Zalando: Design und Nutzeransprache gestern, heute und morgen

Von persönlichen Streams bis zur optimalen Produktpräsentation („Wie aus der 360-Grad-Ansicht wurde, was sie ist“) – ein lesenswertes Zalando-Update zum Wandel in Design und Nutzeransprache hat Silicon Allee heute („The Technology Behind Zalando’s Success: How the E-Tailer is Reshaping Fashion E-Commerce“):

zalando2015

„Within the past few months, the platform has had a major design facelift and the team also rolled out new features on desktop, mobile and apps across its 15 markets. All these changes help the online retailer to close the gap between the user and the product by creating an exciting web experience.

Today customers are welcomed by gender split entries on the landing pages. There are less teasers onsite, and those that are there focus on curated topics — along the lines of a fashion magazine.

This editorial approach allows the retailer to engage users as they enter the shop and to offer a more tailored selection taken from the enormous selection of more than 150,000 articles.

Focused on Fashion

Product presentation on the detail page is now even more focused on fashion, with models striking emotional, dynamic poses and detailed photos of the products that can help highlight the special attributes of an item.“

Aktuell experimentiert Zalando mit „Shop the Look“ und individueller Stilberatung:

zalandostilberatung

Wired (UK) hatte kürzlich in einer ausführlichen Titelstory beschrieben, welchen Weg Yoox in der Online-Mode geht („How Yoox turned the luxury-goods industry onto digital“).

Siehe dazu auch Yoox über den Relaunch und die Kooperation mit ShopBAZAAR und Wie Yoox die Automatisierung im Modehandel vorantreibt

Bei Silicon Allee („We Are Berlin Tech“) gibt es auch ein Update von den Fashion Meets Tech Events jüngst in Berlin („A Tale of Two Industries“).

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Samwer Report

  1. Interessant wie Zalando da immernoch so als Vorbild für viele dient anstatt eigene Wege zu gehen. Selbst ein Dickschiff wie Fahrrad.de nimmt sich die Produktseite von Zalando als 1:1 Vorbild:

    http://www.fahrrad.de/serious-rockaway-black-matt-365987.html vs. http://www.zalando.de/khujo-ashley-winterjacke-blue-kh121o00u-k11.html

    • Man darf nicht vergessen, dass es einfach gelernte Schemata gibt, die dem Nutzer eine nativere Bedienung ermöglicht und den „Overhead“ nimmt, neu lernen zu müssen. Das ist mE eher ein Thema für Brand-Seiten als für Retailer. Außerdem gibt es auch einfach eine beschränkte Anzahl an Inhalten und Elementen, die wahrscheinlich beim Retailer Marktübergreifend eine ähnliche Gewichtung in der Informationsarchitektur haben.
      Trotzdem hast du mit deinem Beispiel natürlich nicht unrecht.

      Weiterhin muss man natürlich sagen, dass Zalando ein – im Verhältnis zum durchschnittlichen Wettbewerber – enormes Budget in A/B Testing, Usability- und Eyetracking-Studien investiert hat und damit auf Erfahrungswerte im Nachkommastellen-Bereich optimiert. Warum sollte ich als Wettbewerber dieses Know-How nicht anzapfen, indem ich die Learnings (die ja deutlich zu sehen sind auf der Seite) für mich übernehme?

      Das ist übrigens eine Sache, für die man Zalando einfach Credits geben muss. Wir reden hier ja über eine moderne und natürlich stark abgeschwächte Form von Industriespionage. Als Performance-orientierter Retailer ist die Forschung in der Optimierung von Conversionrate-heavy Seitentypen ja eine klare USP. Nur können Sie diese Optimierungen natürlich nicht geheimhalten und verstecken – jeder kann die Seite sehen und mit einem Rechtsklick den (fast) kompletten Seiten-Code auslesen.
      Ich persönlich kann mich bei dem CR / UX / Frontend Team von Zalando nur bedanken dafür, dass sie nicht nur für sich in erster Instanz sondern für den ganzen Markt mitgearbeitet haben.

      Als kurzer Nachtrag noch: Ich bin überzeugt davon, dass Brand-oriented Pages deutlich weniger über CR oder UX verkaufen, sondern im Gegenteil sogar gewillt sind, mit Konventionen zu brechen und dem Nutzer die Erwartungshaltung der Marke primär zu erfüllen. Ein Brand verkauft sich aber auch anders, emotionaler. Die rationale Welt des Retailers hat einfache andere Hebel. Das heißt nicht, dass ich nicht neue Wege gehen kann, aber es macht es einfach deutlich schwieriger, das Internet oder die Artikeldetailseite neu zu erfinden.

