Exchanges #92: Das neue Zalando – als Nabel der Modewelt

Vom Schuhhändler zum Modehändler zum Nabel der Modewelt – Jochen Krisch und Marcel Weiß nehmen die neue Ausrichtung von Zalando (Exchanges #91: “Zalando viel größer denken”) zum Anlass und unterhalten sich diesmal ausführlich über die Plattform-Pläne von Zalando und wie diese branchenseitig einzuordnen sind.

Dauer: 65 Minuten

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Kategorien:exchanges, Samwer Report

  1. Hallo Jochen und Marcel,

    vielen Dank für das informative Gespräch – tolle Gedanken wie immer.

    Ich habe eine Anmerkung: Die Werbeunterbrechungen unterbrechen komplett den Gedankenfluss und wirken auf mich total nervig.

    Vielleicht überlegt Ihr nochmal, ob das wirklich sein muss oder ob Ihr Sie vielleicht auch vor das Gespräch setzen könntet.

    LG Melina

  2. Sehr guter Podcast. Finde es sehr respektabel was Zalando da baut. Das beobachten wir natürlich auch mit großem Interesse.
    Einen Kommentar kann ich mir aber nicht verkneifen zum Thema „ABOUT YOU hat die Marketing-Durchschlagskraft verschlafen“. Ich finde es schade, dass Du Durchschlagskraft noch an TV-Kampagnen-Präsenz misst. Ich bin davon überzeugt, dass TV heutzutage das falsche Medium für eine große Durchschlagskraft ist, zumindest in der Zielgruppe 20-40 – die gucken kaum noch (aufmerksam) TV. Das sieht man ja auch an der Skalierung von Amazon, Facebook, Pinterest, ASOS, Yoox, Net-A-Porter, Whatsapp, Instagram, US-Shops usw. Niemand von denen setzt groß auf TV-Kampagnen als Akquise-Instrument. Heutzutage heisst Durchschlagskraft in der jungen Zielgruppe eher, dass man in sozialen Medien präsent ist und vor allem eine hohe Viralität zu haben. TV hat bei uns dementsprechend eine geringe Priorität, zumal die Streuverluste dort extrem hoch sind und man mittlerweile mehr Leute jeweils über Google, Facebook, Produktsuchmaschinen und co erreicht als im TV.

    Wer heutzutage als Online-Händler noch stark auf TV setzt und das auf Prio 1 setzt in der Kunden-Akquise, versucht mE eher Schwächen im Produkt und/oder der Marketing-Aussteuerung zu kompensieren – das geht mittelfristig aber nicht auf. Das soll jetzt nicht heißen, dass es für Zalando damals keinen Sinn gemacht hat breit ins TV zu gehen, aber Zalando hatte „damals“ auch extrem gute Konditionen im TV, die die Streuverlust mehr als ausgeglichen haben – solche Deals sind in der aktuellen Werbe-Landschaft aber nicht mehr möglich und durch ausgereiftere Online-Marketing- & Social-Media-Kanäle auch nicht mehr nötig.

    • Dem möchte ich widersprechen, denn ich wüßte keinen Marketingkanal, der in kurzer Zeit eine so große Zielgruppe erreicht wie TV-Werbung und dabei so schnell eine Marke etablieren kann.
      Schrei vor Glück war nicht nur extrme präsent in den Medien sondern dazu noch einfallsreich und polarisierend. Ohne dieses Branding und die damit verbundene Berichterstattung, wäre auch der Bereich organischer Traffic (Brandsearches, Links etc) bei Zalando mit Sicherheit nicht da, wo er jetzt ist.

      Auch die Vergleiche mit einigen der anderen von dir genannten Firmen hinken meiner Meinung nach.
      Als Beispiel:
      – Amazon ist EarlyBird und daher war Markenaufbau unnötig
      – Facebook, Pinterest, Whatsapp, Instagramm und Co. sind nicht im E-commerce tätig, wollen somit nicht mit dem Handel von Waren Geld verdienen. Hier ist es viel einfacher eine Marke aufzubauen, da der Mehrwert ein ganz anderer als bei Zalando oder Aboutyou ist.

      Ich persönlich glaube nicht, dass es möglich ist eine Konkurrenz zu Zalando im Modesegment aufzubauen, wenn man das Medium TV-Werbung außer Acht lässt. Das würde nur dann funktionieren, wenn man wirklich anders ist als die anderen Online-Shops und dieser Unterschied dem Nutzer einen so signifikanten Mehrwert bietet, dass er diesen viral verbreitet.

