Samwer Report: Wie Marketing bei Zalando & Co. funktioniert

In einem seiner seltenen öffentlichen Auftritte hat Rocket-Internet-Chef Florian Heinemann unlängst auf der Next-Konferenz einen sehr sehenswerten Vortrag zum Thema Business Intelligence bei Rocket Internet gehalten ("Towards a Better Understanding of Marketing Performance Across Multiple Channels"):

Im Unterschied zu anderen Unternehmen, bei denen das Marketingbudget immer noch ganz klassisch budgetiert wird, achten die Samwer-Startups sehr auf die Mess- und Steuerbarkeit ihrer Marketingmaßnahmen – und Rocket Internet hat sich hier in den letzten Jahren bei wachstumsstarken Unternehmen wie Zalando, eDarling oder Groupon durch die Kombination von TV-Spots, Display-Anzeigen und den gängigen Performance-Marketing-Methoden ein enormes Inhouse-Knowhow aufgebaut:

"At a company like Zalando we don't have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price x."

In seinem Vortrag erläutert Florian Heinemann die Ansätze sowie die zugrundeliegenden Prognose- und Bewertungsmodelle – und plaudert außerdem ein bisschen aus dem Nähkästchen, was den Wandel von Rocket Internet und seine Startups angeht, die zusammen inzwischen Tausende von Mitarbeitern umfassen. Und wer ein bisschen zwischen den Zeilen lesen kann, wird auch das ein oder andere heraushören über das Verhältnis zu Google, StudiVZ, Web.de, etc.

Wer sich das Video gesehen hat, der wird auch die gerade veröffentlichten Geschäftsunterlagen von Groupon anders einschätzen, die doch sehr von der Rocket-Denke geprägt sind.

Im Vortrag geht Florian Heinemann auch kurz auf die Kommentare bei Exciting Commrce ein, die die Macher von Zalando & Co. oft für weitaus dümmer halten als sie sind:

"If you look at the comments you see on exciting commerce, everybody says: "Well, these stupid idiots, you know, they are spending so much money. Zalando cannot be worth the money. They are just throwing out all their marketing budgets." I can assure you: This is definitely not happening. We know exactly what we're doing there."

Das ist der Trugschluss: Nur weil es sich die Samwers vergleichsweise einfach machen beim Übernehmen von Ideen, heißt das noch lange nicht, dass sie diese nicht extrem professionell umsetzen. Neben dem Verkäufertalent ist die Zahlengetriebenheit sicherlich die in der Öffentlichkeit am meisten unterschätzte Kompetenz der Samwers.

Frühere Beiträge zum Thema:



Kategorien:Samwer Report, Shopboerse

16 replies

  1. ich sage nur…
    Rocket Internet: clone up your live!

  2. Sehr interessanter Vortrag. Braucht natuerlich, wie er auch sagt, eine breite Datenbasis. Und das setzt erst mal voraus, dass Du sehr viel Geld up-front brauchst, damit ueberhaupt was da ist, was man statistisch auswerten und verbessern kann. Wirklich immer wieder bemerkenswert mit welcher Professionalitaet die alle ihre Projekte angehen. Da spielt es eigentlich keine Rolle, ob es Copy-Cats sind.

  3. was soll er denn anderes sagen? ich denke schon, dass sie an ihr ziel glauben: blos es ist nicht Nachhaltigkeit (was für sie nicht schlecht sein muss)

  4. Interessant war die Herangehensweise beim Marketing, wie sie die nicht direkt messbaren Channels bewerten. Bemerkenswert fand ich, dass sie bereits nach 180 Tagen einen so grossen CLV erzeugen koennen, dass sich offensichtlich die Akquisitionskosten auszahlen.
    Allerdings gebe ich Dir recht, die Tatsache, dass die bereit sind, Betrag x fuer einen Neukunden auszugeben und das sehr gut messen uns steuern koennen, sagt noch nicht viel ueber die Wirtschaftlichkeit der Unternehmung und die Strategie der Unternehmer aus.

  5. „At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price x.“
    Absolut richtig! Das Denken in Budgets ist schlicht und ergreifend Unfug. Solange „x“ in vernünftiger Relation zu einem (realistischen) ROI steht UND man ein (beliebig) schnelles Wachstum organisatorisch handeln kann, ist der CPL der einzig wirklich wichtige Indikator zur Steuerung von Marketing-Maßnahmen, online wie offline.