      • Da kann ich dir nur absolut rechtgeben. Als Händler der auf das Geld angewiesen ist MUSS man sich an viele Schemas halten – alles andere wäre „in Schönheit sterben“.

      • Kleiner Nachtrag: Die Grundidee für die Produktdetailseite hatte Zappos 2012 eingeführt. http://media.tumblr.com/tumblr_m4higwLmHA1qem8jy.png
        Inzwischen sind sie aber doch wieder zu einer üblichen Ansicht zurückgekehrt.

      • Hey,

        komischerweise kann ich auf deine Kommentare nicht antworten, darum auf der Ebene:

        Mit beiden Sachen gebe ich dir vollkommen Recht. In Schönheit sind da leider auch schon viel zu viele gestorben. Mit wird hier leider nur selten durch Nutzerbindung / Conversions honoriert. :-/ Für mich als Konzepter auch ein eher trauriges Kapitel; wenn man sich kreativ austoben will, ist ein Brand immer der dankbarere Kunde!

        Auch die Zappos Sache stimmt vollkommen. Letztlich hat Zalando da auch „nur“ von abgekupfert und das Quäntchen deutschen Pragmatismus + Qualitätsanspruch (Siegel etc) hinzugefügt. Spannend ist aber echt, warum / dass Zappos wieder zurück gekehrt ist. Vielleicht steht uns da ja auch der nächste „Paradigmenwechsel“ (haha, Irony) ins Haus ;-)

        LG!

      • Am schwierigsten wird es aber für Online-Only-Brands. Die müssen tatsächlich den Schift schaffen zwischen Kreativität & Conversions. Siehe z.B. ein Warby Parker oder Indochino oder Urbanara.

        Bei Warby Parker könnten noch viel mehr Hinweise zur Zahlung (Icons) oder eine Verstärkung der Buy-Box eingebaut werden – es würde aber die Optik schmälern. Dafür die Conversion wohl steigern.

        Bei Indochino werden die drei Hauptprodukte in der Navigation gezeigt – alles andere ist unter „More“ was aus Usability-Sicht natürlich fatal ist. Echte „Erkundungstouren“ machen nur wenige Kunden. Ein Mega-Menü ist aber dafür nur schwer einigermaßen hübsch zu machen. Auch hier würds die Conversion wohl steigern.

        Urbanara hat die Schwierigkeit sehr viele Produkte (für eine Brand) zu haben und dadurch ihre Markenwerte auch über die Retailer-typische Seite zu transportieren. Trotzdem sehr hübsch aber macht eben mehr den Eindruck eines großen Händlers.

        Keine einfache Aufgabe vor allem wenn man beides – also Umsatz & Branding gleichermaßen bedienen muss.

        Um wieder den Bogen zum eigentlichen Thema zu finden… Zalando hat das Branding komplett dem TV-Marketing überlassen und konnte Online absolut auf Conversion gehen. Finde ich eine gute Kombination – kann sich nur kaum jemand leisten und nachhaltig (in Bezug auf Branding) ist das auch nicht weil irgendwann (wie man gerade sieht) das TV-Budget und damit die Message nachlässt.

      • Die TV-Werbung hat Zalando erst zu dem gemacht was es heute ist. Ein Brand, welches keiner permanenten Werbung mehr bedarf um als solches von der breiten Masse wahrgenommen zu werden.
        Diese hohe Bekanntheit (Brandearches, gute Onpagedaten + guter PR/Links) ist ausschlaggebend für den Online-Erfolg, expliter gesagt, dem Erfolg in den organischen Serps bei Google. Ohne diesen Traffic wäre Zalando jetzt längst nicht da, wo sie aktuell sind.
        Genau diese Besucherströme fehlen bei Projekten wie home24.de und dies führt dazu, dass der Traffic weiterhin teuer eingekauft werden muss, was die Gewinnwahrscheinlichkeit natürlich negativ beeinflusst.
        Das Zalando jetzt, wo sie an die Börse gegangen sind und Profitabilität beweisen mussten, die TV-Werbung als großen Kostenfaktor runtergefahren haben, macht kurzfristig absolut Sinn.

        Ob es langfristig die richtige Strategie ist, wage ich zu bezweifeln. Dafür ist das Brand meiner Meinung nach noch nicht etabliert (im Hinblick auf Vertrauen gegenüber der Marke) genug und zu anfällig für negative Presse.

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