Falling Star: Wie sich Windeln.de angreifbar macht

Zwischen sich selbst gut verkaufen können und die Öffentlichkeit an der Nase herumführen ist es ein schmaler Grat. Ersteres gehört für ambitionierte Startups und Wachstumsunternehmen dazu, letzteres schlägt über kurz oder lang zurück.

windelndeprojectstar

Gerade Windeln.de wurde von Kritikern aus der Branche immer unterstellt, dass es sein Geschäft nicht im Griff hat und sich erheblich besser verkauft als es ist. Belegen ließen sich derlei Unterstellungen kaum, solange Windeln.de seine Vorgaben erreichen und den eingeschlagenen Kurs plausibel erläutern konnte.

Mit den jüngsten Volten („Kann sich Windeln.de wieder gesundschrumpfen?“) allerdings liefert Windeln.de nicht nur seinen Kritikern ordentlich Futter („Hat Windeln.de ein Kommunikations- oder ein Strategieproblem?“).

Denn wie auch immer man die jüngsten Entwicklungen einordnen mag – als Tritt auf die Wachstumsbremse, als Sanierung, Restrukturierung oder als strategische Neuausrichtung, so ist es vergleichsweise dreist, den Halbjahresbericht (PDF) einzuleiten mit den Worten:

„Die im Geschäftsbericht 2015 getroffenen Aussagen zum Geschäftsmodell, zur Konzernstruktur, zur Strategie und Wettbewerbsposition des Konzerns, sowie zur Forschung und Entwicklung sind zum 30. Juni 2016 nach wie vor zutreffend.“

Kurz zur Einordnung: Am 17.3., bei der vergleichsweise späten Präsentation der Jahresergebnisse, hatte Windeln.de für 2016 noch ein Wachstum von 50% angekündigt, um es dann am 18.5. – aufgrund unvorhergesehener Probleme in China – auf 30% und am 28.7. auf 12% zu reduzieren:

windelndeguidanceIn den jüngsten Veröffentlichungen finden sich vielerlei Beispiele dafür, wie sich Windeln.de in seinen Ausführungen angreifbar macht. Am Bezeichnendsten vielleicht die Kommunikation der ERP-Einführung: „Erwartungsgemäß führte die Umstellung zu temporär negativen Einflüssen im zweiten Quartal“, heißt es dazu im Halbjahresbericht. Von erwartungsgemäß kann allerdings keine Rede sein, denn schließlich hatte Windeln.de im Vorfeld keine entsprechenden Beeinträchtigungen des Geschäftsverlaufs angekündigt.

Irritierend auch, wenn es in der Pressemitteilung am 24.5. heißt: „Die Umstellung des Warenwirtschaftssystems ist Ende Mai größtenteils abgeschlossen“, und im Halbjahresbericht dann: „Die Implementierung konnte im Juli abgeschlossen werden.“

Nach Lektüre des Halbjahresbericht (PDF) verfestigt sich der Eindruck, dass Windeln.de nicht mit offenen Karten spielt, und deshalb noch für so manch böse Überraschung gut ist.

Kurios sind die aktuellen Entwicklungen nicht zuletzt auch deshalb, da im Jahresbericht (PDF) lang und breit über das ausgeklügelte Risikomanagement geschrieben wird.

Mit Windeln.de und ähnlichen Fällen hatten wir uns zuletzt auch ausführlich in den Exchanges #146 („Windeln.de und die Falling Stars“) beschäftigt.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Food, Shopboerse

6 replies

  1. Als Startup würde ich ein börsennotiertes Unternehmen nicht mehr bezeichnen und auch für sogenannte Wachstumsunternehmen gelten die gleichen Publizitätspflichten, wie sie für andere Unternehmen an der Börse gelten. Es ist ein den „tatsächlichen Verhältnissen entsprechendes Bild“ darzustellen, so steht’s sogar schon im HGB. Das sollte erstmal die Grundlage für die Anleger sein. Wenn man darauf aufbauend dann noch die tollen Markt-Chancen und die großartige Positionierung im Markt „gut verkauft“, ist es ja Ok. Wenn aber die Transparenz nicht hergestellt wird, muss man entweder Inkompetenz oder Absicht unterstellen. Letzteres würde ich mal nicht unterstellen. Egal was es ist, es sollte dringend zu (weiteren) Veränderungen im Management führen (wie geht das Sprichwort mit dem Fisch nochmal?).

