Home24 wächst in den ersten 6 Monaten auf 65 Mio. € (+42%)

Wer sich wundert, weshalb Home24 für Kinnevik so im Wert gestiegen ist, dem helfen vielleicht die vorläufigen Zahlen für das erste Halbjahr weiter.

Internen Firmenunterlagen zufolge, die unlängst der Mitarbeiterschaft präsentiert wurden, konnte sich Home24 im ersten Halbjahr um 42% steigern – von 45,8 Mio. Euro auf 64,9 Mio. Euro:

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Hält dieses Wachstum an, so käme Home24 im Gesamtjahr 2014 auf Netto-Umsätze von rund 136 Mio. Euro.

Home24 setzt derzeit eher auf qualitatives statt auf quantitatives Wachstum („Das mühsame Geschäft mit Möbeln“) und versucht, schon mit der jeweils ersten Kundenbestellung profitabel zu sein. Entsprechend ist die EBITDA-Quote im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr von -40,4% auf -13,5% stark gesunken.

Home24 peilt für 2017 eine profitable Umsatzmilliarde an

Ob die Kapitalgeber mit den aktuellen Wachstumswerten glücklich sein können, sei weiter dahingestellt. Von „Blitzkrieg“ kann aktuell jedenfalls keine Rede mehr sein (siehe Home24 und die aufgeschreckte Möbelbranche).

Allerdings hat Home24 intern weiter das Ziel ausgegeben, bis 2017 die Umsatzmilliarde zu erreichen und dabei profitabel zu arbeiten. Das wäre allerdings nur mit Wachstumsraten von 100% erreichbar.

Eine offizielle Home24-Präsentation (PDF) gab es zuletzt im Mai beim gemeinsamen Kapitalmarkttag von Kinnevik und Rocket Internet, allerdings ohne Angaben zur Umsatzentwicklung. Die Halbjahresumsätze will Home24 demnächst auch offiziell bekanntgeben.

Man beachte, dass die Umsatzwerte aus den internen Unterlagen über denen liegen, die Kinnevik bisher für Home24 veröffentlicht hat.

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Kategorien:Samwer Report, Shopboerse

20 replies

  1. Hast du nicht erst gestern geschrieben, dass die PR hat ausrichten lassen, dass Home24 demnächst mit tollen Halbjahreszahlen überzeugen wird? das ging ja recht flott ;)

    Denke aber es werden mehr als 138 Mio. €, da das Weihnachtsgeschäft sicherlich ein großes Umsatzplus bringen wird.

    • nicht, wenn man 2013 als Basis nimmt. Da ist Home24 im ersten und im zweiten Halbjahr jeweils gleichmäßig um 61% gewachsen. Mit Zusatzwachstum wäre nur zu rechnen, falls im zweiten Halbjahr neue Länder, etc. online gingen.

      Wenn sie allerdings tendenziell noch weiter auf die Kostenbremse treten und die Marketingaufwendungen, etc. drücken, ist eher damit zu rechnen, dass sie darunter bleiben.

      Nachdem die PR ja mein Flehen nicht erhören wollte, war dankbarerweise jemand anderes so freundlich :-)

  2. Das Weihnachtsgeschäft spielt im Möbelhandel keine Rolle. Der Dezember ist traditionell sogar weitaus schlechter als z.B. der Januar. Daher kann man eigentlich davon ausgehen, dass beide Jahreshälften ungefähr identisch sein sollten.

    Wie sie jedoch 1 Mrd. Umsatz binnen der nächsten drei Jahre erreichen wollen, bleibt mal wieder das Samwer-Geheimnis, welches imho nur aus Schall und Rauch besteht.

  3. Mit weiteren ca. 400-800 Mio. Euro Invest ist eine Mrd. Umsatz bis 2017 sicher zu schaffen. Vielleicht glaubt ja jemand dran. Aktuell wachsen sie ja scheinbar mit einer Rate von unter 50 Cent pro Euro Zusatzumsatz. Läuft doch :-)

    • guter Punkt. Übersieht man auch hin und wieder.

