Wieder und wieder hat Ebay-Chef John Donahoe in den vergangenen Monaten die Worte wiederholt:

"eBay is not a retailer. We will never be a retailer. We will not compete with our sellers."

Mit der Brands4Friends-Übernahme steigt Ebay nun selber groß in den Online-Handel ein und begibt sich damit in Deutschland, in England und in Japan erstmals in direkten Wettbewerb mit den Ebay-Händlern.

Während die Ebay-Führung seit 2008 im Wesentlichen damit beschäftigt ist, aus Ebay ein Amazon 2004 zu machen, hat sich die E-Commerce-Welt dramatisch verändert. Viele der neuen Geschäftsmodelle (Live Shopping, Flash Sales, Gruppenaktionen, etc,) lassen Ebay alt aussehen. Vor allem aber entfalten sie eine Dynamik, die Ebay zu schaffen macht.

Natürlich versucht Ebay, überall mitzuspielen. Doch zu lange gab man sich der Illusion hin, man könnte diese Verkaufskonzepte schnell mal virtuell nebenbei betreiben. Dann hat man es mit Dienstleistern versucht. Jetzt will man es offenbar selber machen. Entweder ganz oder gar nicht, so hätte die Devise von Anfang an lauten sollen. Selbst ein Otto hat dies erkannt – und frühzeitig auf Limango gesetzt.

Ebay unter John Donahoe ist ein strategisches Desaster. Mit viel Aktionismus im Mobilbereich hat die Ebay-Führung in den vergangenen Monaten versucht, von den Schwächen im Kerngeschäft abzulenken. Man muss heute schon sehr sehr tief graben, wenn man substanzielle Infos zu den Entwicklungen des Marktplatzgeschäfts finden will. Und was man dann zutage fördert, ist alles andere als berauschend.

Seit Ebay die wenigen großen Händler den vielen kleinen vorzieht, hat es schon genügend Probleme. Nun aber macht es mit Brands4Friends eine weitere Baustelle auf und begibt sich damit vollends ins Kreuzfeuer der Kritik – und zwar nicht nur bei den Händlern, sondern auch bei den Dienstleistern.

Dabei sind Ebays größtes Problem ja längst nicht mehr die Shoppingclubs, dafür ist man ohnehin drei Jahre zu spät dran, sondern ein Groupon, das sich gerade anschickt, die Strukturen zu schaffen für eine Händler-/Vertriebsplattform der nächsten Generation – und vom Modell her ohnehin viel besser zu Ebay passen würde.

Aber was macht Ebay in dieser entscheidende Phase? In dem Moment, als Amazon viel Geld für Living Social auf den Tisch blättert, freut sich Ebay über ein Milo. Das sagt sehr viel über den strategischen Horizont der beiden Unternehmen.

Natürlich kann man sich gut vorstellen, dass Ebay ebenfalls gerne Anteile an Living Social oder Groupon gehabt hätte. Aber wenn man sich dort ähnlich knausrig gezeigt hat wie jetzt bei Brands4Friends, dürften die Chancen eher gering gewesen sein.

Während sich also Amazon 2010 wieder voll ins Zeug gelegt hat und zunehmend wieder auf der Höhe der Zeit agiert, ist Ebay weiter auf dem Weg zu einem AOL/Yahoo des E-Commerce. Das bahnte sich 2008 beim Weggang von Meg Withman an und wird seitdem konsequent durchgezogen.

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