    Windeln.de war für mich nie ein Rising Star (daher auch jetzt kein Falling Star), wurde aber gerne durch einschlägige Medien/Blogs ;-) so stilisiert. Die haben vor ein paar Jahren die Gunst der Stunde und den Überschwang im Markt genutzt (und das haben sie wirklich gut gemacht, Chapeau!), um mit einer dünnen Story an die Börse zu gehen und die Anleger haben diese Story gekauft. Und dann das China Geschäft – ein purer Glückstreffer. Und jetzt sind alle überrascht. Dabei war das keine Frage des „ob“ sondern nur des „wann“.

    Auch die Folie 23 oben ist mal wieder, höflich ausgedrückt, recht „interessant“. Wie will man denn bei der Rohertragsmarge im eCommerce ein EBIT von größer als 5% erreichen?!?! Ok, ist ja als „target“ und explizit als „long term“ ausgewiesen. Andere eCommerce Unternehmen arbeiten sich schon seit etwa zwei Dekaden (also „very long term“) daran ab und haben das immer noch nicht geschafft (mit zum Teil deutlich höheren Rohertragsmargen). Da müssten schon klare Strategien genannt sein, wie man im Einkauf (wird kaum noch was zu holen sein), im Markt (auf der Preisseite wird ebenfalls nichts mehr gehen, im Gegenteil) oder durch einen massiv anderen Produktmix (in Eigenmarken flüchtet sich ja wirklich jeder im Markt) die Marge steigert oder auf über 1 Mrd. Umsatz wächst, um über Skaleneffekte vielleicht – aber auch nur vielleicht – auf die 5%+ zu kommen. Oh mann, ich frage mich ernsthaft, wer das alles glaubt. Aber selbst so eine Story muss man erstmal glaubhaft(!) vermitteln können.

    Windeln.de hat ein ganz strukturelles Problem. Und das ist die Ursache. Die Kommunikation ist nur ein Symptom daraus.

  2. @xbbg – finde ich sehr gut geschrieben!

  3. Wenn man sich die KPIs gegen Ende der Präsentation anschaut sieht man das ganze Dilemma:

    Durchschnittliche Bestellungen pro Kunde im Jahresvergleich von 2,8 auf 2,5 gefallen !
    Bestellungen von Bestandskunden im Jahresvergleich von 83,6% auf 79,8% gefallen!
    Durchschnittsbon im Jahresvergleich von 95,9 EUR auf 85,6 EUR gefallen ! Und dabei hat man doch mit dem China-Direktversand deutlich höhere Preise und Bons kommuniziert.
    Retourenquete von 6% zum IPO auf 8,5% gestiegen – fast 40% mehr .

    Die Strukturwerte sind einfach schlecht. Hinzu kommt die wirklich schlechte operative Leistung :

    Wachstum DACH: 12 % – da macht mancher stationäre Dinosaurier mehr.
    Wachstum China: -0.5%
    Wachstum Ausland: ohne Akquisition lediglich +33%

    Cash 30.06.15: 122 Mio
    Cash 30.06.16: 67 Mio

    Burn: 55 Mio in den letzten12 Monaten !!!

    Da sehr wenig cash da ist wird es wohl nichts mit lukrativen Zukäufen im In- und Ausland – Aktien als Akquisitionswährung fallen wohl auch erstmal aus…

    Ich frag mich ernsthaft, wie man mit so knappen Mitteln überhaupt noch Eigenmarken und Multi-Shop Strategien nachhaltig voranbringen will.

  4. Für mich sind die interessantesten Daten aus dem Bericht, daß 70% der Seitenzugriffe mobil sind und 50% der Bestellungen mobil erfolgen.
    Schon mal probiert mit der App zu bestellen? Die Usability ist wie bei so vielen Deutschen E-Commercefirmen unterirdisch. Da sollten viele neue mobile first Ansätze ausprobiert werden, denn eine hervorragende User Experience führt zu loyalen Kunden und zu wachsender Innovationsreputation.

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