  6. Genau der richtige Ansatz und absolut logisch, verständlich und unternehmerisch sinnvoll.
    Die Vorgabe, x Euro für einen Neukunden auszugeben zu wollen, impliziert mit Sicherheit, dass diese x Euro im Vorfeld analytisch ermittelt wurden. Soll heissen, wenn ich beispielsweise weiss, dass ich mit einem Neukunden über seine Customer Lifetime 350 € verdienen werde, kann ich doch getrost 349 € für diesen Neukunden ausgeben. Vor allem wenn ich der Zielsetzung „aggressives Wachstum“ und „Gewinnung von Market Share“ folgen will.
    Das Problem ist nur zu ermitteln, welche Anteile dieser 349 € ich welchem Channel zuordne sollte. Laut Florian Heinemann haben die Rockets einen gute Annäherung dafür über BI und Attribution Management gefunden.
    TOP-Ansatz und endlich mal ein Sprecher / ein Unternehmen, welches es genau auf den Punkt bringt. Davon sollten sich viele andere Online-Stars und die, die es noch werden wollen eine Scheibe abschneiden.
    Schön finde ich den Satz…
    „At a company like Zalando we don’t have a marketing budget. We just say: We are willing to acquire a customer for price x.
    The more customer we can gain up to this price, that’s our marketing budget.“
    Damit sind starre Werbebudgets bei Rocket wohl Vergangenheit.

  7. Insgesamt gelungener Vortrag – besonders die Antwort auf die letzte Publikumsfrage. Wobei mich als Data-Mining-Wannabe da noch ein paar Details mehr interessiert hätten. Und das Ende der Fahnenstange ist sicher auch bei Rocket noch nicht erreicht!
    PS: Der arme Moderator hat sich ja fast in die Hose gemacht ;)

  8. Ich bleibe dabei, das Ziel ist nicht Zalando in irgendeiner Form zum Unternehmen mit positivem Ertrag zu machen. Das Ziel ist der Mega-Exit und danach die Sintflut.

  9. @Stefan, nein so schlimm war es nicht ;)
    Hatte mich sehr über die Zusage von Florian gefreut. Hoffen wir mal, dass man jetzt öfter Einblicke bei Rocket bekommt!

  10. @Daniel Trost: In der Kategorie „Customer Lifetime Value“ denkt ein „normaler“ Unternehmer und richtig seine Kunden-Akquisitions-Ausgaben danach.
    Das Geschäftsmodell von Rocket Internet ist aber Exit-orientiert: Wie viel löhnt ein Investor, der den Laden übernimmt, im Durchschnitt für einen Kunden? Auf den Lifetime-Value kommt es da gar nicht an.
    In diesem Sinne stimme ich Kommentator Herbert völlig zu.

  11. Früher als Jugendliche, die nichts über die Wirtschaft wusste, bin ich immer ganz selbstverständlich davon ausgegangen, dass Marketingausgaben genau so zustande kommen, wie hier beschrieben. Später war ich erstaunt, dass es sowas wie Marketingbudgets gibt.
    Es gibt also 4 Methoden
    – kein Budget und einfach mal ein bisschwen was fürs Marketing ausgeben (meist bei kleinen Firmen)
    – Marketingbudget
    – Marketing-Ausgaben ausrichten nach Customer Lifetime Value
    – Marketing-Ausgaben ausrichten nach Exit-Planung

  12. Naja an einer Sinflut sind sie bei Zalando auch nicht interessiert, schließlich wollen sie mit Ihren restlichen Anteilen noch viele Jahre absahnen! Natürlich liegt der Hauptgewinn im Exit.

  13. Einer der besten Vorträge die ich in letzter Zeit gesehen habe. Interessant zu sehen das mittlerweile E-Commerce Unternehmen immer mehr und mehr den CLV als Kenngröße nutzen um ihre Budgets effizienter zu steuern. Das war nicht immer so.

  14. sehr interessanter Beitrag…zum Theme „Kontaktketten von Konsumenten“ bringe ich einfach mal das Stichwort Sequenzanalyse ins Spiel…denke das könnte ziemlich interessant werden…

  15. was verdient der heinemann? 800€? der sieht aus als ob der bei c&a oder kik klaut. vortragsstil is so langweilig, kein emotion.

  16. Tja siehst du mal „Karl“, Millionäre erkennt man nicht immer gleich auf den ersten Blick :)

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