    • Mit dem Invest sicherlich kein Problem. Einfach mit dem Budget bei sich selbst shoppen gehen und das Gekaufte wieder günstig an die eigenen Einkäufer weiterleiten, um so weiteres Budget zu bekommen. Nicht sonderlich nachhaltig, aber würde funktionieren … :)

      • Das würde ich noch krasser sehen. Ohne so ein Invest ist eine Milliarde Umsatz in den nächsten 10 Jahren nicht erreichbar. Worauf soll Home24 warten? Auf organisches Wachstum? Auf ein verändertes Kaufverhalten bei Möbeln? Auf aufblasbare Möbel (E-Commerce geeignet)?

      • Das würde ich etwas differenzierter sehen: 1 Mrd. Jahresumsatz mit Möbeln ist im Online-Business sicherlich erreichbar, aber eben nicht in den angepeilten drei Jahren.
        Das ist wieder Samwer-Getrommel…

      • @Kai: Woher soll das Wachstum denn kommen? Aus den Bestandskunden oder wartet man auf Neukunden?

      • Das wären diverse Quellen, die es noch zu erschließen gilt. Da fallen mir aus der Hüfte geschossen folgende Punkte ein:

        – Es ist noch viel Luft im organischen Suchmaschinen-Traffic. Hier hat home24.de nicht ansatzweise eine ähnliche Entwicklung hinlegen können, wie zalando.de es vorgemacht hat.
        – Optimierung der Conversion Rate. Home24.de hat sich extremst verbessert in der Darstellung und Präsentation der Produkte. Damals haben sie versucht Möbel wie Schuhe zu verkaufen und das ging gehörig nach hinten los. Schlechte Produktbeschreibungen, keine Videos, nicht freigestellte Bilder, keine Einfärbungen, keine Variantenwahl der Produkte und und und. Das sind alles Punkte bei denen sie besser geworden sind, aber weiterhin Potential haben.
        – Verringerung des Dropshippings und Erhöhung der eigenen Lagerkapazitäten. Mit eigenem Lager und eigener Spedition kann viel mehr gedreht werden (viel kürzere Lieferzeiten, Wochenendanlieferung, Mitnahme alter Möbel etc), als wenn man immer auf externe Partner (Dropshipping-Partner + externe Spedition) angewiesen ist
        – Erschließung profitabler Länder, die aktuell noch nicht bedient werden
        – Push im Online-Möbelbereich durch neue Mobile Devices wie z.B. Google Tango. Damit wäre zwar das größte aller Möbel-Online-Probleme, die fehlende Haptik noch nicht gelöst, aber es wäre ein großer Schritt für den Möbel-Onlinehandel
        – Neukunden werden zu Bestandskunden

      • @Kai – ok, gehen wir die Maßnahmen mal durch.

        SEO: Klar, da besteht Potential, aber auch das ist nicht ganz billig und der Wettbewerb hat sich auch weiterentwickelt. Wir haben ja nicht mehr 2008/2009 wie bei zalando in der fast alle Wettbewerber im SEO Bereich komplett gepennt haben.

        Conversion Rate: Würde sicherlich ein Umsatzwachstum von 10-20% erklären können, aber kein Wachstum von 500%

        Verringerung Drop Shipping: Da sehe ich auch ein Riesenpotential drin, aber das geht nur mit einem signifikanten Investment >50 Mio., eher 100-250 Mio., wenn man viel Sortiment 24h lieferfähig haben will.

        Länderwachstum: Noch teurer als Drop Shipping

        Push durch Devices: Kommt sicherlich, betrifft aber dann alle Anbieter

        Neukunden = Bestandskunden: Diese Logik ist doch im Möbelbereich kaum anwendbar,oder?

