pflanzen und Gärten, unsere Leidenschaft dafür und unsere Züchtung neuer Obst- und Beerensorten. Das wäre doch genau das, was man gemeinhin als USP zu bezeichnen beliebt und was im Netz so heiss erwünscht sei…. Oder?
    Im folgenden ein paar Überlegungen aus der Praxis:
    1. Wir verdienen Geld und wir müssen Geld verdienen.
    2. Wir haben immer an das Gute im Menschen und in Google geglaubt, und vor allem Inhalte geschaffen. Das haben wir auch in den vergangenen 15 Monaten weitergeführt, allein dieses Jahr schon wieder fast 300 Videos gedreht (www.gartenvideo.com) und 1000e Kundenfachfragen beantwortet. Das hat uns wohl auch geholfen, trotz Einbruch der Sichtbarkeit den Traffic und die Umsätze zu halten. Aber Wachstum ist sehr schwierig geworden…Wir glauben auch an distribuierte, selbständige Inhalte (also nicht auf usnerme Shop), deshalb haben wir gartenvideo.com geschaffen, deshalb bereiten wir gaerten.com vor, eine Seite mit einem Gartenverzeichnis, Gartenkolumnen und Gartennachrichten.
    3. Wir verkaufen über Amazon, wir prüfen ebay und Rakuten, aber eigentlich lösen die das Problem nicht. Sie fressen nicht nur Marge, sondern verwässern auch unsere USPs, da wir sie auf diesen Kanälen (Ausnahme ev. Rakuten) nicht richtig darstellen können.
    4. Google hat Infrastruktur-Charakter, weil sie immer besser gewesen sind als die anderen. Mit diesem Infrastrukturcharakter geht eine Verantwortung einher, der Google meiner Meinung nach (noch) nicht gerecht wird. Insbesondere versagen sie bei der Aufgabe, gute Inhalte zu erkennen. Das wiess jeder,der sucht.
    5. Ein Betriebswirtschafter hat mir auf meinen Text im Webmasterforum folgenden Kommentar geschickt:“Man stelle sich folgende Analogie vor: Sie wollen Pakete zustellen und der einzige Zusteller wäre DHL. DHL stellt aber nach einem völlig intransparenten Modus zu, mal werden Sie, mal werden Ihre Wettbewerber begünstigt.
    Würde man das hinnehmen? Wohl kaum. Keiner wehrt sich, weil Google zu mächtig ist, die Politik schaut tatenlos zu.“ Ehrlich gesagt glaube ich nicht,dass die Politik das lösen sollte, es sollte von Google gelöst werden – und sonst vom Markt!
    6.Und jetzt kommen wir zur Theologie: Google reagiert auf die beschriebene Situation wie der alttestamentarische Gott. G. droht und bestraft, ist intransparent, ungerecht und willkürlich. Und genau so ist die Klasse der Pharisäer entstanden, die alles bis ins Detail wissen, und doch nur vermuten. Es gibt auch Propheten,die den direkten Draht zu G. zu haben vorgeben. Ich aber sage Euch aus eigener Erfahrung: Auch ihnen kann man nicht trauen;-)
    6. Um nochmals mit dem Gleichnis weiterzufahren: Fast alle ‚Fehler‘, die wir in den letzten 15 Monaten mühsam eruiert und verbessert haben, haben wir nahmhaften Pharisäern zu verdanken.
    7. Und das neue Testament? Da verspricht G. allen das Himmelreich, findet und belohnt die Guten, und findet letztlich in allen das Gute… Paradiesische Zustände? Ja, aber doch ein valables Ziel für jemanden wie G!

  13. @Markus Kobelt
    Die 1-2 Linkbeispiele die der Google Mitarbeiter geschrieben hat zeigen doch ganz klar, dass es neben der Content schaffen Strategie auch in irgendeiner Form (ich nehme mal an Agentur) Linkbuilding gab.
    Dem ersten Link sieht man schon nach einer Sekunde an, dass es aus einem SEO Blog-Linknetzwerk ist (ein Blick auf das ganz unten im Footer versteckte Impressum zeigt dann auch woher es kommt…).
    Ich kann verstehen, dass man sich von den SEO Experten im Stich gelassen fühlt und es ist auch wirklich schwer da selber zu unterscheiden, da eigentlich die gesamte Branche die selben Taktiken angewendet hat.
    Das Google sehr intransparent ist stimmt sicher und es gibt auch immer wieder krasse Kollateralschäden. In Ihrem Fall sieht es aber auf den ersten Blick nach einer schlechten Agenturleistung aus und ist doch relativ einfach nachzuvollziehen warum Google hier abgestraft hat.
    Eigentlich müssten die verantwortlichen Agenturen für den Schaden aufkommen und jetzt professionell und kostenlos zumindest den Linkabbau noch machen, aber darauf werden Sie wahrscheinlich sitzen bleiben…
    Grundsätzlich hilft es wohl nur einen cut zu machen und ganz sauber über den reichhaltigen Content und old school white hat linkbuilding nach und nach zurück zu kommen.