      • Ich sag ja nicht, dass TV gänzlich sinnlos ist. Deshalb machen wir es, aber es ist halt nur ein Kanal von mehreren und sicherlich nicht der entscheidende. Die Zielgruppe 20-40 verbringt deutlich mehr Zeit im Internet als aktiv vor dem TV – Netflix und co beschleunigen diese Entwicklung weg vom linearen Fernsehen weiter im hohen Tempo. In meinem Freundeskreis haben bereits viele nicht mal mehr einen Fernseher. Dass man nur über TV eine große Zielgruppe in kurzer Zeit erreichen kann gilt heute absolut nicht mehr – im Gegenteil, viele erreicht man überhaupt nicht mehr. Bei Facebook z.B. kann man täglich mehr Leute erreichen als im TV. Und bei den wenigen jungen Menschen die noch aktiv TV schauen, geht man im Werbeblock mit 20 anderen Spots unter, außer man macht Dauerschaltung – was aber viel zu viel kostet, wenn man dafür keine Anteile abgeben möchte.

        „Das würde nur dann funktionieren, wenn man wirklich anders ist als die anderen Online-Shops und dieser Unterschied dem Nutzer einen so signifikanten Mehrwert bietet, dass er diesen viral verbreitet.“

        So ist es. Auf den Mehrwert kommt es an. ASOS z.B. hat dies geschafft (durch eine starke Eigenmarke). Aber ich glaube da führen viele Wege nach Rom. Die US-Mode-Player machen das gerade sehr gut vor, die setzen schon lange nicht mehr auf TV als wichtigstes Marketing-Instrument.

        Das hat allerdings eine wesentliche Folge aus Branchen-Betrachter-Sicht: In der Gesamtbevölkerung sind Konzepte die auf Zielgruppen-Werbung gehen deutlich weniger sichtbar. Das Jochen einen so starken Eindruck vom Zalando-Werbedruck hat, zeigt ja dass die sehr viel Werbung gemacht haben, die nicht getargeted war (mal davon ausgehend, dass Jochen nicht die Kernzielgruppe von Zalando ist). Genau so alle anderen im TV. Die meisten Menschen 35+ haben noch nie von ASOS gehört und ich schätze mal Jochen hat auch noch nie ASOS Werbung oder eine ASOS Empfehlung bekommen. Was zeigt uns das? ASOS hat deutlich weniger Streuverluste im Marketing, schafft es aber trotzdem eine signifikante Größe aufzubauen und ordentlich zu wachsen. Klar haben die dafür insgesamt 10 Jahre gebraucht, aber nur weil sie nicht von anfang an so positioniert waren wie sie es jetzt sind. Das aktuelle ASOS gibt es auch erst seit ca. 5 Jahren.

        Ein paar Fakten dazu: ASOS hat in der deutschen Gesamtbevölkerung eine gestützte Markenbekanntheit von gerade mal 12,5% (Stand 2015). In der Zielgruppe Frauen <30 sind es allerdings über 40% Markenbekanntheit. So muss das sein, wenn man Marketing richtig macht, zumal die TKPs bei Online- & TV-Werbung ja gleich sind heutzutage (das war zu Zalando-TV-Zeiten noch anders, die hatten durch den guten Deal vermutlich deutlich niedrigere TKPs im TV).
        Wenn man also keinen Spread in der Markenbekanntheit hat innerhalb und außerhalb der eigenen Zielgruppe, kann man sich mit einem einfachen Dreisatz ausrechnen wie viel Geld man verbrannt hat. Früher war das notwendig, weil Markenbekanntheit nur über TV aufzubauen war. Heute aber nicht mehr. Es dauert zwar ein bisschen länger, aber nicht wesentlich, und man spart extrem viel Kapital, dass man in Produkt und Innovation stecken kann.

      • Asos wurde und wird marktseitig definitiv unterschätzt. Ein Grund, warum Asos im K5 Depot ist und nicht Zalando. Nichtsdestotrotz ist Zalando eine Marktmacht, der man sich stellen muss. In der Argumentation könnte man fast denken, Ihr wärt Teil der Otto-Gruppe ;-)

      • Ich kann deine Argumentation gut verstehen und sehe es ähnlich wie du. Was ich jedoch nicht erwartet hatte, ist der große Zeitraum den sich aboutyou.de dann anscheinend selbst einräumt, um ernsthafte Markenbekannt und somit relevante Marktanteile im Fashionbereich zu erlangen.