      • (Hier noch ein Kommentar von Kai an Alexander, den WordPress ihn nicht posten hat lassen)

        Hey Alexander,
        ich hatte dir gestern dazu eigentlich schon geantwortet, aber leider scheint da was schief gelaufen zu sein, so dass ich dies nun nachhole ;)

        @ SEO
        Im Bereich SEO sehe ich aktuell sogar den kurzfristig größten Umsatzhebel, den home24.de bewegen kann/muss! Die Sichtbarkeit in den Serps von home24 entspricht nicht mal 5% der SI von Zalando. Natürlich werden hier andere Keywordsets bedient, aber selbst Mitbewerber wie fashionforhome.de oder moebel.de haben mit kleineren Keywordsets bessere Rankings als home24.de.

        Grund dafür sind meiner Beobachtung nach insbesondere folgende zwei Ereignisse:
        1. Die damalige Integration von lampen-experte.de & gartenmoebel-experte.de in moebel-profi.de und danach dann die misslungene Umwandlung von moebel-profi.de in home24.de. Dabei sind sehr viel organische Rankings verloren gegangen und die Sichtbarkeit hat sich fast halbiert.
        2. Kam es noch schlimmer für home24.de als Google das Pinguin 2.0 Update ausgerollt hat. Das was bei Zalando damals noch funktioniert, wurde bei home24.de gnadenlos abgestraft, so dass nun noch eine Sichtbarkeit von 6 (damals über 20) vorhanden ist.

        Chart zur Verdeutlichung: http://www.directupload.net/file/d/3713/cj2xa23f_jpg.htm

        Sicherlich ist Sichtbarkeit nicht 1zu1 mit Traffic gleichzusetzen, aber jeder der eine Webseite betreibt weiß, wie sehr diese beiden Dinge miteinander korrelieren.
        Das hat Robert Maier auch gerade die Tage anschaulich im ARD (ab 3:00 min) erläutert: http://www.daserste.de/information/wirtschaft-boerse/plusminus/sendung/br/2014/06082014-01-100.html

        Ich weiß, dass viele von euch SEO als nicht so wichtig empfinden, aber gerade im Möbelbereich, der zumindest anfangs wirklich primär aus Neukunden besteht, ist SEO der wichtigste Marketingkanal. Auf Dauer ist es sehr schwer nur mit SEM in diesem Bereich profitabel zu sein (Klickpreise steigen unaufhörlich) und alle Offline-Maßnahmen (TV, Radio, Plakate etc.) sind nicht so nachhaltig wie SEO und größtenteils noch unprofitabler als SEM.
        Was du zu zalando.de sagst, stimmt. Wir haben nicht mehr 2008/2009, aber dennoch kann man weiterhin mit einem nachhaltigen SEO sehr gute Rankings erreichen und dies insbesondere dann, wenn man wie damals Zalando.de massivst durch gute PR und Branding unterstützt wird. Genau das fehlt home24.de komplett und dies ist auch einer der Gründe (mit diversen Offpage-Fehlern) warum das was bei zalando.de funktionierte, bei home24.de nicht klappt.

        @ Conversion Rate
        10-20 % wären schwach. 100% sollten das Ziel sein und dies ist auch langfristig auf jeden Fall für home24.de zu erreichen. In den Anfangszeiten hatte home24.de keinerlei fachliche Kompetenz im Möbelbereich, die Produkttexte waren unterirdisch, es gab keine Produkt-Konfiguratoren, keine Produktvideos usw.
        All dies sind Dinge, die mittlerweile immer besser werden. Wer im Möbelbereich unterwegs ist, weiß, wie wichtig z.B. fachliche Kompetenz im Bereich Produktberatung ist. Jemand der für mehrere tausend Euro ein Zimmer einrichten will, ruft oftmals vorher an und informiert sich direkt beim Shop. Damals hättest du mal bei denen anrufen sollen, da wärst du hinten übergekippt. Das Niveau war nicht besser als bei jedem x-beliebigen Call-Center, keinerlei fachliche Kompetenz. Wie es mittlerweile ist, weiß ich ehrlich gesagt nicht, jedoch steckt dort enormes Potential.
        Und auch die anderen Dinge wie Produktpräsentation, -texte usw. werden immer besser. Daher sehe ich langfristig auf jeden Fall die Möglichkeit die Conversion Rate signifikant zu steigern.