  14. Hallo Jochen,
    kannst du bitte noch einmal kurz zusammenfassen, was die Google-Falle eigentlich ist/ sein soll. Die weiterführenden Links reichen bis zu Quelle, was wohl nicht mehr ganz aktuell ist. Dort hatte man eher das Problem, dass Trafic unter DB eingekauft wurde.

  15. Meine Meinung zu dem Thema SEO ist wie folgt:
    Unterschiedliche Business Modelle haben in der Vergangenheit übermässig viel und unberechtigt von SEO ‚profitiert‘ und dachten sie hätten ein unglaublich valides Geschäftsmodell…google versucht immer mehr echte/gute von ‚gepimpten‘ Seiten/Shops zu unterscheiden und eine gewisse Normalität stellt sich ein…Und das ist eine gute Entwicklung!

  16. @Markus: Sorry, aber deine Argumentation ist leider unaufrichtig.
    Jemand der 7 Jahre lang von Google kostenlos profitiert hat, sollte jetzt nicht jammern. Ihr habt das Netz mit hunderten Keyword-Domains zugespamt (Wildobst.biz, brombeeren.com, etc.) und euch sehr wohl mit SEO beschäftigt (Cannonical-Tags). Manche Praktiken funktionieren nun einmal nicht ewig und man muss (wie im eCommerce auch) im SEO mit der Zeit gehen und nicht stehen bleiben. DHL bezahlst du für die garantieret Leistung der Zustellung – Google kannst du auch für die garantierte Einblendung bezahlen (dies nennt sich SEA/SEM).

  17. E-Commerce ist halt kein Selbstläufer mehr. Online-Händler sollten sich bei ihrer Wachstumsstrategie also vor allem auf die bereits bestehenden Stammkunden konzentrieren, anstatt den Fokus zu stark auf potenzielle Neukunden zu setzen. Denn die Neukunden der Zunkunft sind die Bestandskunden meines Mitbewerbers (und andersrum) da die Online-Durchdringung mittlerweile bereits knapp 80 Prozent beträgt. Bestandkunden haben gegenüber Erstkunden aber viele handfeste und margenträchtige Vorteile z.B. einen höheren durchschnittlichen Warenkorb, eine höhere Conversion-Rate, weniger Zahlungsausfallsrisiko sowie eine geringere Stornoquote.Der Stammkunde hat generell ein höheres Vertrauen in ein Unternehmen und kennt den Service, die Liefergeschwindigkeit und vieles mehr (also auch viel weniger Unsicherheit, Anfragen im Customer Service etc.). Der Erstkäufer testet in erster Linie.

  18. @Torsten: Genau richtig. Ich staune immer wieder, wie miserabel mich die Shops, bei denen ich bereits einmal gekauft habe, weiterhin betreuen. Mehr als spamige Newsletter, die ich in der Regeln nicht einmal abonniert habe, kommen da eigentlich nie. Weder von den großen, noch von den kleinen Playern.
    Als Beratungsthema wird Neukunden-Gewinnung stetig abgefragt. In die Bearbeitung von Stammkunden fließt vergleichsweise zu ambitionierten SEM-Etats kaum Geld. Spricht man das Thema an, wird es regelmäßig abgetan als „ja, machen wir irgendwann auch mal“.
    Der Wert des Stammkunden ist im eCommerce anscheinend noch nicht erkannt. Und ihn zu umsorgen fällt vielen nicht einmal ein. Und mit umsorgen meine ich auch nicht mechanistisches Data-Mining mit customized spam per Mail am Ende der Kette.
    So bedeutet eine hohe Google-Quote eben auch oft, Einmal-Kunden stetig neu gewinnen zu müssen für’s Überleben. Da ist der Tod vorprogrammiert.

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