        Langfristig gesehen kann man sicherlich über die von dir genannten Wege wirtschaftlich sinnvoller wachsen, jedoch bleibe ich dabei, dass der große Knall und der damit verbundene Durchbruch erst dann passiert, wenn man TV-Werbung im großen Rahmen schaltet (hier wäre mir die Entwicklung des TVs erstmal recht egal, denn ich würde vom Stand heute ausgehen und der ist meiner Erfahrung nach noch so, dass man mit TV weiterhin die größte Zielgruppe erreicht und z.B. Facebook-Werbung im Bezug auf Markenbekanntheit ein ziemlicher Flopp ist, auch wenn man viele Views hat) oder wie eben geschrieben, einen hervorragenden USP bietet, den die anderen nicht bieten und damit viral Bekanntheit erlangt.
        Den kann ich auf Kundenseite bei aboutyou.de aber aktuell nicht erkennen.

        Nicht das du mich falsch verstehst, ich (als „bodenständiger norddeutscher Kaufmann“) finde euren Weg defintiv besser und halte überhaupt nichts von Geldverschwendung. Jedoch glaube ich nicht, dass man in naher Zukunft mit dieser Vorgehensweise den Platzhirschen ernsthaft gefährlich werden kann. Wenn man sich allein die Entwicklung in den organischen Serps (http://fs1.directupload.net/images/150414/l96wmwn3.jpg) zwischen Zalando und ASOS anschaut, dann erkennt man ziemlich eindeutig, wer hier ordentlich auf die Tube gedrückt hat und wer hinten ansteht.
        Wer langfristig dann die besseren Karten hat, steht natürlich wieder auf einem anderen Blatt. Fakt ist jedoch, dass der Marktwert von Zalando aktuell höher liegt als der von ASOS.

    • Danke für Deinen Kommentar! Nicht dass ich damit nicht gerechnet hätte.

      Ich gehöre ja nicht wirklich zu den Fans von TV-Werbung und sehe das im Grunde ähnlich. Mein Punkt war deshalb eher, dass ich nicht sehe, wie Eure aktuellen Spots im TV Durchschlagkraft entfalten können, weil sie mE zu verspielt sind. Bei Deiner Skepsis wundert mich dann, dass Ihr überhaupt Energie in das Thema gesteckt habt.

      Aber (Hinter-)Grund meiner Frage war ja in der Tat, wie Ihr mit About You überhaupt schnell genug eine Grundflughöhe erreichen könnt, damit Euch ein Zalando nicht das Wasser abgräbt.

      Bin jedenfalls gespannt auf Euren Statusreport kommende Woche. Vielleicht finden wir ja dabei Gelegenheit zum Austausch. Würde mich freuen.

  3. „Nichtsdestotrotz ist Zalando eine Marktmacht, der man sich stellen muss. In der Argumentation könnte man fast denken, Ihr wärt Teil der Otto-Gruppe ;-)“

    Das Argument verstehe ich nicht. Klar muss man sich Zalando stellen und klar ist Zalando eine Marktmacht. Aber in dem wir die Marketing-Strategie von Zalando kopieren und das selbe wie damals 5 Jahre später noch mal machen – wo der Markt mittlerweile ganz anders aussieht – würden wir uns nicht Zalando stellen, sondern garantiert verlieren. Wir nutzen unser Kapital lieber für zeitgemäße Investitionen und Marketing-Maßnahmen.

  4. „Was ich jedoch nicht erwartet hatte, ist der große Zeitraum den sich aboutyou.de dann anscheinend selbst einräumt, um ernsthafte Markenbekannt und somit relevante Marktanteile im Fashionbereich zu erlangen.“

    Worauf stützt Du deine Aussage? Wir haben bereits 12% Markenbekanntheit in DEU, in gerade mal 10 Monaten aufgebaut. In unserer Zielgruppe noch mal deutlich höher. In 10 Monaten haben wir aus dem Stand einen guten zweistelligen Millionenumsatz erwirtschaftet und wachsen weiterhin.

    Das ist doch genau was ich meine: Nur weil Du uns nicht im TV siehst, heisst das nicht, dass wir nicht unsere Zielgruppe erreichen. Verfolge mal einen Tag einen jugendlichen. Du wirst sehen, dass TV auch jetzt schon nur eine untergeordnete Rolle spielt im Alltag – da spreche ich nicht von der Zukunft, sondern von der Gegenwart.