        @ Mobile Devices
        Ja das betrifft alle, aber eben dann auch home24.de. Denn wenn durch die Mobile Devices die globale Bereitschaft für den Online-Möbelhandel steigt, dann profitieren ja alle Marktbegleiter im Onlinebusiness. Lediglich der stationäre Handel würde etwas von seinem großen Kuchenstück an den kleinen Onlinehandel abgeben müssen, aber das soll den Pure Playern ja nur recht sein.

        @ Neukunden zu Bestandskunden
        Sicherlich nicht so wichtig wie in anderen Bereichen, aber gerade bei einem Möbel-Vollsortimentler wie es home24 ist, spielt dieser Punkt eine große Rolle. Wenn der Kunde mit dem Produkt (Produktpräsentation, Preis, Lieferzeit, Qualität etc) und den damit verbundenenen Dienstleistungen (Beratung, Lieferung, Aufbau, Mängelbeseitigung etc) zufrieden ist, spricht ja nichts dagegen, dass der Kunde wiederkommt.
        Insbesondere dann, wenn der Kunde das Brand kennt (Zalando für Möbel) und die Erstbestellung positiv war, dürfte die Bereitschaft für einen nochmaligen Kauf sehr hoch sein. Und genau darauf müssen Vollsortimentler bauen, wenn sie sich etwas von der Google-Abhängigkeit lösen wollen.

        BG
        Kai

  4. Das ist alles so vollkommen krank geworden. Keinerlei objektive Substanz mehr da, alles eine Wette und zwar nicht darauf, dass es mal funktioniert und nachhaltig Geld erwirtschaftet, sondern vielmehr darauf, dass ein „Dummer“ kommt, der einen den Krempel noch teurer abkauft.

    Alles ein großes Spiel, dem scheissegal ist, wer oder was alles auf der Strecke bleibt, solange es den eigenen Geldbeutel klingeln läßt.

  5. Auch wenn eine tolle Webseite mit interessanten Inhalten, tollen Angeboten und gute Rankings bei Google & Co. sehr wichtig sind – damit wird home24 in den nächsten 3 Jahren nicht so wachsen können um die Mrd. Umsatzgrenze zu erreichen. Allerdings darf man auch nicht vergessen, dass ein Warenkorb im Möbelladen anders aussieht als bei einem Schuhhändler. Ich denke eher dass der Trend in diesem Bereich erst noch kommt, dass quasi die Leute nicht mehr an den „Arsch der Welt“ fahren, sondern direkt im Internet bestellen. Vor allem dann, wenn man sperriges Gut hat und viel mehr Stress und Kosten mit einem Transporter hat. Home24 muss es marketingtechnisch schaffen, die Leute davon zu überzeugen Möbel bei ihnen zu kaufen indem sie eben Kosten & Zeit sparen und möglichst genau das anbieten, was auch IKEA & Co. im Laden stehen hat, weil diese immer vorher offline die Ware ansehen und dann entscheiden. Bei Schuhen oder Kleidungsstücken spart man hier vielleicht mal ein paar Euros – in diesem Bereich können es auch mal schnell paar hundert Euro sein und daher wäre das zumindest langfristig durchaus möglich.
    Würde mich allerdings nicht wundern, wenn Alibaba die eingenommenen Milliarden einfach direkt in Zalando & Co. steckt und vielleicht das das Ziel von den ganzen Investoren inkl. den Samwer Brüdern ist. Gut möglich dass auch Amazon Alibaba zuvorkommt und die schon längst auf dem Radar hat.

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