    Naja, müßige Diskussion mit vielen Meinungen. Lasst uns einfach mal ein paar Jahre abwarten und dann den Faktencheck machen.

    • Meine Aussage habe ich auf meine sunjektive Erfahrung im Freundes- und Bekanntkreis gestützt. Ich habe leider keine Werte über die Markenbekanntheit von aboutyou vorliegen.
      Ein zweistelliger Millionumsatz ist sicherlich gut, die Frage beim Umsatz blebt aber weiter die alte: Wieviel Geld musste eingesetzt werden um den Umsatz zu erwirtschaften ?
      Aber das führt alles zu weit, da gebe ich dir recht.

      Was mich jedoch etwas überrascht ist, die anscheind so schnelle Meinungsänderung zum Thema TV-Werbung. Hier (http://www.project-collins.com/pressearchiv/tv-offensive-bei-collins-neue-spots-fuer-about-you-und-edited/) schien deine Meinung zu TV-Werbung und deren Wertigkeit im Marketing-Mix eine etwas andere zu sein als jetzt.

  5. Ich vermute, dass an Tareks Annahmen zur Entwicklung der Nützlichkeit von TV-Werbung etwas dran ist. Zalandos Kampagne würde bereits heute höchstwahrscheinlich weniger gute Ergebnisse erzielen als sie es vor 2, 3 Jahren gemacht hat. Die Bedeutung des Massenmediums TV ‚wandelt‘ (’sinkt‘ eigtl. eher) sich gerade massiv. Das darf man nicht vergessen.
    (Die Werbekampagne von aboutyou kann ich nicht einschätzen.)

    Interessant in diesem Zusammenhang ist in meinen Augen vor allem gerade, wie weit Instagram und Snapchat und co. als Werbekanal für Marken bereits sind. Sie funktionieren gut für Marken, aber wie gut? Mir scheint, dass sie das, was im TV gerade wegbricht, noch nicht komplett strukturell auffangen können, oder? Und was ist mit YouTube als Werbealternative zum TV? Da ist ja gerade im Fashionbereich einiges möglich.

    • Youtube halte ich persönlich auch für einen sehr interessanten Kanal bzgl. Fashion, da der User sich hier freiwillig passiv berieseln lässt (im Prinzip ja nichts anderes als TV)!
      Während ich z.B. Facebook, Snapchat und Co. als absolut überbewertet halte im Bezug auf E-Commerce und Brandbuilding.
      Der Grund dafür liegt imho auf der Hand: Bei Facebook halte sich die Leute auf um mit anderen Freunden zu interagieren und sich anzuschauen, was gerade so läuft bzw. es selbst mitzuteilen. Hier flüchtet man eher von den Konsumplattformen wie Amazon, Google oder anderen Online Shops. Daher halte ich diese Social-Kanäle auch für gänzlich ungeeignet, was das Offerieren von Produkten angeht.
      Das mag ich falsch sehen, denn selbst habe ich die Kanäle noch nie als Absatzkanäle für unsere Produkte getestet. Aber wenn ich mich selbst sehe, dann gehe ich zum Abspannen auf Facebook, Xing und Co und wenn ich ein Kaufinteresse habe, zu Google, Amazon oder meine präferierten Online-Shops. Dies ist jedoch nur meine subjektive Wahrnehmung und nicht mit Fakten gestützt.

      • Ich habe über Werbung für Marken gesprochen. Die Frage war, wie sich Zalando und aboutyou (und dessen Untermarken) bekannt machen. Snapchat ist diesbezüglich zumindest in den USA bei jungen Zielgruppen recht effektiv, was sich in den Preisen widerspiegelt http://recode.net/2015/03/12/snapchats-ad-rates-for-its-discover-feature-are-really-high/

        Instagram ist ähnlich. Das dürfte bei beiden auch an der visuellen Kernkomponente liegen.

        Auf Transaktion ausgelegte Werbung funktioniert auf diesen Wegen natürlich eher schlecht. Aber auch das ist kategorieabhängig und muss, gerade bei Mode, nicht zwingend der Fall sein.

        (Davon abgesehen sollte man Werbung nicht auf Situationen reduzieren, in denen bereits Kaufinteresse vorhanden ist.)

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